一直被酒店業視為威脅的 Airbnb，現在基本上成了一個跟隨者

從十年前 Brain Chesky 和 Joe Gebbia 把公寓里的氣墊床出租給來洛杉磯的一個設計師開始，Airbnb 就以共享經濟的模式獲得了爆發性增長，並成為了過去幾年酒店業的一個最大威脅。

而正當酒店業因此而方寸大亂並作出各種慌忙的應對和效仿的時候，它又展現了成為「旅行服務平台」的野心。但現在，這個野心貌似受到了挫折，它又退回到了和酒店業的競爭里，甚至酒店業成為了它的學習對象。

最近在舊金山的未來十年戰略發布會上，Airbnb 宣布了新的增長目標——十年後每年服務 10 億人次。在一個小時的演講里，Chesky 反覆提及：「Airbnb 要觸及到每個人。」

為了這個目標，Airbnb 推出了一個更嚴格的優選房源體系 Airbnb Plus 。那是一個用 100 多項細化項目，來驗證房源品質的標籤。

首批在 13 個城市上線的 Plus 業務，要求房東提供標準化的服務

無線網路、洗浴用品、吹風機、咖啡機、整間廚房……這些都是 Airbnb 從房客評論中提煉出來的需求。現在，它們都被加入了 Plus 房源的必備服務列表。

從一開始就強調個性化體驗的 Airbnb，現在向房東提出了標準化服務的要求——這是酒店業最擅長的。

而成為 Plus 房源的好處顯而易見：享有平台優先推廣資源，還有專屬客服、上門攝影等優先服務。

儘管目前全球只有 2000 套 Airbnb Plus 在 13 個城市上線，但現在你打開 Airbnb 的應用與網站，排在最前面的就是這些打著「Plus」標籤的房源。

對於「Plus」這個標籤的獲取，需要滿足一百多項要求，包括舒適性、清潔度、高速網路、完備廚房等等。按照 Chesky 和 Cartwright 的說法，平台上已經有不少房東在按照 Plus 房源的要求做了。

房東在過去一年內沒有取消預訂、高評分等都只是申請的門檻，房東在線提出申請之後，平台還將派出專門的團隊進行審核。

這個審核過程短則幾周，長則會超過一個月。「有些問題是很好解決的，比如這個房子里沒有咖啡機，那麼加上就好了，如果是舒適度不夠或是設計感的問題，我們會請自己的室內設計團隊為房東提供諮詢，時間就會長一些。」Cartwright 表示。

這實際上是對房東的專業度提出了更高的要求，強調標準化，而非個性化，這令 Airbnb 與酒店集團的競爭更加直接了。

Plus 業務發布次日，Chesky在 Twitter 上宣布，在 Plus 正式上線後的一小時內，他們收到了 1000 份來自房東的申請。

其實早在幾年前，Airbnb 就已經開始提供類似酒店的服務。房東可以申請將自己的房子標記為「商務旅行」型房源並獲得相應的勳章，條件是必須具有某些標準設施，譬如吹風機和無線網路連接。

Airbnb 如今還允許酒店業的專業人士進入這一平台，包括房地產商、商業地產經理、精品酒店的運營者等。這次發布會上，Airbnb 宣布推出四個新房源類型，包括度假屋（Vacation Home）、特色房源（Unique）、住宿加早餐（B&B）、以及精品酒店（Boutiques）。而在此之前，用戶在 Airbnb 上可篩選的房源類型是三種：整套房子、獨立房間、合住房間。

像精品酒店這樣的房源類型，引入一家就是至少增加好幾十套房源，成為一個單獨分類，當然也是為了鼓勵專業的酒店管理從業者將房源放到 Airbnb 這個平台上。

Airbnb 還推出了九個旅行場景，讓用戶通過場景需要來篩選房源：家庭旅行、蜜月旅行、差旅旅行都有不同的需求，在房源和房客變得越來越多的情況下，Airbnb 試圖通過產品上的設計提高篩選效率。

這場旨在介紹下一個十年戰略的發布會，核心是「住宿」

過去一年發生的最大的變化是上市，Airbnb 改口了

在發布會前兩周，Chesky 在關於公司上市這件事上改了口。

Chesky 明確表示，公司今年不上市，「我們將根據我們的時間表準備上市、做 IPO 上市相關的決定。」在去年 3 月份紐交所午餐會上，Chesky 說 Airbnb 上市是一項進行到一半的兩年計劃，也就是最快於 2018 年上市。

現在，Airbnb 的上市時間從最早於 2018 年上市改成起碼到 2019 年。從華爾街請來、負責上市的 CFO Laurence Tosi 從 Airbnb 離開，回到他的投資基金 Weston Capital Partners 工作。

其實 Chesky 和 Tosi 在上市時間上意見相左。在管理公司業務、開發新業務、管理資金上，兩人也有相當多的意見不一致。在 Tosi 上任後，用公司資金完成更多的收購、購買金融產品，還在財務部門內建了一支對沖基金，用於購買股票、貨幣和固定收益證券。

