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你有錢、有粉、有平台,為什麼品牌依然做不好?

有些失敗從邏輯上似乎說不通。

小企業做品牌難,這是常態;優勢企業做品牌也難,這就說不過去了。

在多年的營銷實踐中,我們發現其實企業擁有很多資源,但是未必能做好品牌。 娃哈哈如此,恆大如此,小米甚至蘋果都是如此。為什麼呢?

疑問一: 有渠道,為什麼品牌做不好?

在中國市場,娃哈哈渠道做得很好,它曾經的輝煌皆因其擁有強勢的渠道。娃哈哈依託優良的渠道進入奶粉行業並啟動了一個新品牌「愛迪生」,但是運作了好幾年卻沒能做起來。人們總說:「得渠道者得天下」,那為什麼已經得了渠道的娃哈哈卻沒有得天下呢?

疑問二:有資金,為什麼品牌做不好?

恆大集團曾經推出一個品牌「恆大冰泉」,欲搶佔「高端礦泉水」市場。恆大冰泉的水來自五大連池,水質確實不錯,做酸鹼度檢測時,顏色為藍色,意味著它是強鹼性的。飲用水若是從弱鹼性開始到強鹼性,朝著這個方向發展的,都是好水。從品質角度上來看,恆大冰泉是一瓶好水。最終這瓶好水卻沒做起來,當然不是因為缺錢。恆大集團為這瓶水前後投入了40億元,如此大手筆的投入,品牌卻沒做起來,為什麼呢?

疑問三:有粉絲,為什麼品牌做不好?

米聊,作為小米公司開發的一款聊天軟體,與微信有異曲同工之處。而且,米聊進入移動端聊天工具市場要比微信還早,卻在起步不久就被微信打敗了。小米既不缺粉絲,也不缺流量,他們既然能把小米手機做起來,為什麼沒把米聊做起來呢?

疑問四:有平台,為什麼品牌做不好?

有一家公司,市值做到了8900億美元,穩坐全世界所有企業之首。沒錯,它就是蘋果公司。就是這樣一個公司,打造了一個非常先進的手機支付工具,無需掃碼,手機自動支付。但如此強大的公司、強大的平台、強大的技術支持的支付產品,卻在中國市場沒能成功,這就是蘋果公司的Apple Pay。

如今,佔據中國市場的依然是支付寶和微信。儘管在支付方式的技術層面無法與Apple Pay相比,但支付寶與微信哥倆兒終究是打跑了Apple Pay。Apple Pay的失敗,從邏輯上,似乎無法解釋。為什麼?

這就是市場,這就是事實,這就是「認知大於現實」——現在的市場已經進入認知稀缺時代。

現有品類已有很多好的認知被別人佔領。若想做一個新的品牌,第一,從別人手裡搶過來一個好認知,這種可能性非常低,尤其是對手特彆強大的時候。第二,建立一個新的認知,這一點很多企業是非常弱的。

馬雲曾經講過一句話:2018年全國將迎來30年最恐怖的失業潮和倒閉潮,這意味著大部分的創業企業和中小企業即將死去。為什麼2018年倒閉潮會爆發?這要追溯到三到五年前,那時大家一窩蜂地跳進創業領域、跳進一個品類,根本沒有考慮怎樣在一個認知稀缺的市場上生存的問題。

因此,我們這個時代,我們的企業,我們的創業者要把自己的品牌做起來,必須思考一個問題:我怎樣才能在顧客的心智里創建一個好的認知?

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