2018，三大平台迎來會員角逐關鍵戰，誰會是下一個Netflix？

文 │ 白晶晶

不知道大家過年期間，最喜歡看哪個視頻網站的節目呢？互聯網影視蓬勃發展至今，卻依然是內容為王，技術不過是畫龍點睛。不論是國內的幾大網站，還是憑藉用戶喜好，大數據調研出品了《紙牌屋》的Netflix。而國內幾大平台要盈利，除過廣告外，重點還在於付費會員數量，即流量。

自2014年互聯網視頻爆發以來，BAT代表的三大資本入局，打響了互聯網視頻爭奪戰，紛紛朝Netflix的付費+自製模式看齊，而就在過去的從2014年至今的四年里，Netflix全球付費會員數量從4800萬翻了不止一倍，2017年底突破了1.17億，全年營收也首次站上百億的台階，達到116億美元。

在2018年開年之際，我們來看看Netflix和國內幾大平台這一年的發展變化，展望一下，誰會是下一個Netflix？

要盈利，就要巨額內容投入吸引會員，

收支平衡不容易

不同於國內視頻網站VIP月均15元的價格，Netflix此前基礎版套餐7.99美元/月。2017年Q3奈飛提高了每月10%的付費價格，但依靠優質內容的吸引，付費會員數量只增不減，2017年四季度收入達到32.9億美元，相比2016年Q4增長了33%，全年收入達到116.93億美元。

視頻網站的核心競爭力，一直以來都是內容。Netflix雖有互聯網技術革新，但吸引用戶的主要原因也是傳統自製內容。2013年開始製作電視劇《紙牌屋》，Netflix才算真正侵入了美國電視業的核心，目前Netflix有三成內容是原創。2017年的艾美獎，Netflix旗下自製劇獲得91項提名，僅次於HBO（110項）。

Netflix2017年總收入超過了116億美元，在內容製作上投入了60億美元，做出了《權力的遊戲》《西部世界》的HBO只投入了20億美元。可以看到的是，目前Netflix已經佔據了北美在線視頻市場的半壁江山，持續用巨額資金投入內容製作，從而加速攻城掠地的步伐，雖然傳統電視公司HBO憑藉少數爆款劇集依然有足夠訂戶養活自己，但隨著雙方差距逐漸拉開，未來可就不好說了。

2018年隨著Netflix會員費的提價，新增了十幾億收入。隨後 ，Netflix宣布將內容預算追加到80億美元，用於製作30部新動畫系列劇及80部全新原創電影，並加快推出首個義大利語和德語節目。

國外付費vs國內免費

培育用戶習慣不容易

所以，按照Netflix的會員和收入增長速度，是否意味著如今位居國內視頻網站第一梯隊的優愛騰三家，目前幾千萬的會員數量會持續增長，直至破億，並且，盈收也奔著百億而去呢？

別急，我們先來談談Netflix和「優愛騰」三家的差異。

最大的不同便在於，付費習慣的差異。平民化的Netflix誕生在美國有線電視幾十美元的高昂月費和碟片租賃公司blockbuster高昂的租碟逾期費用背景下。因此，Netflix最初每月7.99美元的定價，並且永無廣告的模式，其實是走了一條低價親民之路。

由於美國電視台等媒介渠道大多是私營的，以盈利為主要目的，所以很早就培養了用戶的付費習慣。但在中國，情況就不完全相同了。我們的公共服務都是免費的，電視台作為最重要的媒體，理所應當是國企身份。最初，電視台供應的節目極少，類型也限制較大，但都是免費的。

雖然有有線電視付費的情況出現，替代了自家的「天線」模式，每戶最低15元左右的月費，但此部分收益，幾乎不屬於作為電視節目提供方的電視台，電視台從用戶獲得的收益寥寥。 在近幾年的發展中，電視台節目類型更加多元，節目數量、頻道數量也越來越多，可以達成盈利的廣告及其模式也隨之增多。相應的，國內視頻網站的啟動、運營，也離不開廣告的存在。

中國的節目模式，發展之初便是依靠廣告盈利，而互聯網視頻用戶付費習慣的培養，也是從無到有的一個必經之路。這也無意間決定了，三大視頻網站，Netflix只能作為一個參考，廣告+付費會員兩條腿走路，才是正路。

還有一個比較重要的原因，英語作為全球化語言，受眾最廣。對比好萊塢電影火遍全球的態勢，使用英語的Netflix海外會員數量，在2017年首次超越了美國本土會員。

但對於中國視頻網站的全球化發展來說，一定程度上可以參考國產電影的海外上映市場情況，但電視劇《甄嬛傳》《琅琊榜》和網劇《白夜追兇》及網大《殺無赦》等暢銷海外，也讓我們看到了「拼劇情」的劇集比「拼製作」的電影，有更大的出海潛力。

國內巨頭，戰爭白熱化？

截至2017年6月，中國網路視頻用戶規模達到5.65億，手機網路視頻用戶規模為5.25億，移動端是網路視頻主要用戶、收入來源所在。也就是說，智能手機的硬體普及，真正催熱了互聯網視頻，這在極大程度上決定了網路影視的受眾。