Chesky 則希望可以通過內部開發創新產品，而非收購來建立新的、暫時不能帶來收益的業務。

即將上線的高端奢華業務 Beyond 是最新的嘗試。一年前，Airbnb 收購了一家共享豪宅平台 Luxury Retreats，豪宅短租之外，Luxury Retreats 也提供禮賓服務，包括為遊客尋找私人廚師、酒保、按摩師等。和 Airbnb 之前新推出的體驗服務類似。

Beyond by Airbnb 將於今年春天上線，將為用戶提供高端房源、專屬體驗和高端服務，為房客度身定製旅行的各個環節——這項業務更多的是為了 Airbnb 目前還未覆蓋到的高消費人群推出的。

為了衝刺上市，Airbnb 向它所顛覆的酒店業學習了更多

上市壓力下 Airbnb 其實做了很多事情，比如從內聘廚師改為外包、裁減客服。現在，則是讓房東提供類似連鎖酒店的服務。

雖然與 Airbnb 創業早期的許多想法背道而馳，但現在的 Airbnb 更需要通過提升用戶訂單頻次，而非新增用戶（這當然依然重要）來實現更持續的增長。而標準化的服務更易於規模化的擴張。

所以 Airbnb 也正在將更多的酒店業專業人士拉入這一平台。去年 9 月，Airbnb 與房地產商合作推出了精品公寓，租戶以年為單位租下房間，空閑的時段直接交給 Airbnb 轉租出去，賺到的租金由 Airbnb、Newgard 和租戶分享。希爾頓、萬豪、凱悅、四季集團等運作的公寓或者度假房都有一樣的做法。

Plus 業務則是更直接的例子——這讓 Airbnb 離成為全世界最大的連鎖酒店又近了一步，同時 Airbnb 並不需要像傳統酒店那樣擁有每一套房間。

酒店業此前都在向這個完全數字化的競爭對手學習。一份摩根士丹利的調查數據顯示，Airbnb 當時近一半的住宿需求來自於原先的酒店客戶。

推出自己的預訂 App、在社交媒體上表現活躍、在 App 上為顧客提供更多旅遊信息，甚至在裝修時考慮更多的公共空間、討好年輕人，這些都是酒店業從 Airbnb 學到的事。

更激進的酒店集團，則在自己的能力範圍內，儘可能多買下那些與 Airbnb 看上去很像的精品酒店和民宿業務，或是開出類似的子品牌線。

對於 Airbnb 來說，情況現在反了過來。「我們想要改變旅行的形態。」Blecharczyk 重複了 Airbnb 在一年前提出的願景，但要達到一年服務 10 億人次的目標，這家公司將關注重心拉回了它們賴以起家的業務：住宿。

在 Airbnb 舊金山總部，有一間會議室 1：1 複製了 Chesky 和 Gebbia 出租氣墊床的那間公寓

儘管沒有放棄成為旅行服務平台的野心，但 Airbnb 現在的重心仍然是增長

Airbnb 在上市這件事改口，不是因為財務問題。

它在過去一年的表現可以用不錯來形容。這家公司獲得了26 億美元的營收，並且盈利 9300 萬美元。它的賬上還有至少 50 億現金可以用。

作為一家創業公司，光盈利這一點就已經讓 Airbnb 在創業巨頭中脫穎而出。但這並不意味著關於 Airbnb 的一切都順風順水。

摩根士丹利發表在2017 年 11 月的一份報告顯示，比起一年之前，Airbnb 對酒店業的威脅開始變小了。摩根士丹利調查了 4000 名來自美國、英國、法國、德國的 Airbnb 用戶，在 12 個月內使用 Airbnb 的用戶比上一年下降了 3%至 25%。

這似乎不是什麼大不了的變化。

但是幾周之前離職的 Airbnb 前任 CFO 曾在接受採訪時表示，Airbnb 的核心業務每年 85%、90% 的增長來得太容易。

隨著各地政府開始出台短租相關的政策，這個一直不靠燒錢來擴張的公司，遇到了補貼也解決不了的問題。

Airbnb 靠為短期內的客流高峰提供過夜選項起家，這些潛在客戶除了 Airbnb 之外幾乎沒有別的選擇。隨著 Airbnb 簽下的房間越來越多，就可以為越來越分散而普通的客戶提供住宿服務。

現在 Airbnb 上已經有 450 萬個房源。但是在巴黎、紐約等熱門旅行目的地，政策的限制已經開始產生影響。去年 Airbnb 在巴黎、羅馬、阿姆斯特丹、倫敦和巴塞羅那等熱門地點的房源增長還保持在兩位數甚至三位數，但 2017 年後地方政府陸續推出新規，房源增長立即下滑。

