無處不在的版式設計！該如何用？

文/張海芹 張欣

平面廣告隨著經濟的發展，越來越得到社會的認同。平面廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材於日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、樂。並運用創意獨特、內涵深刻等廣告手段和用不可更改的方式、鮮明的立場及健康的方法來正確誘導消費者。

版面藝術設計的構成離不開藝術表現，版式設計通過重複與交錯，節奏與韻律等一系列形式構成法則來規劃版面，把抽象美的意念訴諸於觀者，並從中獲得美的引導與感受。

交錯

在版面構成中，不斷重複使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴正莊重的氣勢。重複使設計產生安定，整齊，規律的效果，但重複構成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。

韻律

均衡

對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱；還有以對稱面出發的反轉形式，其特點是穩定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現矛盾的統一性，揭示內在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態美。均衡的形式富於變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。

調和

對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛柔、虛實等對比，它們彼此滲透，相互並存。通常在同一版面中呈現，多種對比關係交融在一起。在對比關係中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。調和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協調的因素，也是在對比同時產生調和，所以許多版面常表現為既對比又調和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產生衝突；調和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。

版式基本原則

平面廣告版式設計不能像繪畫創作那樣以表現內心情感為首要目的。在用其傳達具體信息的行為過程中，應當根據版式的功能性需求，依照版式設計的原則來辦事，所謂藝術化的創造，當以符合原則為前提，這是由平面廣告版式藝術和特殊性決定的。平面廣告版式的基本原則可以概括為：

可讀性

版面設計的目的在於使平面廣告的版面結構清晰合理，視覺流程通暢，信息傳達明確。它有助於增強觀眾對平面廣告的注意，加強對內容的理解，使平面廣告具有良好的誘導力，鮮明地突出主題。

整體性

將各種視覺要素作整體的安排和考慮，也就是說將版面各種編排要素 -- 圖形、文字在編排結構及色彩上作整體設計。版面構成是傳播信息的橋樑，所追求的完美形式必須符合主題的思想內容，這是版面構成的根基。只有把形式與內容合理地統一，強化整體布局，才能取得版面構成中獨特的社會和藝術效果，才能解決設計應說什麼、對誰說和怎樣說的問題。強調版面整體協調性原則，也就是強化版面各種編排要素在版面中的結構及色彩上的關聯性。通過版面的文、圖間的整體組合與協調性的編排，版面具有秩序美、條理美，從而獲得更良好的視覺效果。

主題性

版面設計追求的完美形式必須符合平面廣告的主題思想，這是版面設計的前提。版面設計本身並不是目的，而是為了更好地傳播客戶信息的手段。設計師以往中意自我陶醉於個人風格及與主題不相符的字體和圖形，這是造成設計平庸失敗的主要原因。一個成功的版面構成，首先必須明確客戶的目的，並深入去了解、觀察、研究與設計有關的方方面面。

版面離不開內容，更要體現內容的主題思想，用以增強讀者的注意力與理解力。只談形式而脫離內容或是只講內容而缺乏藝術表現，版面設計都會變得空洞與刻板，也失去版面設計的意義。只有將二者統一，找到一個符合兩者的完美表現形式，版面設計才會體現出它獨特的分量和特有的價值。

建立合理的視覺流程

我們在欣賞平面廣告作品或接受外界信息時，視線會不自覺地跟隨版面中的編排軌跡移動，這種貫穿整個版面的視覺路徑就是所謂的視覺流程。因此，建立合理的視覺流程，是在平面廣告版式設計過程中要解決的重點問題。視覺流程的形成，是由人類的自身的視覺特性所決定的。由於生理上的原因，人們在閱讀信息的時候，總會追尋某種規律，養成一種自然流動的觀看習慣，例如瀏覽的先後次序、方向等。

這種視覺的流動傾向，無形中形成一種脈絡，似乎有一條線、一股氣貫穿其中，是整個版面有一種運動的趨勢。視覺心理學的研究表明，一般的瀏覽習慣是從上到下、從左至右。從版面上，上半部比下半部給人感覺更輕鬆、自在，同樣，左半部比右半部顯得更舒適一點。這就是我們所說的版面的視覺影響力是上方強於下方，左側強於右側，這樣版面的上部和中上部就成了視覺要素的最佳選擇區域。

版式構成形式

圖片信息主體化：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然後是說明文與商標圖形。圖片佔據版面大部分區域，文字部分無論從信息量還是所佔空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內容上都具有視覺衝擊力，易引起消費者的注意。

標題型：標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然後看到圖片後獲得感性的形象認識，進而在版面下方安排適當的說明和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構圖一般文字較少，可以根據內容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進行靈活、生動的設計，實際上是文字圖形化的設計表現。

全圖型構圖：這是一種具有現代感的構圖形式，也稱無版心設計。它是用一張圖片佔據整個版面，無疆界性地打破了傳統版式天頭、地腳、內外白邊的含義。圖片可能是產品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構成要素，或圖片甚至文字元素頻繁「出血」，使廣告形式具有較強的視覺衝擊力，從而贏得消費者的極大關注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最後視線流動到說明文及商標圖形。

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