葉檀：冬奧閉幕式上的「北京第九分鐘」，隱藏了哪些投資邏輯？

圖片來源：視覺中國

文/葉檀?財經女俠 | 毒舌善心

這屆冬奧會發生了太多故事：荷蘭名將克奈格特在領獎時暗豎中指；加拿大短道速滑隊員在領獎前，專門設計了清掃頒獎台的動作，以此嘲諷韓國黑幕。

中國運動健兒也吃了不少虧，幸好短道速滑選手武大靖沒有給其他對手和「裁判」任何機會，以絕對優勢獲得金牌，並打破世界紀錄。

中國競技體育正在崛起，中國企業也正在崛起，頻繁入圍各類榜單。英國著名品牌管理和品牌評估獨立顧問公司Brand Finance公布了2018年全球最具價值品牌500強榜單，伊利、工行、阿里和騰訊都入選該榜單，但是伊利是唯一一個進入榜單的中國乳製品企業。

中國企業實力如何，從冬奧會閉幕式上就看得出來。

牽手奧運會 時刻準備著

2月25日晚，平昌冬奧會閉幕，張藝謀在閉幕式上用一部「北京八分鐘」表演拉開了北京2022冬奧會的大幕，宣告北京冬奧周期正式開啟，兩隻大熊貓帶著24名冰雪運動員，穿越信息時空隧道，在冰雪上用燈光、世界上最大卻最輕的熊貓木偶、與人共舞智能機器人，運動員穿著薄薄的石墨烯服裝，打造出美輪美奐的夢幻世界，透明的冰上展示出五彩祥龍，有鳳凰展翅，張藝謀終於摒棄了人海戰術，用中國高科技打造出最美妙的冰雪世界。

除了這精彩的北京八分鐘外，伊利燃爆了第九分鐘，2022年北京冬奧會合作夥伴伊利打造了一部一分鐘的短片：17個人，以夢想為紐帶講述了自己所做的「準備」，準備一位偶像，為以後可以在冰面上翩翩起舞，準備一門外語，為2022年的冬奧貢獻力量…而這準備一切的基礎是健康，如伊利一樣，為每一個人「準備」一副好身體。

實際上，伊利從2005年就牽手了奧運會，至今已有十三年。

為啥伊利如此執著於奧運呢？

這就是伊利眼光獨到之處，早在2005年就看到了奧運這個國際性活動能給品牌帶來的豐厚的品牌資產積累，將品牌與國運、國之大勢相結合。全球金融危機前，中國企業約佔世界500強市值僅1%，目前已經增長了十多倍，達到11%，綜合國力排名全球第二。

中國品牌自信崛起

伴隨大國崛起，中國企業的品牌自信也在提升。

冬奧會閉幕式上伊利的這部短片，與其說是一支短視頻，不如說它是喚起每個人積極生活的、追求夢想的強心針，全篇90%內容只展示17個普通人在追求夢想、是實現自我所做的準備，僅在結尾突出品牌責任——扛起國人健康的重任，為這一切的準備，準備一副好身體。這就是品牌自信，戰略升級，由「促銷導向」轉變為「品牌導向」，潤物細無聲，卻又少不了。

這是企業發展到一定階段自然而然的結果。在行業迅速擴張階段，促銷導向的廣告像一劑猛葯，會迅速提升業績。但是在行業進入成熟階段，企業需要轉變戰略，重點由營銷轉移到品牌美譽度上。

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早在2016年，伊利集團就以88.5%的滲透率、7.8次的消費者平均年購買頻次，成為中國市場消費者選擇最多的快消品品牌。經過十多年的耕耘，公司深度分銷渠道基本鋪建完畢，伊利品牌戰略升級也在情理之中。

再看看牽手奧運會以來，伊利的經營業績、品牌價值，以及投資者回報就知道了。

2005年，伊利營收121億，2016年就飆升至606.60億，十年內年複合增長率超過15%；凈利潤由3.39億飆升至56.69億，年複合增長率高達29%。

伊利股份的投資者賺翻了！2005年，伊利股份前復權股價才0.7元；到2017年底，伊利股價已經上漲至35.93元，十年內翻了50多倍。伊利的市值也從當年的35億元飆升至2018年的2000億，是國內市值最高的乳企，是第二名蒙牛的兩倍、光明的十幾倍、三元的二十多倍。你十年前買伊利股份了嗎？

品牌的根本是文化

最後，從快消品行業性質來看，伊利牽手奧運會也是非常明智的選擇。

跟房地產、汽車行業不同，快消品行業特點明顯。比如，在購買房子、汽車等商品的時候，絕大多數人都會慎重考慮，精心挑選，貨比三家，然後理智的做出選擇。但是，快消品不一樣，消費者很容易受到賣場氛圍的影響，比如打折促銷活動，氣氛一上來，消費者腦子一熱，就消費了。

完善銷售渠道，是快消品企業獲得成功的前提。很簡單，如果想享受到賣場的促銷活動，你的銷售渠道至少能夠覆蓋到這些賣場。買房子、買汽車，如果銷售點離家遠了，商家可能會排專車接送。但是，你買瓶牛奶，附近商店沒有，即使其他商家派車來接你，你估計還會嫌麻煩，乾脆就近買了其它品牌。

企業的銷售渠道鋪設完成後，品牌力量凸顯。

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如果一個人一輩子都喝伊利，都喝某個牌子的可樂，告訴他一個理由，為什麼？文化上的追隨，這才是品牌的力量。代表年輕，代表活力，代表健康，或者代表奢侈，得有一幫忠粉，跟著品牌的腳步走。

目前，快消品行業競爭異常激烈，消費者的品牌忠誠度不高，要想在琳琅滿目的快消品中一眼被選中，想獲得消費者的長久青睞，想獲得更多的溢價，靠的就是品牌的力量。

冠名節目，牽手奧運會，擺脫促銷導向，站在更高的角度來提升品牌的美譽度和忠誠度，伊利潛移默化的改變消費者的認知，這是快消品企業長盛不衰的保證。

投資領域涉及到快消品行業，投資者一定要撥雲見日，看透企業的本質，不要被複雜的產品矩陣、商業模式給迷惑了，只需要把重點放在企業的渠道和品牌上，就能看清本質。

伊利目前已經成為行業龍頭，Brand Finance報告顯示，2018年伊利品牌價值已經超過了雀巢、卡夫等國際大牌。

依託巨大的中國市場，以及品牌戰略的升級，伊利企業的品牌價值有望挑戰可口可樂。

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