面對打折都滯銷的 YEEZY 服裝，侃爺開始打廣告了

時尚 02-28

這幾天隔著電腦屏幕都能感受到 Instagram…哦不，嚴謹地說是有關侃爺妻子卡戴珊和「克隆」者們的 Instagram 頁面被做成海報，鋪天蓋地地轟炸了紐約。先撇開海報內容不說，這一波戶外廣告除了登陸價格高昂的黃金廣告位——紐約時代廣場外，還重新包裝了紐約海諾德廣場地鐵站：

除了牆面，入口閘機也全都是（圖片來源：Highsnobiety）

還有立柱（圖片來源：@wearsogood、Highsnobiety）

哦，原來是 YEEZY SEASON 6 要來了（圖片來源：@wearsogood）

仔細一看，這則廣告的主角既不是在國內被社會主義核心價值觀「規範」了的 Instagram，也不是豐乳翹臀的卡戴珊本人，而是她老公 Kanye West 的YEEZY SEASON 6，要上新了。原諒孤陋寡聞的我在國內只見過 OPPO、VIVO 這種暴發戶氣質企業會如此霸氣側漏地投放實體廣告。一向擅長搞網路話題營銷的侃爺和 YEEZY 這次返璞歸真、擁抱傳統的做法…

僅僅是 YEEZY SEASON 6 全新亮相的改變之一

疑似 SEASON 6 的襪子邀請函（圖片來源：@thebussinessfashion）

首先，YEEZY SEASON 6 取消了之前 5 季一直堅持的走秀，儘管在 5 個月前，有人收到了疑似邀請函的 SEASON 6 襪子，但最終並沒有等來期待中的又一次走秀。雖然不走秀的風潮並不由侃爺引領，Vetements、Vivienne Westwood 這些特立獨行的品牌都這麼做過，不過所有改變都是從取消 Old School 的走秀開始的。

卡戴珊這一組照片你應該見過，雖然大部分人重點關注的應該是鞋，或她的肥臀…（圖片來源：YEEZY Supply）

緊接著一組卡戴珊的日常出街照片曝光，乍看之下和以往她出門會被狗仔拍到的那種沒什麼區別，但細看之下事情可沒那麼「隨意」。第一，雖然照片很像出自狗仔之手，但不管是拍攝角度、清晰度還是精緻程度都遠超一般狗仔的抓拍；其次，卡戴珊穿的衣服全部來自 YEEZY SEASON 6 的最新單品，並由時尚女魔頭 Carine Roitfeld 精心搭配造型，可以說散發出武裝到頭髮絲的精緻感；最重要的是，這些「偷拍」最終都由主角本人發布，並加上了 #Yeezy 的標籤…講到這裡明白了吧，全都是套路。

自製的被偷拍系列，竟然是廣告（圖片來源：Twitter）

作為最具有話題性的名人，侃爺夫婦可沒少和狗仔「打交道」，他們之間難捨難分的情感糾葛甚至一度被傳為「佳話」——2007 年專輯《Graduation》中就有一首《Flashing Lights》唱給狗仔，歌詞寫道：「Till I get flashed by the paparazzi/ Damn, these niggas got me/ I hate these niggas more than the Nazi」。

當侃爺碰上討厭的狗仔…「別惹我，我可不是吃素的」（圖片來源：MAASINDA）

隨後，侃爺因為弄壞一個狗仔的相機被處以 50 小時社區服務的懲罰；2013 年因為暴揍狗仔差點坐牢…雖然後來應該是領悟到硬來沒什麼用，他開始友好配合甚至贈送 YEEZY Boost 350 給臉熟的狗仔，但明星和狗仔的關係始終不可能真正和諧。

日常出個街，這樣確實有點鬧心（圖片來源：Daily Mail）

這次包裝成狗仔偷拍的 YEEZY SEASON 6 Lookbook，侃爺用自己不太喜歡但備受路人歡迎且易於網路傳播的方法怒刷了一波話題，也算是這麼多年和狗仔的交鋒中最聰明的一次操作。

