書店越來越「不務正業」了，這和它承擔的社會角色有關
大家好，好久不見。
給大家拜個晚年，祝大家新年開工大吉，一年都可以順順利利，心想事成。
銳裘在年前幾天項目收尾後就停工了，給自己一個漫長的假期。其實也沒有特別去哪裡，除了逛逛博物館、泡了幾家書店，在家補了好幾期矮大緊的談論歷史的節目。
你的春節過得如何呢？有沒有碰到有趣的見聞？銳裘隨時在線等候你的勾搭：）
開工的第一篇，銳裘想聊聊近年來比較火熱的實體產業——書店
書店作為消費升級的重要載體之一，的確備受關注。
春節，我們分別去了蘇州的誠品書店和位於上海大學路上的大隱書局。它們代表著兩種類型的書店——獨立運作的複合型書店、依託於購物中心的集成書店。
春節期間，蘇州誠品的人流量用「恐怖」來形容一點兒都不為過，人群多是來自各地的遊客，上海人居多；而大隱書局，在周邊店鋪都未營業情況下，人流依舊可觀，人群以周邊居民為主 。
蘇州誠品實拍
大隱書局
書店行業正在回暖，連鎖品牌的書店似乎找到了活下去的方法：不約而同選擇和購物中心結盟。
銳裘之前推文有提到，2017年上海一共有超過40家購物中心開業，數量為全國之最；據不完全統計，去年在上海的新開書店超過20家，其中幾乎一半書店選擇與購物中心合作。
西西弗書店、言幾又、大隱書局、大眾書局等連鎖書店，它們進駐商場後，通常都會獲得有利位置和佔地面積。就連老字號新華書店換上了新皮囊後，也在去年入駐了4家新開業商場。
-部分2017年新開商業項目與合作書店表-
可以看出：言幾又和新華書店是上海新開店最多的書店
一、書店的蛻變：
書店的升級之一：複合型消費
新型書店都更複合，咖啡+書+文創產品已經只是標配了。
書店轉型背後的助推者來自複合型書店的鼻祖——誠品書店。2016年，台灣誠品在蘇州的金雞湖區開出了內地首家店，並帶來了一批優秀的台灣文創品牌進駐。
這面廣為流傳的牆，在春節被塗成了彩色
誠品的核心價值觀是：人文、藝術、創意、生活 (善、愛、美、終身學習) 。圍繞這一價值觀，用做商場的思路將書店升級成生活方式類的百貨商場，蘇州店迅速成了國內大眾追捧的文化休閑場所。
在蘇州誠品，你可以看到它的陳列是根據品類來區分的。在美食區，除了有各地風味的食品，居然還有鍋具出售，當然，這裡也擺放著生活方式有關的書籍。
誠品知味板塊是我比較喜歡的區域，導購布局做的很棒，選品也很用心
誠品進入內地的確給其他連鎖書店樹立了「風向標"：為人們灌輸的價值觀以及提供良好的服務提升了消費者的生活質量，豐富了精神生活。
書店的升級之二：空間設計
空間設計是書店的另一蛻變。年前我們去了位於港匯恆隆廣場5樓的新華書店，人流相較旁邊的零售店反而更多一些，門頭招牌更符合當下年輕消費群體的審美，一改往日陳舊的形象。
昔日根正苗紅的形象
新華書店的新門頭@港匯店
這些老牌書店的升級豈止在招牌。
愛琴海藝術購物公園裡，最有噱頭的藝術空間「光的空間」由安藤忠雄操盤設計，空間的一部分是明珠美術館，另一部分便是新華書店。這是新華書店為自己打造的由設計大師打造的「藝術文化融合」的標杆項目之一。
書店入口循環播放安藤忠雄的影片
找大師級設計師做加持的不止新華書店。去年開業的上海三聯書店寧波分店由義大利大師kokai的工作室操盤，這家3層樓的書店已成為寧波和義大道上的標誌性建築。
三聯書店外觀@寧波
書店的升級之三：注重體驗
大隱書局讓讀者非常舒服的一點是：在這裡你可以隨時隨地坐下來閱讀，既有一個如圖書館式的閱讀區，燈光舒適、桌椅是適合閱讀寫字的高度；B1通往1樓的階梯上，放置著坐墊提供讀者閱讀，這些細節都會讓讀者感到輕鬆自在。
書店中央區域設立了閱讀區，面積不小
看起來是奢侈之舉，實則提升了閱讀體驗
