中國人的文化消費熱：互聯網架橋 中國文藝地標怎樣變「時髦」？

當文化成為商品，可以產出多大的利潤？電影市場的數據很直觀——今年春節大年初一至初三，中國電影斬獲32億元人民幣票房。看電影、看話劇、聽演唱會、追星是現在的年輕人早已習慣的文化消費，而閱讀、看畫展這類更「靜態」的文化消費行為，雖然不似電影票房那樣動輒數據驚人，卻也正從「時髦」進化為「習慣」，以潤物細無聲的姿態潛入當代年輕人的生活。

一杯咖啡、一本書、一場講座、一段悠閑時光……在北京知名書店「單向空間」的店長王書傳看來，獨立書店正在營造一種生活氛圍，將有相同愛好的人聚在一起。而北京今日美術館館長高鵬則始終在思考如何在互聯網時代架起公眾與藝術的橋樑，並暢想美術館這種歷史悠久的文化消費場所的未來：「未來的美術館什麼樣?未來的美術館應該承載什麼樣的藝術形式?未來的美術館應該和觀眾產生什麼樣的互動? 」

文藝書店的「老黃曆」

穿梭於書架間、趴在書堆上、匐在人腳邊……在位於北京花家地的「單向空間」書店，人們總能看到幾隻偷閑的貓咪。

單向空間的創始人之一許知遠經常參加書店的文化沙龍，他將文化對談做成談話節目《十三邀》，在網上播出後引發不少話題。 圖片來源：新浪微博「單向街圖書館」

在這家書店的店長王書傳看來，這裡是一個有溫度的地方，與城市裡崇尚競爭的氛圍和快節奏的生活相比，書店有一種魔力，可以讓時光慢下來。

國際經濟與貿易專業背景的王書傳大學畢業後沒有像其他同學那樣從事貿易、銷售等工作，而是在西藏做了一年志願者，後來到單向空間當店員。在工資之外，他更看重書店所帶來的附加價值，「能免費看許多好書，還能聽各種沙龍，單向街（單向空間曾名「單向街圖書館」）正是以高質量文化沙龍聞名京城乃至整個業界。」

由於出色的工作表現，王書傳入職單向空間不到一年後就成為花家地店的店長。「我們的客戶群體主要是附近居民、慕名而來的單向街『粉絲』以及院校學生。」

王書傳介紹，在單向空間的文創產品銷售中，單向歷發揮了重要作用。單向歷是一本被稱為「新青年的老黃曆」的日曆，像老黃曆那樣印著「近日宜XX」。2月14日情人節這一天，日曆上寫著「忌拖泥帶水」，並以台灣電影《海角七號》中的台詞「你留下，或者我跟你走」作為註解；2月15日農曆除夕這一天則寫著「宜搶紅包」，又加了一句宋代詞人楊無咎《雙雁兒·除夕》中的「勸君今昔不須眠」，十分幽默。

單向空間出品的「單向歷」是桌上日曆， 曾獲2017 年德國紅點產品設計大獎，在官方網店售價98元人民幣。圖片來源：新浪微博「單向街圖書館」

「 購買單向歷的群體主要集中在20至35歲，他們中的很多人喜歡文藝作品。」王書傳認為，對於很多購買單向歷的客人來說，「提示時間」這一作用可能僅占很小一部分，「它更像是一個標籤，標出『我是一個什麼樣的人』。」

「日曆上短短一兩句話與使用者當天的心情和情感相呼應，因此非常受年輕人喜愛。」王書傳說。人們的生活方式開始發生改變，即使是一本日曆也在根據人群特點進行細分，網上還有人將單向歷、果殼網出品的「物種日曆」、豆瓣網出品的豆瓣日曆、中信出版社出品的「親愛的日曆」進行橫向對比，文藝青年可以根據自己對詩歌、電影的具體偏好進行選擇。有了不同需求，文創產品便有了更大的發展空間。「以單向空間為代表的獨立書店，正通過複合式運營的方式，滿足不同消費者的需求，並倡導『閱讀無處不在』的生活理念。」

「我是一個怎樣的人？」來此閱讀、購書的讀者會在書本、講座、文創產品間找尋答案。「90後」青年王書傳也在此找尋著自己的答案，他認為自己的工作動力來自對書的熱愛之情，他渴望挑戰，也對可能遇到的困難有所準備。

從實體店到互聯網

王書傳坦言，自己上大學時對於單向空間的了解並不是來自實體書店，而是來自它的「內容」。比如單向空間創始人之一許知遠推出的音頻《單讀》，通過一段音樂、一本書、一頁朗讀，傳遞一種視角，「單向空間通過這樣的方式，吸引到來自全中國各地的『粉絲』」。

單向空間的官網是這樣介紹自己的：「2005年底，6個年輕的媒體人在圓明園的一座院落里創辦了『單向街圖書館』，名字取自德國思想家本雅明的同名著作《單向街》。此後，這家書店成為頂級作家、導演、藝術家、以及來自四面八方的年輕人頻頻光顧的場所……9 年之後，正如互聯網和社交媒體重塑了整套理解世界的方法，單向街也開啟了重塑之旅——它實現了聽覺、視覺、觸覺、味覺的全方位閱讀。」

單向街圖書館後來更名為「單向空間」，提供豐富的文化產品：邀請文化名人講座交流的沙龍品牌「單談」，出版物「單讀」，餐飲品牌「單廚」，原創設計品牌「單選」。「從實體書店到豐富多樣的互聯網產品，單向空間將有相同愛好和品味的人聚集起來。在這過程中，人們慢慢建立了為知識付費的習慣。」王書傳認為，求知慾以及想讓自己擁有更豐富生活的願望，推動了人們的文化消費熱情。

