智能客服的大未來

摘要：

關於智能客服，多數人對它最直接的認知是在客服勞動效率提升以及成本控制上。但筆者認為，效率提升和成本下降僅僅刻畫了「量」的變化，而智能客服帶來的是企業客服行為「質」的升遷，它的真正價值在於其賦予了企業一種全新的生產力或創新能力，幫助企業構建了全新的客服行為體系框架，同時為客戶帶來了全新的服務體驗。從此，客戶服務不再受限於企業已有的座席團隊，客戶服務的形式、內容以及頻率等多個維度，均可圍繞著企業用戶為中心來全新重構和實施，使得企業真正做到聚焦市場需求與核心產品，回歸為用戶創造價值的商業本質。隨著客戶交互數據的逐步積累，基於企業用戶個性化需求驅動的創新產品或服務將陸續面世，超出客戶預期。不遠的未來，以客戶需求為驅動，以智能客服為橋樑，企業或將把客戶服務的職能延伸至設計、研發、市場等各個部門，客戶服務將和企業服務融為一體，「大客服」時代即將來臨。

一、宏觀聚焦：智能客服行業發展的源動力

1、智能客服發展與三大宏觀變動的關係

毋庸置疑，AI技術發展水平是智能客服產業發展的技術基礎。拋開技術不談，智能客服這一新興行業將會如何發展更需要從宏觀視角去觀察分析。筆者認為，從宏觀經濟層面來看，智能客服行業的發展動力與國內宏觀經濟層面的三個變動密切相關：

（1）國內經濟結構已向服務業轉型，然而我國老齡化問題逐年加重，或使傳統的以人力密集型為主的服務業發展不可持續。根據國家統計局數據顯示，國內工業GDP佔比持續下滑，而服務業對GDP的貢獻勢頭不減，目前已超過整體佔比的50%，成為我國經濟的重要支柱。然而，我國面臨著嚴峻的人口老齡化問題，導致了適齡勞動力供給不足，服務業人力成本上升趨勢已開啟。據國家統計局數字顯示，2016年我國15-64歲勞動適齡人口佔總人口72.56%，其中65歲人口比重達到了10.8%，人口紅利的逐漸減小導致了適齡勞動力的供給不足，適齡勞動人口成本上升的趨勢已顯現出來。長期來看，人力密集型服務業的發展或將遇阻。

（2）我國居民可支配收入保持穩定上漲，並且該數據的同比增速一度超過了同期國內GDP的同比漲幅，消費升級的經濟基礎基本確定。從恩格爾係數（食品支出總額在個人消費支出總額的佔比，指數越低表明了家庭/國家越富裕）來看，2000至2016年，城鎮居民家庭恩格爾係數從48.8%下降到30.60%，農村居民家庭恩格爾係數從49.10%下降到32.20%，同時城鄉恩格爾係數差從2000年的9.70%下降到2.90%,指數下滑趨勢明顯，表明了居民的實際生活水平有所改善，消費結構相應會有所調整，這是消費升級概念火熱的經濟基礎。

（3）隨著以人工智慧技術為主的新一代信息技術快速商業化，數字經濟正強勢崛起，國內數字經濟正高歌猛進。據信通院《中國數字經濟發展白皮書》數據顯示，我國數字經濟佔GDP比重快速提升，2006年數字經濟GDP佔比為15.2%（約4萬億），2016年GDP比重已提升至30.3%（約22.6萬億）；同時，同期的數字經濟同比名義增長已超過了GDP同比增長，成為了帶動國內經濟增長的核心動力之一。但與世界主要國家相比，我國數字經濟仍存在著較大的差距，後續的成長空間及增長彈性較大。2016年，我國數字經濟增速達到16.6%，而在同期，美國同比增速為6.8%、日本為5.5%、英國為5.4%；國內數字經濟的發展處於後來者居上的態勢，正以西方發達國家數倍的增長速度接力而上。由此可推斷，數字經濟發展是大勢所趨、勢不可擋，企業的數字化轉型不僅是企業在戰略層面的主要布局，同時也將受到潛在經濟利益的驅動。

2、智能客服行業的價值：解決三大宏觀變動產生的問題

從產業發展歷程來看，新興行業若要可持續性穩定發展，其本身必須具備多重的行業價值，而這往往來自於解決宏觀經濟層面的發展問題。

以智能客服行業為例，它的價值在於它能夠有效地解決了上文提及的三大宏觀經濟變動所帶來的問題，主要體現在兩大方面：（1）我國服務業勞動力供給不足，導致了勞動人力成本的上升；（2）在數字經濟時代，行業間甚至跨界競爭成為常態，各行各業（特別是服務行業）由於對於競爭的本能反應，將加速應用智能客服在企業內部落地，可以說，智能客服是企業數字化轉型的重要抓手。智能客服行業的發展是數字經濟進一步發展的必然結果。