書店的空間設計在細節上越來越重視用戶的體驗，的確是和購物中心近年來的運營改革重點不謀而合。空間設計升級的背後是用戶對消費需求的提升，當空間場所不只是買東西，空間方通過細節向用戶傳遞的體驗成了它在運營層面上的壁壘。
二、購物中心與書店的「親密」關係
和其它開在購物中心裡的書店一樣，大隱書局的地段優勢十分明顯，它扮演著連接大學路、創智天地、太平洋森活廣場的重要紐帶。可見業主瑞安集團對它給予的厚望。
書局面向大學路的大門
書店的復甦，並不能完全歸功於購物中心，主要原因還是來自政策的扶持。2013年國務院頒布免徵圖書批發、零售環節增值稅，減輕了書店業態的負擔，之後幾年政府還拿出3億多專項資金扶持了全國210家有文化影響力的實體書店。
從2016年起，書店開始風靡上海的各大購物中心，先是芮歐百貨挪出了一整層樓給鍾書閣設立了它在市中心最大的書店；接著，衡山和集強勢開幕，借上海大悅城二期開幕而進入上海後，西西弗書店又一口氣開出三家店，都是和購物中心合作；一時間，曾經被時代拋棄的書店一下子成了大家的香餑餑。
購物中心之所以願意引進甚至將租金讓利給書店，原因其實顯而易見：
首先，書店作為「文化」屬性極強的業態，輔助強調商場生活方式和社交中心的功能標籤；
其次，書店幫助商場拉動客流，並在一定程度上篩選了特定的人群，例如以設計書為特色的灣里書香對芮歐百貨的作用和鍾書閣的作用是截然不同的；
另外，一個隱藏的優勢，已成規模的連鎖書店活動運營能力很強。
西西弗書店一直以來積累了不少新書發布會等活動經驗，這也成為了它的品牌背書，甚至能請來明星級別的嘉賓。每次有活動，作為業主的大悅城也非常樂於提供自媒體資源幫助其做活動宣傳，兩方在運營上也形成一定的默契了。
西西弗大悅城店的名人新書分享會
小結一下：購物中心，尤其是新開業項目會依賴書店原因很多：書店體驗好、業態豐富、聚人氣的同時篩選人群、自我運營能力強，產生的活動可做商場文化活動補充；而書店依賴商場則更多是因為政策扶持，減少開店和運營的成本，同時依靠商業體的自然人流。
三、探討：書店究竟在城市中扮演什麼角色？
現在，人人都說購物中心與書店進入了「蜜月期」，但誰知道「冷戰期」何時到來呢？從商業體工作的朋友口中了解，書店的坪效相對都很低，有些書店過分追求零售，反而忘記了自己是「書店」的本質。這也許是個預警，畢竟喜新厭舊的購物中心總會找到新歡。
當然也有一個可能，好的書店會比商場更早行動，找到「出路」。
春節期間，身邊小夥伴都說：其實還是很無聊的。
這個現象似乎和全國生意都不錯的書店有一定的關聯：當人需要消遣休閑時，城市的公共空間是否足夠？書店是否足以支撐城市公共空間的責任？
人們究竟喜歡什麼樣的書店？我曾在自己的朋友圈發起的提問：
1.最喜歡哪家書店？
2.是否會特地為了某家書店去一家商場？
我曾設想過，不少人會提名西西弗、言幾又等品牌書店，會為新店開幕特地去看一下。收到的超過70個答案後，僅一人提名了這兩家書店，著實令人驚訝。
大家最喜歡的書店有哪些呢？恰恰是那些非連鎖型的書店：
南京先鋒書店、曾經的季風書園、單向街、三聯書店、香港的序言書屋、（台灣）的誠品……
南京先鋒書店，它早已成了南京城的代表地之一
也許樣本偏少，但這也體現了大家對理想書店的嚮往：有情懷、開放式的公共空間、不希望有過分的商業植入。
我認為，書店要長期立足，不能僅依託於購物中心，反而需要去思考：書店與所在城市的關係，書店與城市消費群體的關係。
書店提供現代都市人消遣放鬆、社交聊天、提升視野的社會角色，這個社會角色正在逐步提升，這才有了一系列的升級改革。深挖體驗升級，終究還是和「人」有關。
撰文：銳裘 編輯：丁貓
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