超級流量IP是如何練成的？

在數字媒體時代，流量成為品牌和個人不容忽視的力量。對於「酒香也怕巷子深」的現狀，企業在做好自身產品的同時，將品牌融入更多的內涵和精神實際也是一種引流的有效方式。

就今年春節而言，如往年一樣營銷界迎來了一場「惡戰」。前有999感冒靈《謝謝你，陌生人》暖心營銷，後有陳可辛導演執導拍攝的iPhoneX宣傳片《三分鐘》震撼來襲，想要在這樣一場流量拉鋸戰中佔領一席之地，必定要有更高的格局和更廣闊的視野。

就在過年前夕，五糧液便通過一些列動作脫穎而出，穩穩地拿到了億級流量，同時也讓人們看到了大品牌所具備的大格局和大情懷。

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立意遠大，視野廣闊

與其他品牌不同，五糧液作為傳統高端白酒品牌，無論是品牌格局、內涵還是歷史背景都有先天的優勢，而這種與生俱來的氣質和底蘊也正是品牌立意的根基。當一眾品牌將目光放在家人團聚，闔家歡樂的角度上時，五糧液把「讓世界更和美」的口號，傳播到了世界的每個角落。在包括美國、英國、法國、德國、義大利、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、中國香港等在內的全球十個國家和地區，輪番送出了五糧液新春和美祝福，覆蓋人群累計超過6億，將中國人的年味兒傳向世界。

除了「讓世界更和美」，五糧液在辭舊迎新之際，更提出另一個極富中國禪意的概念「舉起·放下」，這一動作由此及彼、以小見大，是中國文化的精髓，以此為主題的TVC獲得了上億曝光。與此同時，五糧液推出的「舉起·放下」新年簽H5，生成量近百萬張、參與量近300萬次，總互動量超過651萬次，讓無數人得到新年的第一份正能量，將社會各個階層、人群內心的放下與舉起一併訴說，無論你是誰，你在哪兒，生活總會有艱難的時刻、迷茫的時刻，而此時，「舉起什麼」「放下什麼」正是引發每個人深思的問題。

小小的一個詞，不僅直擊受眾的情感痛點，也是五糧液此番營銷最見功夫的地方。

頂級IP，全民互動

在數字化營銷時代，IP是吸引流量的重要手段，而如何形成IP效應則需要品牌堅持不懈地努力。越是知名度高的品牌塑造符合調性的IP形象、形成統一IP輸出就越是重要。正如五糧液作為中國高端白酒品牌，一直以來擁有強勢的品牌力和關注度，可謂是自帶流量的IP，這一點從春節期間各大電商平台的銷量便可見一二。

但與其他傳統行業品牌不同的是，五糧液敢於嘗試，不斷試水新型營銷方式。例如今年春節，在其他傳統品牌還在以圖文的形式發出祝福時，五糧液已經先人一步，為春節「發聲」。除了選擇用風靡全球的阿卡貝拉合唱的形式送出祝福外，五糧液還將十八首經典曲目進行改編，用現代化的表達方式送出傳統與現代融合的新式祝福。新穎的形式加上大IP的流量，使得「和美新年祝酒歌」H5，有了近120萬的訪問人數，超過80萬次曝光，其中參與生成的祝酒歌超過50萬首。

作為頂級IP，五糧液放下傳統品牌刻板保守的形象，開始了年輕化的歡樂營銷，同時也在春節通過自身的禮品屬性，向遠方的遊子發出溫情的關懷，邀請大家寫下自己的家書，讓愛有了更多的表達方式。2018春節期間，「和美家書」超過45萬次點擊率，生成20萬封以上的家書，幫助成千上萬的遊子把愛先帶回家。

情感洞悉，精準溝通

在傳播的5W理論中，每個環節都緊密相連缺一不可，無論是哪個環節出現偏差，多會出現信息不對稱的結果，導致營銷失敗。而五糧液這次營銷之所以能在春節檔脫穎而出，不得不歸功於對目標消費人群的情感洞悉，以及溝通過程中的精準投放。

首先，隨著改革開放40年的發展，更加積極向上的群體意識和受眾心理是社會發展的主流，即使這個過程中會遇到各種曲折，但總體呈上升的趨勢。加之，中國打開國門以嶄新的姿態走向世界的懷抱，而中國人在世界上也擁有越來越多的話語權，在這樣一個大社會環境下，一個有高度、有世界觀的品牌更能受到目標受眾青睞。因此，五糧液「讓世界更和美」的口號能在短時間內受到主流人群的肯定。

其次，在物質不斷豐富的現代社會，人文關懷顯得尤為重要，品牌不只是在輸出產品，更是輸出文化和價值觀，有人文情懷和文化底蘊的品牌在接觸到受眾的那一刻，便會讓目標人群產生共鳴或同理心。五糧液通過「舉起·放下」和消費者形成了跨越階層的溝通，讓海內外的華人感受到了新年的祝福，無疑是一個有「溫度」的品牌。也正是這種充滿中國式的祝福和表達，讓這次活動受到了海內外媒體的關注和持續報道，也讓更多的國際友人感受到中國的「和美」之意。

面對新時代的變化，傳統白酒品牌五糧液沒有迷失方向，而是用不斷革新的方式和姿態迎接著改革開放40年來的新挑戰。在一次次堅持自我，開創未來的過程中，五糧液在「二次創業」之路上大步向前，同時也展示了一個超級流量IP品牌是如何練成的。

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