單向空間也售賣其他品牌的文創產品，如Echokid 的「聖誕款」布制書衣。

「付費知識，對於內容提供者和生產者來說意味著精準和豐富，對於消費者來說意味著縮短挑選時間和高品質。」王書傳說，通過文學節、講座、借閱會員等形式，單向空間的實體書店和互聯網產品已經慢慢形成相互引流效果。

「未來，實體書店將變得更加高效，互聯網內容將變得越來越人性化。書店有很多同行人，我們在一起打造一種生活方式。」

去美術館看展

2017年，作為民營美術館代表的今日美術館交出了一份漂亮的「成績單」——據《2017今日美術館·年度報告》顯示，該館去年收入3787.69 萬元人民幣，其中門票收入佔到25%。值得注意的是，門票收入在2016年還只佔其全部收入的2%。

門票收入快速增長是因為觀展的人多了，「公眾願意為藝術展覽付費，並且在2017年表現得較為明顯，這是之前行業累積的結果體現」，今日美術館館長高鵬說。

在今日美術館的門票收入中，「今日未來館」的「.zip未來的狂想」展覽表現亮眼。這是一個探討科技與藝術之間關係的展覽，強調公眾互動性。聲音與視覺的盛宴，跨媒介交互與信息的藝術處理，虛擬與現實的交疊，人與機器的互動……不同類別的新媒體藝術作品給觀眾帶來全新的觀展體驗。

高鵬認為，這個展覽解決了兩個問題，一是藝術不再是美術館中「高冷」的存在，它拉近了當代藝術與觀眾之間的距離；二是除了藝術愛好者、專業人士外，這一展覽的科技元素吸引了不少年輕觀眾前來觀展，「以科技為媒介傳播的藝術方式，對年輕人來說接受起來非常自然」。

高鵬在售票處觀察發現，年輕人使用微信掃碼付費時沒有遲疑，也不會像以前的一些參觀者那樣第一反應是「找熟人」以免費進場。

「年輕人的觀展目標更為明確，比如來看日本知名學漫畫家伊藤潤二展覽的年輕觀眾很少會選擇價格實惠的展覽聯票，而是更傾向於標榜自身獨特的觀展審美與愛好。」高鵬認為，互聯網時代的傳播方式也發生了改變，觀眾通過自己的朋友圈進行分享和推薦，使得展覽影響力不斷擴大。

2017年9月至12月，今日美術館舉行「伊藤潤二經典美學 AR體驗展」，這位日本恐怖漫畫大師的「粉絲」紛紛前往參觀。 圖片來源：新浪微博「今日美術館」

為藝術品埋單

在今日美術館的主體建築房檐上，一排看「看展覽」的人物塑像非常引人注意。該塑像的設計者汪建偉一直希望以戲劇語言的方式介入當代藝術，在他看來，戲劇的儀式就是日常生活，日常生活就是戲劇儀式。

與房頂「展覽展」的藝術塑像形成鮮明比照的，是今日美術館門前日益增多的真實觀展公眾。互聯網時代人們獲取信息的途徑更加多元，方式更加便捷，可他們為什麼依然願意走進美術館？高鵬認為，美術館、博物館這類展館對於優質文化的篩選能力更強，越是信息爆炸的時代，人們越渴望高效地獲得高質量的內容，也願意為其付費。

在看完展覽後，很多觀眾會在今日美術館的咖啡廳坐坐，或與朋友聊天，或安靜地讀書，最後還會買一份小禮品帶走。「觀展、閱讀、喝咖啡已經成為人們休閑文化生活的重要組成部分，在這個過程中自然會產生文化消費。」高鵬說。

在今日美術館的商店中，2017年暢銷商品前三名分別是：今日美術館紀念Logo及今日藝術家明信片，展覽周邊衍生品（今日未來館展、伊藤潤二展、大衛歌詩坦展），點亮城市生活雕塑——可米生活 （店長推薦產品） 。

「家居生活擺件、可穿戴的首飾服飾受到觀眾歡迎。」高鵬告訴僑報記者，一些有藝術家簽名的藝術品購買率在不斷提高。「藝術體現觀賞性，也發揮了情感連接作用。觀眾將一件小藝術品放在家中，與藝術家創作時或悲傷或喜悅的情感形成共鳴。」

2017年12月至今年1月，今日美術館與紐約3LD藝術科技中心 （Three-legged Dog Art and Technology Center）合作，在紐約開展。圖片來源：新浪微博「今日美術館」

高鵬2011年來到今日美術館，他回憶說：「當時美術館的融資和收入來源都依靠藏家、地產商等人士，基本沒有參觀收入。2013年、2014年文創產業開始興起，經歷大浪淘沙後，大家慢慢發現這似乎不是一個快速盈利的產業。2017年，這個行業迎來了意外驚喜，我們突然發現人們開始願意為展覽和文創產品埋單。」

展望未來，高鵬認為美術館將踏上一場「冒險旅程」，因為它代表著探索未知、包容多元和嘗試失敗。這段旅程中，既有年輕藝術家充滿創造力的作品，也有從小就接受藝術熏陶、在文化消費習慣中長大成人的受眾。

註：本文系僑報獨家策劃專題【中國人的文化消費熱】系列之一，敬請關注。

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