Airbnb 在中國還沒受到政策的制約，Blecharczyk 表示，中國用戶在 Airbnb 平台上產生的訂單有 70% 在中國境外，這兩年國內市場的增長也還不錯，他們認為中國市場將成為 Airbnb 在全球最大的市場。首批上線 Plus 房源的 13 個城市，上海是其中之一，今年年內還將有 2 個新的中國城市推出 Plus 業務。但比起它在全球的聲望和影響力，Airbnb 在中國這個新興市場的發展還不值得稱讚。

如何在保持獨特性的基礎上，解決供應的問題？

旅行調研機構 Phocuswright 的副主席道格拉斯·昆比（ Douglas Quinby ）的一個問題頻繁被引用：「Airbnb 一直以來最大的掙扎都是，你要如何在不稀釋自己核心品牌價值的基礎上解決供應的問題？」

也就是在追求標準化的同時，如何保持個性化，畢竟這是它區別於酒店體驗的最大不同，也是吸引年輕一代的重要特質。

在逐漸走向成熟的第九年，Airbnb 推出了連接旅行者和旅行目的地的當地人的「導遊」平台「體驗（experience）」。在 Airbnb 的網站和應用里，體驗與房源是並列的搜索項目。

Mary 是一名 30 年經驗的攝影師，也是舊金山的一名體驗達人（host），每周末她會帶一個四人以下的攝影體驗課程，3 小時左右的活動收費 800 元/人

但是發布 15 個月後，在 Chesky 這次長達一小時的演講中，曾被 Airbnb 稱作是「2008 年以來最大的產品革新」的體驗（Experience）業務並沒有出現在這個十年願景的戰略之中。

Airbnb 首席戰略官兼中國區主席 Nathan Blecharczyk 在會後的採訪中仍然談到了「體驗」業務，表示 2018 年對體驗業務來說是很重要的一年，他們今年的計劃是將體驗服務擴展到 1000 個城市，目前這個數字是 60。

「如果人們想要獨特的體驗，他就要來 Airbnb 上找，而不是那些 OTA（在線旅行服務商）。」他說。

Airbnb 將體驗項目做成了電影海報的樣式，掛在舊金山總部的牆上

發布會次日，Airbnb 單獨舉行了一場規模較小的媒體活動，來介紹體驗業務的進展。

在這一年中，體驗業務的預訂量增長了 25 倍。Airbnb 全球政策與公共事務負責人對比了體驗業務和住宿業務上線前 64 周的增長曲線，前者的曲線當然陡峭得多，畢竟它們的起點不同，一個是第九年的 Airbnb，一個則是創始之初的 Airbnb。

體驗業務與住宿業務的早期增長

前不久，《華爾街日報》援引相關人士消息稱，目前這項業務已燒掉了 1 億多美元，也有提供體驗服務的房東因為訂單太少停止了這項服務。

Airbnb 並沒有透露體驗業務的具體業績數字。但是作為一個新開闢的業務，即使一年增長高達 25 倍，也因為基數太小沒有太多可誇耀之處。

其中音樂會業務是為了讓旅行者體驗到本地小眾的音樂演出而開發的，每場演出規模一般在 15 人-100 人之間。平台還會為音樂家與主辦者（host）協調城中適合的場地、演出執照等。音樂會業務已經在舊金山、洛杉磯、東京、紐約等 25 個城市上線，到今年 12 月之前，Airbnb 音樂業務負責人 James Beshara 的目標是 50 個城市。

看起來，這更像是在利用 Airbnb 對城中可用空間的了解，進入各個城市的音樂現場市場。

體驗業務的升級顯然是為了實現 Airbnb 與其他平台的差異性。但對於增長，體驗業務的貢獻還不是那麼大。新上線的音樂會和探險業務也都需要投入大量的資金與人力。

而與體驗業務同時宣布的機票預訂服務，則直接從 Airbnb 的首頁上消失了。根據 The Information 獲得的爆料，Chesky 甚至曾經想過要自己做一家航空公司。

同樣沒有出現在十年願景戰略里的，還有上線不久的餐館預訂業務。這些都是 Airbnb 為了成為旅行服務平台做出的嘗試。

「Airbnb for everyone」在為期兩天的媒體活動中不停地被 Chesky 等 Airbnb 的高管談起。從 Chesky 在發布會上介紹的一系列新舉措也能看出來 Airbnb 與酒店業繼續競爭的決心：推出鼓勵用戶的會員獎勵計劃 Super Guest、升級超贊房東計劃，都是為了將房源與用戶留在平台上；Plus 業務的上線、搜索功能的變化，則要求 Airbnb 房東向酒店業學習標準化的管理，也提高了用戶瀏覽、篩選、入住的效率。

從目前的進展來看，Airbnb 暫時收起了更大的野心，將重心退回到了與酒店業的競爭里。

這可就不太酷了。

題圖攝於 Airbnb HQ

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