就這樣，卡戴珊「不經意「出現在全世界各地…的牆上，如果是在中國，不好意思，來市容交一下罰款吧（以上圖片來源：Dazed）

這些偽偷拍照片隨後不僅在 Instagram、Twitter 等社交媒體上瘋狂傳播，傳播這則內容的 Instagram 截圖也被做成海報，出現在全世界各大城市的牆上，包括倫敦、柏林、阿姆斯特丹、波特蘭、溫哥華、LA、芝加哥等地，YEEZY 這種把線上內容「平移」到線下的做法再次吸引了所有人的目光。

本尊與克隆版，來自 Clermont Twins，相似度給幾分？（圖片來源：YEEZY Supply、@clermonttwins）

Kim 和 Sarah 傻傻分不清楚（圖片來源：YEEZY Supply、@sarahfuckingsnyder）

其實上面這些操作已經足夠成為營銷經典案例被其他品牌學習借鑒了，但 YEEZY 顯然還沒玩夠，找來一票名人克隆卡戴珊並拍下相似照片，這些「FAKE」卡戴珊不僅包括模特、Justin Bieber 前女友 Sarah Snyder，時裝設計師 Clermont Twins，化妝藝術家 Madeleine Rose，成人電影女演員 Lela Star，還有萬萬沒想到的 Paris Hilton。

從前的卡戴珊在希爾頓面前就是個小跟班（圖片來源：google）

然而風水輪流轉，希爾頓如今也成了「克隆」卡戴珊的名人之一（圖片來源：YEEZY Supply、@parishilton）

關於卡戴珊和希爾頓之間的八卦一時半會兒說不清，有興趣的朋友可以自行百度，精彩程度不亞於八點檔連續劇。簡單來說，二人自幼相識，但由於身份地位的差距，早期的卡戴珊在希爾頓面前充其量是個…女僕型姐妹，沒少被捉弄、擠兌。不過風水輪流轉，隨著卡戴珊家族的崛起，塑料姐妹花正式交惡，一邊是大小姐希爾頓看不慣從前的跟班現在混得風生水起，另一邊翻身的卡戴珊也想極力撇開從前的「不光彩」。所以當這次希爾頓變成克隆卡戴珊「倒貼」 YEEZY 時，驚掉了所有吃瓜群眾的下巴…和手裡的瓜。

模仿大賽正式開始，請開始表演。等等，好像有些髒東西…（圖片來源：@teamkanyedaily）

後來，「克隆」卡戴珊的活動從名人延伸到普通人中間，當然，有人是認真在模仿，也有人是來搗亂惡搞的。

這位在現實中找到自己的網友表示很開心（圖片來源：@geezyweezy）

一直到最近的紐約戶外廣告系列，竟然有網友在現實的海報里找到自己的網路留言，那種興奮就像電視里冷不防出現了自己的臉一樣，所以激動之下又拿起手機重新把它上傳到社交媒體上。

總之，這波話題現在看來是停不下來了，YEEZY 用幾個簡單的操作就在社交媒體上掀起了如此大的波瀾，兩位主角——卡戴珊和 YEEZY SEASON 6 都是最大的贏家。可現在話題是有了，說到底 YEEZY 是個商業品牌，不管哪種花式操作最終都要以賣貨為衡量標準，這麼多動作…

到底只是一波出其不意的玩法，還是銷售壓力之下的不得已為之？

YEEZY SEASON 4 發布現場，眾多模特被曬「倒下」了（圖片來源：Complex）

自打 YEEZY 閃亮登場以來，不管是每次都會引起轟動的走秀，被包裝成邀請函、轉臉就能炒到天價的衣服，SEASON 2 的鴿子事件，還是 SEASON 4 發布會的混亂以及模特昏倒，侃爺一氣之下解僱團隊所有人，甚至 SEASON 5 還因為沒有提前報備被 CFDA 批評…侃爺和 YEEZY 從來不缺少登上熱門話題榜的能力。相較之下，每一季的銷售數字顯然不足以和居高不下的討論度成正比，這一點從各銷售渠道打折都賣不出去的單品就能看出來了，和「發售搶成狗」的 adidas YEEZY 系列鞋款更是沒得比。

