MIKIMOTO：小眾品牌中國大市場的生存法則 | 財富品質

原標題：MIKIMOTO：小眾品牌中國大市場的生存法則 | 財富品質

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IKIMOTO在日本可說是國寶級的品牌，在歐美也受到極大的追捧，其中一個重要的原因是它的品牌創始人——被稱為「人工養殖珍珠之父」的御本木幸吉先生。在1893年的時候，御本木先生經歷幾十次失敗之後，最終成功養殖出了第一顆半球形珍珠。日本人以此為傲，在日本經濟崛起的時候，珍珠也是作為其非常大的一個輸出產業而起到了很重要的作用。而御木本先生創立的MIKIMOTO品牌，是世界珠寶史上第一個專門經營珍珠飾品的品牌，它百年的成長曆程本身就是珍珠工業發展的歷史。

MIKIMOTO品牌創始人御本木幸吉先生

日本在90年代前期既是珍珠生產大國，又是經銷珍珠的大國。巔峰期達到全球珍珠市場總額的25%。從70年代開始 ，日本環境問題逐漸影響珍珠養殖，日本海水珍珠和淡水珍珠的養殖區均遭污染 ; 90年代初中期 ,日本神戶發生了大地震 ,特別是超負荷養殖或密集養殖珍珠。在天災與人禍夾擊之下 ,日本珍珠養殖業走下坡路 ,陷入了困境。到了 90年代末期海水珍珠產量不足三噸，淡水珍珠不足一噸。日本整個珍珠養殖業瀕臨滅絕。

90年代珍珠養殖業的逐漸消亡，但一批以MIKIMOTO為代表的珠寶品牌正迎來了發展壯大的最好時機。90年代，MIKIMOTO的海外擴張達到了高潮，八九十年代香港和美國經濟的繁榮發展保證了MIKIMOTO優良的業績。在2004年，品牌開始布局中國市場，在上海恆隆開設了第一家直營店。

MIKIMOTO上海恆隆廣場直營店

其隨後的一系列舉措卻顯得「謹小慎微」，之後很長的一段時間裡，MIKIMOTO店鋪的在售產品都略顯「單薄」，這是因為關稅引起的高昂成本使得品牌不得不從香港調貨，但也從另一方面體現了品牌基因里的慎重；在其他奢侈品牌都把店鋪開設到三四線城市上去的時候，MIKIMOTO近兩年嚴格控制店面的擴張，反而重裝了一線城市的門店；在其他品牌一擁而上在中國和數字化平台、流量明星合作的時候，MIKIMOTO還是首先考慮其中的風險，彷彿中國地區落的每一步棋，都要想透這背後可能引起的問題。

MIKIMOTO Bloom Collection

18K白金日本Akoya珍珠系列

MIKIMOTO M Collection

18K白金白南洋珍珠系列

這謹慎很大程度源於中國消費者和日本消費者之間的差異，MIKIMOTO中國區副總經理羽鳥勝政先生表示，目前中國消費者最低年齡段已經下沉至27-30歲。中國消費者的消費觀從看重珠寶品質改變成品質和設計並重，調研表明72.5% 的消費者認為珍珠飾品的設計方法會影響到其購買行為，僅 2.7% 的消費者認為珍珠飾品的設計方法不會影響到其購買行為，由此可見珍珠飾品的設計方法對於珍珠飾品消費的重要性。統計顯示，中國消費者對珍珠飾品宣傳推廣的最可接受的宣傳方式是專業設計師和業內人士的推廣，因而通過專業設計師以及潛在的意見領袖（如消費者身邊的熟人等）對珍珠飾品的設計方法進行進一步的宣傳推廣將對消費者的購買傾向有著積極的推動作用。

左圖為MIKIMOTO Praise to Nature Collection系列珍珠項鏈

右圖為MIKIMOTO SPLASH Collection系列珍珠雙項鏈

如果事後分析，中國市場為外來的奢侈品牌設置的「陷阱」，MIKIMOTO幾乎都躲過了，其他奢侈品牌，進入中國之後，可能會經歷的銷售渠道管理混亂，零售結構臃腫，經濟下行導致的銷售風險，都被MIKIMOTO以靜制動般化解了，隨著中國市場的又一次復甦，品牌現在似乎已經迎來了爆發的起點。

羽鳥勝政先生從2014年開始擔任MIKIMOTO中國區副總經理，而他正趕上MIKIMOTO在中國快速發展的好時候，近幾年MIKIMOTO在中國的銷量每年都保持兩位數的增長，財富品質希望通過對羽鳥先生的採訪，了解MIKIMOTO近兩年在中國取得成績的原因，以及對未來中國市場的判斷。