其一，就勞動力補給方面來看，智能客服能夠將客服人員從標準、枯燥和低端的業務解放出來去從事為企業帶來更多價值的客服服務。從客服業務層面來看，智能客服能夠對現有業務的替代是較少的，因此，更嚴謹的說，智能客服能夠補給一部分的勞動力不足的問題。就生產力而言，智能客服更多的價值在於它能夠為企業用戶提供低成本的24/7隨需服務，客服時間不在限定於早8點至晚8點，甚至於凌晨2點，企業用戶也能夠通過智能客服得到應用的業務；再者，客戶服務不在是被動式，即用戶呼入諮詢問題，通過智能客服，企業能夠做到主動式的營銷+客服合二為一的服務。

其二，智能客服是企業數字化轉型的重要抓手，從行業的角度來看，智能客服行業的發展是數字經濟進一步發展的必然結果。在數字經濟時代，企業間競爭的範圍與強度均在不斷的擴大，主要表現為：產品、技術的生命周期在不斷縮短；原有價值鏈在破裂，隨著行業間的融合與重組，新的商業生態系統在不斷的湧現；競爭不僅僅存在於行業之內，跨界競爭也成為了常態。透過現象看本質，從本質上來看，技術或產品的紅利期是縮短的，因此，降低技術商業轉化的失敗率以及提升企業的市場洞察能力是創新成功的關鍵所在。企業若要達到該目的，企業必須豐富創新的源頭，然而，創新非「無源之水、無本之木」，緊跟市場需求才是提升創新成功率的必要條件，才是王道！可嘆的是，目前大部分企業還是以內部「閉門造車」（內部創新流程即：技術、市場調研、產品研發）為主，該模式的劣勢在於研發人員、市場人員、以及後端客服人員的相互脫節，或加大了企業對市場發展趨勢的失察，顯然該模式在數字經濟時代將會是「水土不服」的。

藉助智能客服，企業增加了創新的有效來源（註：有效性體現在創新的成功率上），將會直接影響企業經濟效益，並且由於潛在經濟效益的驅動，智能客服在各行各業的落地或將加速，企業前端業務的數字化變革大概率會發生。有研究顯示，在企業的創新構思以及市場試銷階段，用戶的參與將會大大提升創新的成功率。其緣由在於市場需求來源於用戶，緊扣用戶痛點，並且得到用戶認可的產品必然是具備顯著市場價值的，並且創新的成功率較高。具體來講，藉助智能客服，企業與客戶的交互數據得以有效儲存、快速深度分析，這些信息將加深服務人員對於自身業務以及產品或服務的了解，根據客戶需求進行微創新、甚至是突破性創新，均將有可能實現，相比「閉門造車」而言，創新的成功率不言而喻。可以說，受到企業的潛在利益驅動，智能客服在各行各業的普及或將加速。甚至，筆者大膽預測，依託AI、雲計算以及大數據等技術，客服服務中心的業務能力發生了改變，業務的職能也將隨著能力的改變而產生變化。

在未來，智能客服將會促進企業前端業務結構的調整，隨著智能客服在各行各業的逐步落地，企業的電銷與客戶服務部門將會高度融合，這也是企業數字化轉型的必經之路。同時，筆者堅信在數字經濟時代唯有業務的融合而非業務的隔離，組織的扁平化而非垂直層次化是實現企業數字化轉型的關鍵點，在一定程度上，智能客服是企業不可或缺的，促使企業從業務、從組織架構設計等方面數字化變革的必要工具。可以說，由於微觀層面企業間競爭博弈的結果，成為了智能客服行業可持續性發展的源動力之一，藉助智能客服，企業創新業務將不斷湧現，超出客戶預期並得到市場的認可。筆者認為，智能客服行業的發展即將步入行業的快速發展階段。

二、微觀聚焦：智能客服業務的價值分析

當前，智能客服業務仍未定型，業界對「智能客服」的定義也是眾說紛紜，莫衷一是。當一個新興事物在快速迭代演化時，追逐其精準定義也許意義不大。關注點應停留在智能客服的存在價值以及對其的評判標準上，在此基礎之上，也許我們對「智能客服」的認識會更加明晰。

從業內的觀察來看，智能客服對企業創造的價值主要體現在三個方面：

其一，智能客服在處理簡單、重複或枯燥的業務上具備很強的效率和成本優勢；以會議通知為例，若採用千次並發，在同樣呼叫量的情況下，機器人客服的呼叫效率肯定更快，服務質量更加的穩定，並且機器人客服的成本結構單一，相對人力而言，機器人客服所產生的邊際管理費用或運營費用等均很低，成本優勢凸顯。

其二，智能客服解決了傳統客服無法實現的業務問題，相對於人而言，機器沒有由於生理局限性或經驗局限性所導致的運營層面的問題。例如：在實際應用中，經常面臨的大並發時刻，或是需要削峰填谷的處理，以及隨時隨需、個性化等方面的服務，在此類服務方面，機器人客服具備不可比擬的優勢。

