你有錢、有粉、有平台，為什麼品牌依然做不好？

有些失敗從邏輯上似乎說不通。

小企業做品牌難，這是常態；優勢企業做品牌也難，這就說不過去了。

在多年的營銷實踐中，我們發現其實企業擁有很多資源，但是未必能做好品牌。 娃哈哈如此，恆大如此，小米甚至蘋果都是如此。為什麼呢？

疑問一: 有渠道，為什麼品牌做不好？

在中國市場，娃哈哈渠道做得很好，它曾經的輝煌皆因其擁有強勢的渠道。娃哈哈依託優良的渠道進入奶粉行業並啟動了一個新品牌「愛迪生」，但是運作了好幾年卻沒能做起來。人們總說：「得渠道者得天下」，那為什麼已經得了渠道的娃哈哈卻沒有得天下呢？

疑問二：有資金，為什麼品牌做不好？

恆大集團曾經推出一個品牌「恆大冰泉」，欲搶佔「高端礦泉水」市場。恆大冰泉的水來自五大連池，水質確實不錯，做酸鹼度檢測時，顏色為藍色，意味著它是強鹼性的。飲用水若是從弱鹼性開始到強鹼性，朝著這個方向發展的，都是好水。從品質角度上來看，恆大冰泉是一瓶好水。最終這瓶好水卻沒做起來，當然不是因為缺錢。恆大集團為這瓶水前後投入了40億元，如此大手筆的投入，品牌卻沒做起來，為什麼呢？

疑問三：有粉絲，為什麼品牌做不好？

米聊，作為小米公司開發的一款聊天軟體，與微信有異曲同工之處。而且，米聊進入移動端聊天工具市場要比微信還早，卻在起步不久就被微信打敗了。小米既不缺粉絲，也不缺流量，他們既然能把小米手機做起來，為什麼沒把米聊做起來呢？

疑問四：有平台，為什麼品牌做不好？

有一家公司，市值做到了8900億美元，穩坐全世界所有企業之首。沒錯，它就是蘋果公司。就是這樣一個公司，打造了一個非常先進的手機支付工具，無需掃碼，手機自動支付。但如此強大的公司、強大的平台、強大的技術支持的支付產品，卻在中國市場沒能成功，這就是蘋果公司的Apple Pay。

如今，佔據中國市場的依然是支付寶和微信。儘管在支付方式的技術層面無法與Apple Pay相比，但支付寶與微信哥倆兒終究是打跑了Apple Pay。Apple Pay的失敗，從邏輯上，似乎無法解釋。為什麼？

這就是市場，這就是事實，這就是「認知大於現實」——現在的市場已經進入認知稀缺時代。

現有品類已有很多好的認知被別人佔領。若想做一個新的品牌，第一，從別人手裡搶過來一個好認知，這種可能性非常低，尤其是對手特彆強大的時候。第二，建立一個新的認知，這一點很多企業是非常弱的。

馬雲曾經講過一句話：2018年全國將迎來30年最恐怖的失業潮和倒閉潮，這意味著大部分的創業企業和中小企業即將死去。為什麼2018年倒閉潮會爆發？這要追溯到三到五年前，那時大家一窩蜂地跳進創業領域、跳進一個品類，根本沒有考慮怎樣在一個認知稀缺的市場上生存的問題。

因此，我們這個時代，我們的企業，我們的創業者要把自己的品牌做起來，必須思考一個問題：我怎樣才能在顧客的心智里創建一個好的認知？

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