那麼，幾大視頻巨頭2017年的成績怎麼樣呢？

愛奇藝：會員付費和廣告收入對半分，自製節目多

愛奇藝大規模付費始於2015年李易峰和楊洋主演的《盜墓筆記》，隨後有韓劇和《餘罪》等熱門大劇助推。2015年6月份，愛奇藝首次宣布會員數突破500萬，半年後付費會員翻倍，一年後的2016年6月份突破2000萬。此後未公布會員規模相關數據。

2016年愛奇藝總共花了140億元，收入113億中，會員付費和廣告對半分，相對於2015年52億的營收，愛奇藝收入增幅較大。2017去年6月，愛奇藝CEO龔宇也更加強調了用戶付費和廣告收入1:1的收入佔比。

2017年，愛奇藝獨播綜藝和網劇有三部作品突破20億。分別是網劇《射鵰英雄傳》劇集《琅琊榜之風起長林》，和網綜《中國有嘻哈》。此外，《河神》《無證之罪》也是愛奇藝獨播的高口碑網劇。愛奇藝一向以創新和節目類型多元化著稱，劇目種類和數量也是幾大視頻平台中的佼佼者。

而且，不同於Netflix無廣告的模式，國內視頻網站的廣告在一定程度上擴充了收入來源，也可以在IP商業化上做更多延伸，比如愛奇藝商城。2017年，對愛奇藝來說，自製綜藝《中國有嘻哈》的成功，在招商和IP商業化方面成就斐然。值得一提的是，Netflix在2017年的收入摺合人民幣是750億，這個數字會否成為愛奇藝奮鬥的目標？

騰訊視頻：節目數量、播放量雙A，節目外包

2017年9月底，騰訊視頻宣布付費會員突破了4300萬。而早在2016年11月，騰訊視頻的會員就達到了2000萬。以會員年費為180元計算，騰訊僅會員付費年收入突破了77.4億。騰訊有微信、QQ等巨大流量入口，也有遊戲、動漫、影視結合的內容，互聯網影視前景可觀。

2017年，騰訊獨播劇集和綜藝的播放量成績優異。播放量超過20億的獨播劇中，涵蓋了兩部電視劇、兩部網劇、一部網綜，是幾大平台中，在優質節目數量和播放量方面發展得比較均衡的平台。不同於愛奇藝全資自製的《中國有嘻哈》，騰訊平台的自製綜藝較少，多為外包+投資模式，這在一定程度上解釋了騰訊的量大多產，但在騰訊項目的宣傳方面，做得顯然不及愛奇藝的「花式營銷」更惹眼。

優酷：獨播網劇制勝，商業想像空間較大

2017年，優酷在獨播網劇方面成績斐然。《熱血長安》《白夜追兇》《春風十里不如你》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》和《軍師聯盟之虎嘯龍吟》等劇集，不論在口碑還是播放量上，都表現出色。但優酷在獨播網綜方面，稍顯略勢。

會員方面，2016年12月，優酷宣布付費會員達到了3000萬，經過2017一整年優酷在劇集方面的優秀表現，會員數量預期會有一個質的飛躍，考慮到騰訊2016年11月付費會員數量為2000萬，優酷目前付費會員與騰訊去年9月宣布的4300付費會員不會相差太多。

在廣告營銷和綜藝招商方面，優酷雖不及愛奇藝的「花式營銷」，但因為背靠電商起家的阿里大文娛體系，想像空間較大。

結語

從2016年「優愛騰」三家相繼公布付費會員數量以來，愛奇藝2016年6月破2000萬、騰訊視頻2016年11月破2000萬，優酷2016年12月破3000萬。經歷了2017年優酷的網劇制勝，愛奇藝網綜亮眼、網劇類型多元，騰訊視頻以綜合播放量取勝的三足鼎立的局面。到2017年9月騰訊視頻付費會員突破4300萬。可以預見，愛奇藝和優酷的付費會員數量與之差距不會太大。

綜合來說，2017年底，互聯網視頻三巨頭「優愛騰」三家不分伯仲，付費會員總數量幾乎大約和Netflix全球1.17億的會員數量持平。但會員付費習慣的不同，導致國內視頻網站和Netflix月費相差好幾倍，這從資金方面，對國產網劇巨額投入和產出好萊塢電影質感的網劇有所限制。

三家視頻網站獨大的局面，一方面是由於行業進步、競爭加速，另一方面，是因為內容同質化現象的出現。網綜重複投資、一些網劇情節雷同性較為嚴重，如多次圍繞古裝大女主為核心拍攝製作的劇集，就很容易讓觀眾產生疲倦。三個不同的資本方迫於跑馬圈地壓力，快速對國產大IP過度開發，也提前耗盡了高質量IP的壽命。

但「優愛騰」背後各有BAT互聯網巨頭撐腰，互聯網+影視+商業，想像力較大，這是國內電商和互聯網蓬勃發展和影視娛樂聯姻的結果，放眼全球，這應該也是一個中國特色。

優愛騰三家，究竟誰會成為中國的Netflix？讓全國觀眾報之以崇拜呢？2017年，網綜看愛奇藝、網劇看優酷、騰訊則都有。2018年，不敢妄言，看三家實際表現吧。

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