中國人的文化消費熱：逛博物館成中國新民俗

受去年火爆的《國家寶藏》等一系列文化類綜藝節目影響，節假日去博物館看文物逐漸成了大陸年輕人的新風尚。剛剛過去的狗年春節假期，各地博物館人氣爆棚，每日限流8萬人的北京故宮門票需要提前幾天預定，上海博物館、陝西歷史博物館、湖南省博物館等上過《國家寶藏》的博物館都排起了長隊。不少媒體將過年期間博物館、美術館等文化場館的火爆稱為「新年俗」。事實上，當春節假期過去，這股熱潮也沒有降溫。

《國家寶藏》「粉絲」捧場

2月19日大年初四，離北京西站不遠的的軍博（中國人民革命軍事博物館）迎來農曆戊戌年的第一個開館日，北京市民孫先生去博物館「躲清靜」，沒想到當日上午軍博南門外的隊伍已排出百餘米。軍博官網顯示，當日到館人數接近2.1萬人。自2015年起就每日限流8萬人的故宮博物院則永遠人氣爆棚——19日上故宮官網訂票，截至21日的門票已售罄。

綜合《北京晨報》、上海上觀新聞報道，故宮一直是熱門景點，但現在前往參觀的遊客有了更強烈的「粉絲」心態——春節期間游故宮的廣西遊客楊先生說，他們一家人一集不落地追看大陸央視的《國家寶藏》節目，「作為『鐵粉』，我們家這次就是奔著《國家寶藏》特展來的。那個巨幕多寶閣展示九件國寶得看看，故宮博物院的藏石鼓也得尋尋」。

2月12日，故宮博物院院長單霽翔和《國家寶藏》總導演於蕾在北京故宮箭亭廣場為《國家寶藏》特展揭幕。此次特展展出9件文物的數字影像，分別為故宮博物院藏石鼓、陝西歷史博物館藏懿德太子墓壁畫《闕樓儀仗圖》、遼寧省博物館藏唐摹王羲之一門書翰卷、湖北省博物館藏雲夢睡虎地秦簡、湖南省博物館藏皿方罍、河南博物院藏雲紋銅禁、浙江省博物館藏玉琮、上海博物館藏大克鼎、南京博物院藏大報恩寺琉璃塔拱門。圖片來源：中新社

大年初一一早排長隊的還有上海博物館。《國家寶藏》為上海博物館帶來更多人氣，不少年輕參觀者是節目的「粉絲」，如剛從德國留學回上海的陳小姐，她參觀的第一站就是去青銅館看大克鼎，而博物館送出的新年小禮物也是印有大克鼎圖案的明信片和書籤。

《長沙晚報》報道，《國家寶藏》的參加者之一湖南省博物館大年初一也迎來排隊參觀的人潮，在節目中亮相過的馬王堆漢墓T形帛畫、皿方罍是人氣最高的展品。

湖南省博物館2017年11月29日新館開館，當日雖是工作日且下大雨，但博物館門外還是排起了長隊。館中馬王堆漢墓主人辛追被聲光電布置成「豪宅」，有人調侃不要急著開館第一天就去看，「辛追又不會跑」。圖片來源：微信公眾號「湖南交通頻道」

除了聯手媒體宣傳自身，不少博物館也開始打破一成不變的展出方式以吸引參觀者。如《國家寶藏》參加者聯合舉辦的特展，故宮博物院在箭亭廣場上設置了一個「多寶閣」，播放9件國寶的數字影像。2017年11月底開放新館的湖南省博物館則用情景再現的方式展出馬王堆漢墓主人觀賞樂舞表演的場景，還把湘西拆遷的會同古民居「唐家老屋」整體搬到館內。這些形式多樣的展出方式吸引了不少參觀者，讓博物館成為城中熱點。

「朕的心意」199元很搶手

從2016年的《我在故宮修文物》、2017年的《國家寶藏》、今年初的《如果國寶會說話》到央視狗年春晚《絲路山水地圖》驚艷亮相，原本冷門的古董文物現在成了最炙手可熱的消費對象——年輕人願意掏錢去電影院看《我在故宮修文物》的紀錄片，即使很多鏡頭已在網上看過；故宮在網上發售各種「萌萌噠」周邊產品，「故宮淘寶」的微博賬號還成了「網紅」。