MIKIMOTO中國區副總經理羽鳥勝政先生

訪談 · 人物

獨家專訪MIKIMOTO中國區副總經理羽鳥勝政先生

FC：請您介紹一下這兩年MIKIMOTO在中國的品牌規劃。

羽鳥勝政：我們的想法是不要追求過快的店面擴張，而是要提高已有店面的質量。我來中國已經四年半了，我來的時候，中國的線下店面布局已經趨於穩定。2004年MIKIMOTO在上海恆隆廣場開了第一家直營店，然後在北京、瀋陽、天津、成都、南京等城市陸續開店，最近一次是2014年開業的天津店。現有的8家店銷售都比較穩定，所以我們計劃向新的城市發展。未來我們計劃今年（2018年）4月份在西安新開一家店，並將逐步打開更多的中國市場。

另外一點是，我們將儘力給到消費者更廣的產品選擇範圍。在2014年，我剛到中國的時候，我們的貨品選擇範圍很小，一方面是因為珠寶類的進口關稅比較高，另一方面，當時確實對中國的消費力估計有些保守，以至於跟日本相比，大陸的店鋪內的貨品沒有日本店鋪里的那麼多，許多中國消費者都選擇去日本購買。所以我們想儘可能的給到消費者更大的珠寶選擇空間，讓他們可以在中國就能享受到品牌的服務。

FC：您目前在中國市場上會選用怎麼樣的方式推廣MIKIMOTO這個品牌？

羽鳥勝政：在前幾年，大家還是喜歡基本款的產品，買珍珠就是買材料。現在大家都喜歡一些有設計感的珠寶產品，消費者的整體消費觀和以前不同了。除了將獨特的設計展示給消費者之外，我們在推廣的時候，也比較注重對珍珠品質方面的宣傳。一般的珠寶公司，在製作珍珠珠寶的時候，可能會採取外部採購原材料的模式，而我們公司的珍珠都是自己培育的，所以我們對珍珠品質的自信會更強一些。我們之前很少與明星合作，因為日本、大陸、香港、都有自己的大眾偶像，所謂眾口難調。但充分了解了明星的號召力之後，今年起我們會開始考慮與明星進行合作。

FC：目前MIKIMOTO的全球市場中，中國地區的銷量佔有多少市場份額？

羽鳥勝政：目前我們品牌的最大市場還在日本本土，其次是香港和美國，中國市場的潛力最大，近幾年我們中國地區的銷量每年都呈兩位數增長。同時日本市場的繁榮目前很依賴來旅遊的外國人購買，日本人特別是年輕消費者很少能買得起，所以以中國市場的潛力，這個差距會逐漸縮小乃至反超。

我們在中國的拓展一直比較謹慎，其中很大一部分是因為我們採用公司自有的供應鏈，對原材料的選擇非常嚴格，所以也擔心會因為擴張過快而引起其他問題。

FC：在日本，MIKIMOTO的主力消費群體是哪些？中國消費者與日本消費者相比有什麼群體性的差異？

羽鳥勝政：目前中國消費者的年齡相比日本消費者，整體有更年輕化的趨勢，主力的年輕消費者已經到二十七八歲左右，平均的消費者年齡不到45歲。年輕消費者大多是獨生子女，全家的消費中心，使得奢侈品消費低齡化越來越明顯。年輕人都依賴手機，許多品牌營銷都在數字化領域有所突破，這對一些傳統營銷模式形成一些挑戰。其實我們品牌在日本有類似的線上購買渠道。但因為珍珠珠寶的特殊性，現階段在中國線上進行銷售的話，我們也對可能會產生的風險有一定的擔心。

FC：在2004年，MIKIMOTO剛進入中國的時候，就在恆隆開了一家直營店，許多奢侈品牌在進入一個不熟悉市場的時候，都會選擇先找國內的經銷商，然後等品牌在中國擁有一定知名度之後，慢慢收回品牌經銷權。當時MIKIMOTO為什麼沒有選擇這條路？

羽鳥勝政：是找代理商還是直營，承擔的風險以及會碰到的困難，我們當時都考慮過，如果找經銷商的話，商品的價格、銷售的渠道都需要嚴格把關，經銷商如果做出對品牌有害的行為，我們可能也不能馬上知道並制止。其實當時進入中國遇到了很大的困難，當時很多人都沒聽過MIKIMOTO這個品牌。直到後來中國人赴日旅遊的火爆，結合我們國內的推廣，品牌的知名度才慢慢擴大開來。

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