李寧：日落西山你不陪，東山再起你是誰▍嚴肅分析

撰文：小羽毛數據來源：『數字品牌榜』

最近榜女郎無論打開朋友圈、淘寶、微博還是知乎，都被一個既不是一線國際大牌，也不是備受追捧的新銳潮牌，而是國產老品牌——李寧刷爆了。

起因聽起來可能有點不可思議，美國東部時間2月7日，李寧以「悟道」為主題，帶著自家的鞋服產品，出現在了紐約時裝周2018秋冬秀場。一同入選時裝周品牌的還有PEACEBIRD、陳冠希自創的時裝潮牌CLOT以及新銳設計師品牌CHENGPENG.

這說明什麼？這說明李寧的擁抱時尚，終於走出了重要一步。受益於此， 根據新浪港股數據顯示，2月12日李寧股價漲逾10%，盤中高見6.24元，突破十天線（6.081元）；主動買盤63%；成交約179萬股，涉資1101萬元。

也許誰也沒想到，這個曾經虧損30億的國貨老牌，今天還會有東山再起的一天吧，但這不是正好印證了李寧的那句「一切皆有可能」的口號么？今天，榜女郎就來跟大家嘮嘮關於李寧的逆襲之路。

穿特步相親失敗，也許穿李寧就不會啦

你們心目中的國產運動品牌都長啥樣，是這樣？

還是這樣？

總之，許多國人在聊到國產的運動品牌就會有點底氣不足，質量堪憂、設計過時，還有時不時的山寨問題，尤其是去年「中國喬丹」把Michael Jordan告上了法庭，說他侵權的實力「賊喊捉賊」事件，真是讓人覺得丟臉丟到姥姥家了。

不過，在今年紐約時裝周2018秋冬秀場上，李寧，這個30年的本土原創品牌，登上了世界舞台，重新樹立了國人的「文化自信」！

它變成了這樣：

相信我，你們真的沒看錯，這就是我們認識的那個李寧，現在的它哪裡還有土土的鄉鎮感？

李寧這次簡直是在2018年的新春前給所有人來了個猝不及防的驚喜！那麼這個驚喜對於各位看官來說有多受用？我們來看看數據。

數據可以看出，在過去的兩年里，李寧的DB值整體並不算高，但在2017年底開始有較大的浮動，並在2018年2月達到數值高峰。

再來看看目前國產運動品牌中，與李寧最具競爭力的安踏，他們各家品牌在用戶心目中又都有什麼樣的地位？榜女郎以每年的情人節為時間點，分別截取了2016年-2018年的李寧與安踏心智佔有率數據對比：

2016年：

2017年：

2018年：

數據並不難看出，相比安踏，李寧的心智佔有率一直佔據領先地位，並仍在逐年上升。

巨虧30億，昔日的國產大牌日落西山

不過，即便李寧在看官心目中的地位高過安踏，但並沒有改變它曾經巨虧的命運。

回顧往昔，自2004年李寧上市以來，李寧發展態勢一直十分穩健，2008年李寧公司開始構建B2C模式電子商務平台，讓公司業務發展到達頂峰。與此同時，在2008年的鳥巢奧運會上，李寧的「高空漫步」火炬儀式，也點燃了自己品牌知名度，一舉火遍大江南北。

當年的李寧品牌勢如破竹，在華銷量直接超越阿迪達斯，2010年營業額最高達到過97.78億，全國8000家店面大街小巷遍地開花，當之無愧的國產運動品牌一哥。

然而，97.78億似乎成為了李寧體育的最高峰。一場試圖更新品牌形象，提高價格的轉型讓李寧遭遇滑鐵盧。

2010年，為了擺脫「中國耐克」的跟隨者形象，李寧公司重新鎖定目標消費者——90後，傾力打造「90後李寧」，將廣告語由「一切皆有可能」改為Make the change。並試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產品價格。

結果在價格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客大面積流失，從而轉向其他低價國產品牌。

2012-2014年李寧營收與利潤年報

錯誤的目標人群和高端路線的定位失敗，讓李寧在2012年-2014年期間虧損超過30億元。不僅如此，當時李寧的高端定位似乎只是高端了價格，產品在大部分人的印象中，仍然是縣城富少的心頭寶，是阿姨們穿著一身熒光色在小區跳舞的風騷，是城鄉結合部街頭上的閃亮。

2015年，在巨額虧損之下，退居幕後的李寧選擇「再次復出」，背水一戰。回歸後的李寧先生，品牌廣告語由「讓改變發生」，變回了我們熟悉的「一切皆有可能」。

在重新回到第一線之後，為了搞清90後在想什麼，50多歲的李寧開通微博，賣萌、寫雞湯……不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中，復出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴肅的企業家，變成了一個可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。

這些做法看似簡單，但是卻非常有用，榜女郎在上面放過的2016年以來李寧公司的心智佔有率數據就是最好的證據，另一方面，我們也可以來看看李寧公司的財報。根據2016年度業績報告顯示，李寧集團全年營收80.15億元，凈利潤達6.43億元，同比增長4395.5%， 也就是說李寧在2016年，凈利潤翻了近44倍。

到了2017上半年，李寧公司營業收入達39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達到1.89億，同比上升67%。

現在，李寧已經擺脫虧損的困擾走向正軌，一場秀走過，也讓李寧擺脫了「土老冒」的國貨標籤，走上了時尚潮流的前沿，「昨天你愛搭不理，今天你連李寧都穿不起」再也不是一句嘲諷的話。

不過，誠然李寧登陸紐約時裝周之後，距離能被穿著去相親，國產品牌可能又前進了一大步，可說到真的將國貨要推向國際市場，卻絕不僅僅是一場秀就足夠的。但不管怎樣，還是請各位看官，多給國產品牌一些支持，我相信未來它會更美好。

中國李寧，請多指教。

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