打折款式的冰山一角，有意向的朋友可以去低價撿漏了（圖片來源：Farfetch）

面對這種實際銷量上的困境，侃爺肯定不會坐視不管。雖然 YEEZY SEASON 6 在設計上並沒有帶來太多的變化和創新，還是大地色系，依舊基礎款的設計，但可以明顯感覺從款式數量上，SEASON 6 比之前幾季有了明顯的減少，男裝更是少到幾乎沒有，主打女裝設計。憑藉著從去年 12 月到現在的持續話題炒作和卡戴珊的帶貨，現在看起來效果還是比較顯著的，YEEZY Supply 上一半的 SEASON 6 單品現已預售 Sold Out，比之前幾季有了明顯進步。

這麼做從策略上講雖然無可挑剔，但側面印證了網路時代大家的消費習慣相對實體而言更加依賴網路，影響我們購買行為的原動力發生了根本性的轉變。簡單來說，更多人買一件衣服，首要考量條件可能並不是質量怎麼樣、設計出不出彩，火不火、穿上後別人怎麼看顯得更重要。

消費的動機變了，大家會從網路上的情況來判斷到底要不要買一件衣服，而不是像以前那樣去店裡摸一摸、上身試一試。所以對品牌而言，只要能在各大社交平台上營銷到位，最終的購買轉化率可能會來得更輕鬆。

從社交網路引領的標籤化時代走進大家生活開始，穿衣服已經不再只是合不合身、舒不舒適、喜不喜歡那麼簡單了，「以衣辨人」變得更加「重要」。想讓別人覺得自己是個街頭文化弄潮兒，那選擇 Supreme、Palace、ASSC 這些准沒錯；想遊走在時尚尖端又彰顯資金實力，Balenciaga、Vetements 、Gucci 可以滿足你；把以上這些都當作 HYPEBEAST 會消費的品牌，只喜歡 VISVIM、Kapital、Paul Harnden 這類小眾設計，則會被貼上高階深度玩家的標籤…

YEEZY SEASON 6 卡戴珊同款，只要 340 刀（圖片來源：YEEZY Supply）

而穿上 YEEZY，大抵會被貼上「與 Kanye West 相同品味」、「有錢」、「品質生活」的標籤吧。侃爺正是用這種簡單粗暴的方式告訴大家——「擁有 YEEZY，你就是我」，這種劃等號的關係立刻吸引了萬千信眾紛紛趨之若鶩。花 340 美金買的不是一件基礎到平庸的水洗拉鏈帽衫，而是一個普通人和卡戴珊之間的差距。

這樣的 Lookbook，恐怕也就 YEEZY 能玩出來吧（圖片來源：YEEZY Supply）

網路時代之下的品牌，營銷和設計到底哪一點更加重要？

傳統觀念里肯定是設計先行，產品好了才有可能賣出去，是之後一切的基礎。但現在的社交媒體已經極大地打破了這個平衡關係，早就不是「酒香不怕巷子深」的年代，更多的側重點在於使用哪些手段才能更好地包裝、營銷自己的設計，而設計本身顯得沒有那麼重要了。

VISVIM 的設計和營銷手段，註定無法在 Instagram 這種社交媒體上火起來（圖片來源：VISVIM）

設計大於營銷的品牌不少，像是 VISVIM、Paul Harnden 這種工匠品牌，從設計理念、面料選擇到最終成衣的加工，早已形成了一套具有排它性的獨特品牌世界觀，雖然不乏一小撮死忠粉的追隨，但它們不做什麼社交網路推廣，在網上影響力極低，品牌思維並沒有轉到網路時代。

而營銷大於設計的例子更比比皆是，像是今天講的 YEEZY，剝掉營銷的外殼，不可否認剛出來的時候會給大家新鮮感和期待感。但時間一長，一成不變、換湯不換藥的做法開始取代創新，到最後基本只剩下營銷、包裝和炒作行為；或者更極端一點的 Anti Social Social Club，完全是靠網路營銷起來的網紅品牌。雖然它們是網路時代的受益者，但很難憑藉自己的設計獲得死忠粉絲，一個新的流行浪潮拍過來，很可能把它一起帶走，最終什麼都剩不下；