《舌尖3》口碑撲街，因為犯了品牌營銷的三重罪！

作者 | 葉子棟

來源 | 品牌內參（brand180）

「近觀食物之美，遠眺文化淵源」，中國紀錄片王牌IP——《舌尖上的中國》第3季在萬眾期待中於大年初四登錄央視。

然而，熱度依舊，口碑卻呈現斷崖式下滑，最新豆瓣評分低至4.2，剛剛達到《舌尖2》的一半！讓人忍不住給劇組送上一首涼涼……

說實話，《舌尖3》中尷尬的故事內容，「巧妙」地避免出現觀眾「流口水、食慾大發」的可能，難怪有人戲稱其為「新版《感動中國》」。將一手好牌打得稀爛，導演劉鴻彥被全國觀眾大面積吐槽，實在不冤！

而《舌尖3》如今的境遇，個人認為最核心的因素恰恰是節目組所謂的創新！接下來，我們將從品牌營銷角度，說一說舌尖3是如何自毀IP的！

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第一重罪——跑題、自斷其臂！

《舌尖3》說是為了創新，其實是自斷其臂的自我割裂與墮落！

眾所周知，《舌尖》爆火就在於它深入到全國各地挖掘當地特色美食，還原每道美食的歷史來源、製作手法，用色香味俱全的畫面和有滋有味的聲音，繪製了一副電子版「美食地圖」，隔著屏幕都能提供廣大吃貨良好的視覺、嗅覺、味覺體驗。

如此天然的IP優勢放著不去深挖，盡整些宴、器、香之類的主題，看似與美食相關，實則味道全無、丟失了最有魅力的賣點，辜負了觀眾口齒生津的滿心期待，造成極大的心理落差！你講的故事再好，大家的興緻已然全無，不罵你才怪！

放在品牌營銷領域，就是犯了「為了創新而創新、為了感動而感動」的毛病。比如去年奧迪二手車為了尋求傳播內容的突破，而製作了一則「物化女性」的廣告，遭人痛批！

瓜子二手車就很聰明，無論真假，一如既往死死抓住「沒有中間商」這一賣點做營銷，成交量果真遙遙領先。

回到《舌尖3》，必須以美食為第一主角，怎麼誘人怎麼去呈現，怎麼讓觀眾過癮怎麼來，最後順其自然地植入中華美食文化源遠流長、自動引發民族自豪感、無形中建立文化自信。

你看國外那些經典IP都是這樣做的——星球大戰、哈利波特、漫威超級英雄，甚至是貓和老鼠，之所以能出一部大賣一部，其主角基本都是固定的，故事雖然一直在更新，但都在延續原有的格調，即使新增了角色也會千方百計和原有角色建立關係。

2

第二重罪——偷懶，選題不嚴謹！

當今都在說內容營銷，而用形形色色的美食吊起大眾的好奇心，可謂是《舌尖》最優質的內容。看過舌尖1、2，不少人往往會產生到某地旅遊、嘗一嘗節目中介紹過的美食的衝動。

而到了舌尖3，麻辣燙、胡辣湯、煎餅餜子、泡菜……這些不都是習以為常的東西嘛？這是要我們第二天去買個煎餅餜子當早餐嗎？（沒有貶低煎餅餜子的意思）

日常美食是中華飲食文化中知名度最高的部分，但放在紀錄片中很難迎合大眾獵奇、獵新的心理，這也是不少人「總感覺別人家的菜總比自家好吃」現象的心理邏輯。對此不得不問一句，下一季是不是把蘭州拉麵、沙縣小吃也放進去啊？

我地大物博的天朝，就找不到我們想要認識和品嘗的新美食嗎？不可能！說白了，舌尖3劇組偷懶了，沒有真正地沉到中華美食文化中。

這一點，對比前兩部就知道了：在零下幾十度的環境下，東北查干湖冬捕的壯烈景象與魚的美味相輔相成，刺激食慾；西南爬幾十米的高樹收穫蜂蜜的危險，平添了蜂蜜的幾分甘甜；青藏高原一遍又一遍的打酥油茶，既讓人想喝一口解饞，又深知美食的來之不易……

說實話，即便拍攝少林寺飲食故事、看看齋飯有沒有美食，估計都能引起大家的好奇心，口碑也不至於如此慘！

記住：越是新鮮的、鮮為人知的內容，越具備引爆關注的屬性，拍美食紀錄片也不例外！

3

第三重罪——低級，專業素質不夠！

第三季總導演劉鴻彥雖然有《中國人的活法》、《中國人在非洲》、《我們這五年》等紀錄片代表作，但都與美食無關係！或許，劉鴻彥對於美食的了解還不足以去執導一部王牌美食紀錄片。

先來看看網友的評價：

節目開篇介紹的火燒不壞，水澆不裂的石板，被指出，燒不壞只是因為溫度不夠。

節目開播之後，就賣到斷貨的章丘鐵鍋，可以說是第三季的最大贏家了。其實鐵鍋靠養，對於烹飪好手來說，越用越不沾，對於小白來說，絕對糊到你懷疑廚生。

相信不用再舉例，觀眾的吐槽和質疑側面印證了《舌尖3》內容質量的不嚴謹和漏洞。

外行指揮內行、不專業的人做專業的事，在任何行業、任何領域都是大忌！特別是市場高度垂直細分的當下，沒有金剛鑽就攬不了瓷器活！

據說《舌尖3》的冠名費達到了1.18億元，品牌方看中的當然是《舌尖》這一IP的傳播價值，但千萬別忘了，廣大觀眾看中的永遠是裡面的內容！

就如《舌尖3》中某工匠人的台詞所說：你糊弄它，它就糊弄你。

真是諷刺！

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