其三，智能客服不受管理人員經驗的束縛，企業與客戶交互行為全面數據化可驅動服務方式的持續改進或優化。傳統的人工客服無法全面記錄客戶行為的反饋，但機器人客服能夠保留這些信息，那麼基於數據驅動的優化流程成為可能，企業能夠做到對客服流程進行隨時隨地隨需的調整或優化。而人工客服是依據經驗進行管理，由於經驗的局限性（例如：特定場景的經驗積累是無法快速並且大面積在企業內部快速複製的），然而，基於數據的優化更為科學，具備可持續的優化能力。

綜上所述，智能客服的價值不言而喻，特別在成本、效率以及靈活管理方面的優勢是不可比擬的，若企業能夠將智能客服的優勢有效地融入至現有業務中，實現客服業務的智能升級，企業的競爭優勢有望快速提升。

三、智能客服的價值抓手：智能客服業務的關鍵能力

語音識別、語音合成、自然語言理解、聲紋識別等基礎AI能力引擎，構建了智能客服的多輪次複雜人機對話能力，但是在客服場景，僅僅具備交互能力還不夠，要實現智能客服的商業價值，還需要智能客服具備以下五大能力基礎。

1、具備先驗領域知識的交互能力；智能客服僅僅具備流暢的人機交互能力還不夠，還需要具備落地場景所需的基礎先驗知識，幫助語音對話機器人達到落地要求。對於企業來說，在業務場景選用對話機器人的關鍵在於冷啟動時機器人落地應用的前期成本投入是否足夠低，包括前期知識庫構建、機器人開發周期等。可視化對話交互流程設計工具，是對話機器人系統必備的核心功能，通過簡單拖拽的方式完成對話流程設計，根據業務調整變化隨需調整話術流程。

2、機器人對話在線學習知識庫；人工智慧技術核心的評價能力就是是否具備學習能力，隨著對話機器人落地服務逐漸積累客戶反饋數據，針對實際交互過程中遇到的各類語音場景、新概念等進行標註訓練，系統要能夠持續在線學習，完善知識庫，促進智能機器人不斷優化、完善交互能力，持續積累業務知識庫。

3、用戶情緒的感知與分析；人類情緒的表達是多層次的，包括聲音信號層面的語速、語調變化等信息，更包括言語行為方式以及語義等方面。智能客服產品，要能夠根據用戶在通話中傳遞出來的多層次信息進行情緒偵測，不僅可以對客戶情緒激動客戶提升至監控級別，及時轉接到人工，進行後期處理，更可以依據用戶的情緒反饋，及時分析智能客服行為，優化客服流程及方式，提升客服水平。

4、聲紋驗證；聲紋是人的生物特徵之一，在電話場景，聲紋是唯一適用的生物特質標識。使用基於用戶聲紋生物特徵的客戶身份驗證，人工座席或機器人座席根據驗證置信度實現分級流程，高置信度客戶可以省去複雜的IVR輸入身份證號碼及密碼流程，低置信度用戶則進入更加嚴格驗證身份環節，避免企業潛在損失或用戶敏感信息泄露。

5、對話數據的積累與分析；Signal和Econsultancy合作發布的調查探討了具有較高投資回報率的營銷人員是如何提升營銷效果的。從調查中發現81%的受訪者充分利用自己的第一方數據。企業對於客戶服務數據的積累是預判用戶潛在需求的基礎，便於企業方在對話中佔據主動的地位。隨著企業跟用戶連接點越來越多，採集到的數據維度與廣度越全面，那麼對於客戶需求的理解也將越精準。藉助數據，企業能夠及時地提供給客戶潛在需要的產品或服務。從客戶角度來看，解決其所需，超越客戶對企業的預期就是好的服務，數據的積累與分析是十分必要的。

四、小結

綜上所述，在宏觀層面上，智能客服行業的發展受到宏觀層面經濟性質以及結構調整的影響，它解決了國內適齡人口成本上升與服務行業發展提速的困境；微觀層面上，智能客服是企業數字化轉型，提升企業全面競爭力（特別是創新業務發展能力）的重要工具。從行業發展的角度來看，企業前端業務數字化變革以及創新業務加速形成將會使得智能客服業務在各行各業（特別是服務業）逐步落地，由於企業對於競爭的本能反應，智能客服業務落地速度或提速成為了智能客服行業發展的源動力，促進了該行業的快速發展。

本文刊載於《客戶世界》2018年1-2月合刊；作者陳博為北京靈伴即時智能科技有限公司CEO。

《客戶世界》月刊是國內Customer Engagement領域領先的紙質出版物，行業旗幟媒體。自2003年1月創刊，已連續出版超過15年、累計發行超過170期；在業界廣受讚譽。每月10日發行。

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