變革年代，醫藥創新之路該怎麼走？

專欄作者/棟哥

實踐工作者，邊干邊學邊總結。共同分享，共同成長。

2018年恰逢「戊戌年」，註定是醫藥行業的「創新年」。

從2017年10月頒布《關於深化審評審批制度鼓勵藥品醫療器械創新的意見》（簡稱「36條」）以來，進入優先審評的產品從審批到獲得生產批件的平均時間縮短至17個月，而普通審批需要長達51個月之久，充分表明政府部門將葯械的創新列入到國家級戰略高度。

另外自2016年頒布《關於開展仿製葯質量和療效一致性評價的意見》，雖然目前只有22個品規率先通過了「一致性評價」，但意義非凡，意味著在未來的市場格局中，那些沒有通過「一致性評價」的同類產品即將退出市場舞台，這難道不是很嚴峻、很殘酷的現實嗎？

創新，不僅僅局限於產品

面對洶湧而至的「變革年」、「創新年」，從研發、生產到流通、營銷環節，每個人都強烈感受到危機的到來，變革勢在必行。很多人又明顯感覺到迷茫，創新應該從何做起？

如果可以真正做到創新，何嘗不是幸事。

但創造一個完全不同於舊有、適合新時代的，絕非易事。就以藥品創新來說，行業內公認的規律，一個創新葯的研發，大體需要10年時間，耗費10億美金。在我國18萬個註冊藥品中，一類新葯只有區區60多個。

而關於醫藥營銷模式創新，對於已經習慣了用最簡單、直接方式處理的推銷模式，在還沒有真正回歸產品力的營銷之前，就有部分人開始「創新性」建議設立兩條銷售戰線，一條明線，一條暗戰，制定更加嚴密的家訪和院外拜訪計劃，筆者不敢苟同！

姑且不說對於一個醫生來說，面對的幾百個銷售代表從工作單位轉戰到家庭住所帶來的困擾和反感，即便醫生允許做家訪和院外拜訪，在院內應付學術推廣，院外接受「技術諮詢」，自己的工作和生活節奏豈不亂了套？

還沒學會正當走路之前，就妄圖跑起來？

與其做好院外拜訪，代表們倒不如先學會「易容術」來得更簡單明了些！還不說「兩票制」下，財稅處理、證據鏈系統能否規避這些風險！——創新，應該是教人學好，而不是換湯不換藥！

我們想要涅槃重生，就需要拿出勇氣、摒棄陋習、洗心革面、重頭再來。在企業的市場管理能力上、在代表的專業推廣能力上重新定義、重新打磨、重新塑造！

變革，更應立足於未來

最近幾家知名的國內製葯企業對外宣布取消「觀察費」，塑造「專業學術推廣」企業形象。

雖然，現實情況是此舉在短期內一定造成銷量的下滑，甚至慘不忍睹。同樣的產品、同樣的隊伍，不同的營銷模式，說明以前的單一費用策略對於銷售支撐的重要作用。

但是很多企業堅持了下來，堅定取消「帶金銷售」，重新打造產品的學術價值和治療地位，銷售業績在一年時間逐步攀升。

也許達不到原來所固有的市場戰績，但一定是安全的、合規的，是可以保證企業長治久安可持續發展的戰略。一旦遭遇「嚴打風潮」，這些企業的代表是敢於名正言順出現在客戶面前的。

我們想「換湯又換藥」，但是不知道怎麼換！還是那句老生常談，想要學著跑，先得學會走正道。首先要清楚地知道，什麼是正道、誰在走正道、學著正確的人走正確的路。

想要獨創一門功夫，那是難上加難的事，但是模仿一門功夫，再去結合自己的實際情況進行改造，就簡單的多！——在模仿的基礎之上，加以改造，適合自己的，就是創新的！

實踐工作中，我們可以借鑒外資製藥企業成熟的管理模式和方法，提高管理者的綜合管理能力，畢竟這些方式是經過長期的實踐探索，符合經濟社會要求的歸納總結。

我們可以模仿外企以「市場醫學策略驅動營銷」的推廣模式，模仿外企「做好銷售管理的同時，加強代表客戶管理、數據分析、專業拜訪能力培訓」的代表職業素養提升，模仿外企通過學術教育擴大知曉度的模式……

我們是否能夠加強真實世界研究補充好循證鏈條的完整？

是否敢於減少費用支出增加學術投入、增加代表客戶數量和拜訪質量考核，逼迫代表選擇其它的推廣途徑？

是否可以轉換新的科會講解方式，從注重專業性落實到通俗易懂、臨床實用性方面？

從形式到內容發生的改變和改造，能說這不是「創新」嗎？

但是實踐工作中，我們往往又過於注重對形式的簡單模仿，而忽略了對實質的理解和正確用途。

例如，外企設醫學部、市場部，很多企業也模仿著設置這些部門。但這些部門如何使用、如何發揮作用，反正是為銷售服務的，那就隸屬銷售部門為銷量服務吧。失去了醫學部和市場部的策略價值。

在很多內資企業，我們也重視一年中多少場次的科室會，多少場贊助會議，與多少專家建立起溝通和聯繫……

但是對科室會的目的和意義，達到了什麼樣的效果和影響；對贊助會議是否達到了自己的預期；對專家的影響力和影響程度，都沒有系統的跟進和評估！

這些都沒有反饋體系，只會導致投入產出無法進行驗證。

當學術推廣是為了建立更好客情的工具，為灰色地帶披上偽裝的外衣，只會陷入更尷尬的境地。

從模仿到創新，是為了把蛋糕做得更大

借著「模仿和創新」的話題，再回到產品上，談談我對仿製葯營銷推廣的個人理解：首先我們不要狹隘地理解市場競爭，局部的競爭是殘酷的，但整體的競爭是有利的，可以促使改良、促進發展。

考慮市場蛋糕最重要的不是能爭得多大的份額，而是能否可以把蛋糕做大做強。

在我從業經歷中，有幾個大品種都是在競爭中，不但做大了蛋糕的分量，也做多了自己的份額。因此，創新葯領跑市場毫無爭議，仿製葯並不是無事可做，即便是「跟隨者」，沿著領跑者曾經走過的足跡，細細再捋一遍，更加註重細節，更加註重細分市場，一定還會有所作為。

在這個充滿競爭的世界裡，沒有哪個產品可以壟斷市場，即便暫時的壟斷，也不會永遠的獨霸天下。

而模式創新也一樣，只有不斷地競爭、不斷地翻新，才能促進發展、共同成長。

模仿是為了學會先驅者的脈絡，創新是為了促進自我快速地成長。

而在這個基礎上，當前的很多銷售代表最大的問題是沒有逼迫自己學習和進步。

當前的營銷管理者不該憑著感覺指手畫腳、亂點鴛鴦，而是需要儘快掌握基礎的管理知識和技能，提高自己的管理能力和水準。

模仿是最快的學習方法，模仿的基礎再去創新是最好的實踐和驗證方式。

思齊俱樂部——醫藥經理人自己的俱樂部

市場、銷售、醫學、SFE、培訓......

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！