去年10月，有網民曬出用故宮膠帶包裝的口紅，「故宮版口紅貼膜」成為社交網路的熱門話題，各種古風圖案的故宮膠帶成了暢銷商品，還出現了「浙江大學生用故宮膠帶給口紅貼膜 月入過萬」的新聞。

有網民用掐絲琺琅纏枝蓮、雲鶴紋的故宮膠帶為唇膏「貼膜」，在社交網路成為熱門話題。圖片來源：新浪微博「Only-舒婷」

不少網民給故宮的官方微博賬號留言「求出彩妝」，故宮還沒有動作，中國國家博物館先與法國知名彩妝品牌歐萊雅合作，用館內所藏清代藏品仿仇英《千秋絕艷圖》卷的圖案包裝口紅，推出的5款限量版唇膏分別以趙飛燕、王昭君、楊玉環、西施、李清照命名，禮盒中還附贈國博膠帶。

中新網報道，以創意聞名的故宮不落人後，春節期間在北京三里屯開張首家線下門店——「朕的心意」快閃店（即只在短期內開店），商品包括早已成為「網紅」的故宮日曆、故宮膠帶，還有用故宮藏品書籍《海錯圖》設計成的海錯拼圖，印著雍正皇帝名言「朕實在不知怎麼疼你」的水杯，還有各種故宮食品——「妃常暖」薑茶、「亭亭御栗」即食板栗、海錯圖曲奇餅乾，還有與稻香村合作推出的新年糕點禮盒。

快閃店2月2日開張，正逢周末，很多商品在周末兩天里賣斷貨，而絕大多數顧客都是年輕人，很多人在網上看過這些商品，看到實物就準備入手。而準備回陝西老家過年的小張特地在此採購年貨，因為他認為含有故宮文化元素的產品「有特色」「有內涵」「有年味」。

年輕人採買時毫不手軟，糕點禮盒每盒售價199元人民幣，比普通稻香村的糕點貴了不少，但「故宮食品·朕的心意」總裁助理陳剛說，「很多人一次買十幾盒，拎走都很困難」。

故宮今年春節期間推出糕點禮盒，十分搶手。圖片來源：新浪微博「故宮淘寶」

「博物館裡過大年」已成中國新民俗

今年春節，北京、上海、河南、陝西、浙江等地的博物館人流如潮，觀眾在博物館裡看國寶風采，聽講解員講述中華文明，增長歷史文化知識，「博物館裡過大年」成了時下的新年俗。

十幾年前的春節，博物館的主要任務是防火防盜，民眾的節慶活動和博物館還沒有明顯的聯繫。隨著博物館免費開放和社會化程度不斷提高，博物館春節主題活動開始加入春晚、新年音樂會、賀歲電影等春節活動的行列。

綜合北京《人民日報》、大陸央視報道，2008年前後，賀歲展開始在大型綜合類博物館出現。各博物館以中國傳統生肖文化為主題，結合本館藏品推出生肖展。最初只是對文物進行簡單擺放，現在各家博物館的內容策劃和互動項目逐漸豐富，已各自形成品牌。

2018年春節，各類大展齊上陣：上海博物館「典雅與狂歡：來自雅典衛城博物館的珍寶」、山西博物院原創展覽「爭鋒——晉楚文明特展」、廣東博物館「穆夏與新藝術運動」、蘇州博物館「梅景傳家——清代蘇州吳氏的收藏」特展等跨年度大展紛紛亮相。

縱觀「博物館裡過大年」的發展， 從最初被動地參觀「點綴」，到主動、系統地策劃並形成系列；從開始的簡單粗糙到內容、形式的多樣豐富；從十幾家博物館的星星之火到多地博物館全面參與……如今跨年展覽在展覽類型上涉及古今中外，節慶板塊成為博物館全年活動的重要內容。由此，「博物館裡過大年」的理念逐步形成品牌。

博物館在節慶的特殊時刻與觀眾建立親近的良性關係，觀眾得到培養；春節期間暴漲的人流量也考驗著博物館的服務保障水平，博物館公共服務水平整體提高；博物館與所在區域社會文化建設形成良性互動與促進。「博物館裡過大年」具有的知識性、豐富性、綜合性、藝術性、舒適性、公益性、獨特性等特點是春節其他節慶項目所不具備的，具有無可比擬的優勢。這種「新年俗」的強勁實力必將帶來更加璀璨的文化春天。

註：本文系僑報獨家策劃專題【中國人的文化消費熱】系列之二，敬請關注。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！