「該死」的區域白酒，打造個體品牌的重要性是如何被高估的？

隨著2016年和2017年連續兩年的增長，全國白酒行業似乎走出2012年以來的泥淖，回到春天。在全國性品牌名酒賺得盆缽滿盈的同時，正蓄勢待發的區域名酒，在生存空間愈發縮小、行業高端化、市場份額向名酒集中的大環境下，又該如何轉型崛起？

在很多人看來，也正是大多數區域酒類企業正在做的就是尋求個體的崛起。然而，白酒行業作為一個提供嗜好性消費品的行業，關鍵在於產區等共同品牌的打造，然後再打造企業個人品牌，否則就是本末倒置。然而，從實踐來看，大多數區域白酒企業都把時間都花在「百億」、「全國化」等面子工程上，結果盛名之下，其實難副。

小企業在單打獨鬥的同時：大企業在做什麼？聯手做香型、產區、國際

2月8日，郎酒集團和習酒公司跨河相約，在習酒公司舉行2018新春聯誼會。對於大多數人來講，這可能是一則發生在2018年初的「舊聞」。

看看貴州茅台酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委書記、董事長張德芹、郎酒集團董事長汪俊林的會談內容可以發現，涉及到了搶佔醬香紅利、共同保護赤水河，強化產地背書、共同謀上市、共同做大醬香，做消費者培育等重要內容。

對於郎酒、習酒來講都在自我發展的大路上快速賓士，為什麼還要尋求對方的協作呢？以郎酒為例，2017年，通過青花郎「中國兩大醬香白酒之一」戰略新定位，汪俊林直接將青花郎推向了與茅台比肩的位置，無論是產品傳播、價格定位還是渠道布局都在緊緊跟隨茅台，其2017年銷售已經突破100億，完全已經具有獨立發展的實力。

總結起來看，兩者無疑在尋求「求同存異」，這一戰略核心既包括如何共同取得繁榮的問題，又包括了共同打造「產區」品牌等關鍵問題。

如果追溯白酒新常態以來的行業合作，則會更加發現端倪。2017年初，由「中國三大名酒·茅五劍」之首的茅台發起促進了茅台、五糧液、劍南春、郎酒、習酒等企業的溝通，隨後包括茅台、五糧液、洋河、汾酒都進行了大範圍的密集互訪與溝通。

與此同時，產區、香型打造品牌的行動也正在不斷增加。黔酒中國行已經連續舉行多年，宜賓、瀘州、貴陽、汾陽等地酒博會密集舉辦各類大型活動，打造產區品牌。在香型方面，濃香型、醬香型，尤其是清香型連續舉行了大量的本香型協作的各類活動，以期打造本香型的優勢。即使從企業層面來看，茅台正在尋求通過醬香系列酒以及其他醬香型企業協作，做大醬香型市場。

由此我們不難發現，小企業單打獨鬥的時候，大企業缺正在密集聯手打造香型、產區等品牌，事實上，白酒的核心產區，諸如宜賓、瀘州、茅台鎮等都面臨著這一問題，即消費者只知道有某個大企業或某個品牌酒，卻不知道該地區為白酒核心產區，更不知道本地還有其他知名白酒，而如今「產區概念」的實施，其或許對於身處「寒冬」的白酒行業而言，是一種很好的探索和嘗試，對於消費者而言或許更加便於的接受那些白酒核心產區的其他知名品牌白酒。

對此，重慶業興實業集團董事長、重慶市酒類流通商會會長葉星陽表示，重慶酒企要崛起，需要抱團發展，需要樹立整體品牌形象。

小企業崛起必走的路：打造共同品牌

2017年，魯酒、豫酒相繼提出了振興計劃，其背後就是通過產區大品牌和企業小品牌的共同做大，在實現區域白酒的協同振興。

實際上，魯酒、豫酒、黔酒抓住產區「龍頭」的背後是白酒行業經過近三年的調整和變革，以往的靠貼大牌、靠奢侈包裝、靠概念翻新已經很難獲得消費者青睞。消費者買與不買，其核心價值已然回歸到對產品本身值不值的訴求上，簡言之，白酒行業正進入價值競爭時代。

分析人士指出，產區品牌快速打開市場和樹立品牌效應需要做到以下幾點：首先、提高產品的物質價值。因產區品牌，其集合了許多區域優勢酒企的優勢產品資源和技術支持，所以更加便於產區品牌的生產和推廣;其次，提高品牌的情感價值。產區品牌因其有既定的地方情懷、生活方式和區域的傳統文化傳承，這樣更加的可以引起消費者的共鳴：再次，價格回歸價值。因酒水的價值其核心具體體現在酒品的酒質本身，所以產區品牌若具有市場競爭力和品牌影響力，其酒品本身是最關鍵因素。

其實，區域酒企很少誕生超級單品。這源於區域酒企，其生產規模小，而資金也不充足，而產區公司的誕生或將改寫這些薄弱的環節。反過來，產區酒企若能很好的總結和發揮各區域酒企的優勢資源，並將其集合在一起，這或便於產區品牌快速的崛起，進而誕生一款超級單品也不是不可能。

因此打造共同品牌成為小企業做大做強的重要途徑之一：消費者在購買白酒的時候優先想起來了某一產區、某一香型，在這一背景下，區域名酒的優勢將進一步凸顯，從而確定了與全國化品牌競爭的獨特價值。

值得一提的是，很多人認為做大共同品牌意味著對個體企業品牌特性的「遮掩」，實際並非如此，共同品牌意味著對全體個體的市場機遇的爭奪，而在個體內部則是通過營銷與品牌來實現競爭，最後做大的依然是共同品牌，與全國性品牌在區域市場發展帶來的「寸早不生」不同，區域品牌反而能夠共享發展就機遇。

從行業發展趨勢來看，區域酒企如果以一己之力對抗全國化品牌已經幾乎沒有勝算，包括一些幾十億規模的區域名酒企業同樣在遭受全國化品牌的市場競爭，雖然短期可以通過渠道下沉、大量的市場投入進行區域拒止，但從長遠來看，如果無法尋找區域或者香型等共同體合作路徑，共享共同體的發展資源和共同銜接，勢必將被大企業所吞噬。

對此，方正證券分析師薛玉虎就表示，在白酒行業總量增長停滯的背景下，行業進入擠壓式增長的新趨勢。從類別來看，高端酒、次高端名酒增速明顯快於中低價位帶的白酒，行業高端化趨勢明顯，市場向優勢品牌企業集中，未來行業二八分化的格局是明顯趨勢。

文章來源：酒業時報網，部分素材據重慶商報、佳釀網

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