麥肯錫也看走了眼，中國消費市場的5年

麥肯錫(McKinsey)作為諮詢公司中的翹楚，其每年發布的市場預測及研究報告已經成為了風向標，在各個行業都極具有導向作用。

2012年春季時，麥肯錫發布了《「會面」2020 中國消費者》報告（以下簡稱2020報告），報告預測了中國未來10年，佔據城市大部分人口的「新主流消費群」將如何改變購買習慣和態度，為消費趨勢及消費者行為遷徙提供了參考意義。（2020報告中的新主流消費群，定義為年收入超過10.6萬人民幣的消費者，相當於美元1.6萬）

在2020報告中，麥肯錫的調研揭示了中國消費市場、以及消費者凸顯的一些劇烈變化，但是，放在5年後的今天看，麥肯錫也看走了眼。

消費升級的陷阱

2020報告指出，中國人的儲蓄率非常高，反應了人民對於社會保障的擔憂，害怕自己的財務安全得不到足夠的保護。同時，不斷高漲的需求和快節奏的生活，促使人民更多的傾向於購買即食食品以節省時間。

實際上，這5年間，除了消費升級成了很多零售商叫喊的一個詞語，同時並作為漲價的借口。麥肯錫沒有遇見到的是，即食食品行業一定程度上出現了下滑，以速食麵消費為例。更為重要的是，中國的消費市場出現了新的業態-外賣。隨著資本的蜂擁而入，外賣市場在短短的3年多時間裡蓬勃發展，出現了諸如了餓了么、美團外賣等巨頭。

國外的月亮不再圓

2020報告中還指出，消費者在電子產品等品類上更青睞外國品牌，而在個人護理用品等品類上更喜歡中國品牌。

實際上，這5年間的發展也確實出乎麥肯錫的預料。以手機為例，按照2017年全年中國手機市場出貨量計算，前五名分別為：華為、OPPO、vivo、小米、蘋果。五年間，所謂的「外國品牌」都不同程度受到了折戟。（索尼退出了中國市場，夏普被鴻海收購，HTC一蹶不振）

相比手機，其他電子產品的品類出現了不同程度的萎縮，數碼相機、筆記本、不外乎如此。

服務消費的井噴

2020報告中，麥肯錫的調查發現，消費者在購買行為中的情感因素佔比越來越高。並且朝這些行為特徵轉變的非常明顯。舉例，坦言「願意花更多的錢購買商品或服務犒賞自己」的消費者從2010年的38%上升到43%。

這一點，觀察家相信，像愛奇藝、騰訊視頻等提供視頻服務的網站應該是參考了麥肯錫的報告，從最近兩年，會員的增長非常快。由於這部分頭部用戶的快速增長，給網站帶來了高價值的溢價。站上風口的還不止在線視頻服務，諸如在線少兒教育、各種垂直招聘服務、O2O、以及最熱的「知識付費」，都無一不是服務消費爆發的佐證。

品牌忠誠度

2020報告指出，在日益成熟的中國市場，隨著情感營銷的使用，以及消費者對品牌的感知，品牌忠誠度必將得到提升。傾向於購買同一品牌食品和飲品的消費者比例從26%（2011）增至35%（2012）.在個人護理方面，對品牌的忠誠增幅更快，從31%（2011）增至43%（2012）.

而在12-17年間，中國的電商行業深刻的改變了消費者對品牌的忠誠度。以增長數據為例，（商務部公布數據）2017年中國社會消費品零售總額為36.6萬億元，同比增長10.2%。其中，實物商品網上零售額為5.5萬億元，同比增速28%。由於電商的興起，消費者更習慣於下「大單」，減少去線下商場、商店的機會，而下大單的原因，用大家熟悉的字眼就是「滿xx免運費」 「滿xx減xx」 「湊單」。品牌更換的原因，很大部分在於消費者還是價格驅動型。（=價格敏感型）

總體而言，在消費市場繁榮的階段，中國消費者更習慣於嘗試新的品牌，比如換車時，比如採購快消品牌時。

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