關於移動手游的玩家、趨勢和價值投資，這裡有一份詳細報告

營收突破2000億元，同比增長17.7%，用戶數量直逼6億人次，2017年的中國遊戲市場已然成長為一個「龐然大物」。

回首過往五年，中國遊戲市場一直在書寫著自己的增長奇蹟:2014年營收破1000億元、2016年破1500億元、2017年超2000億元，未來還將持續刷新增長上限。

既然遊戲產業如此「多金」，我們能不能從中淘出一點呢？機會當然有，前提是得了解這個產業。下面本文將從玩家畫像、產品品類、發布渠道、行業背景、未來趨勢以及價值投資六個方面，給大家詳細解讀目前中國遊戲產業里表現最搶眼的移動遊戲行業。

玩家畫像

隨著移動互聯網時代的全面到來，市場競爭不斷提速，「用戶體驗」已經成為企業致勝的重中之重，市場研究最終都會回歸用戶方，起點自然大多也將始於用戶。因此，這裡我們從移動遊戲行業的玩家畫像出發。

1、您想的沒錯，玩手游的男生比女生多

易觀智庫2017年8月發布的《中國移動遊戲市場盤點分析2017H1》報告顯示（以下簡稱《盤點分析》），中國移動遊戲2017年1-6月用戶性別比例中，男性佔比56.65%，女性佔比43.35%（參見圖1）。雖然《王者榮耀》、《球球大作戰》等手游產品吸引了大量女性用戶，但是中國移動遊戲市場基本仍以契合男性偏好的產品居多，男性當前還是移動遊戲用戶的主力。

2、長大了就不喜歡玩遊戲，是騙人的

據《盤點分析》統計，2017年中國移動遊戲1-6月用戶年齡比例中，青少年佔比32.81%，仍是移動遊戲用戶的主要人群；31-35歲年齡段的「中年」群體以29.62%的比例緊追其後；此外，其他年齡段的人群也都有一定佔比，移動遊戲全民化的特點越發明確（參見圖2）。可以說，長大了就不喜歡玩遊戲，是騙人的。

3、有錢沒錢，願意為遊戲花錢的人還挺多

另據《盤點分析》統計，2017年中國移動遊戲1-6月消費能力比例中，中等及以上消費能力的用戶合計達到71.04%，而中高消費者的佔比更是處在31.47%的高位（參見圖3）。總之，中國移動遊戲玩家不管是真「金主」還是偽「土豪」，願意為遊戲花錢的人挺多。

產品品類

大概「畫出」玩家輪廓後，我們回到主題——中國移動遊戲行業，從產品端起手，順著產品層面的「畫面」，來一覽全行業「景象」。

1、老玩家曾經看不起的單機遊戲，現在是主流

據艾瑞諮詢數據顯示，中國移動遊戲產品目前呈現出單機化趨勢，聯網遊戲的佔比逐年下降（參見圖4）。不過從DataEye發布的《2017年Q3移動遊戲行業報告》信息分析，在2017年第三季度出品的新遊戲中，單機遊戲佔比66%，網路遊戲佔比34%，單機遊戲「完勝」的局面或將在2018年得到一定程度的緩和。值得注意的是，網遊的流水以九成市場份額遠超單機遊戲流水（參見圖5），移動遊戲行業的主要盈利點其實在網遊。

2、休閑益智、射擊兩大項領跑移動單機遊戲類型分布

在單機遊戲產品類型方面，據艾瑞諮詢統計，中國移動單機遊戲類型當前主要分布在休閑益智、射擊、跑酷、競速、消除五項，而休閑益智、射擊兩大項則領跑移動單機遊戲類型分布（參見圖6）。

3、角色扮演、卡牌兩大項領跑移動網路遊戲類型分布

在網遊產品類型方面，據艾瑞諮詢統計，中國移動網路遊戲類型目前主要分布在角色扮演、卡牌、棋牌、策略、動作五項，其中角色扮演、卡牌兩大項領跑移動網路遊戲類型分布（參見圖7）。

發布渠道

在消費者消費產品的過程中，看似只涉及產品、消費者兩個要素，其實還有第三個要素往往被人們所忽略，那就是——渠道，因為商品從生產出來，並不會自己跑到消費者手上，而是通過各種渠道觸及消費者，為他們所消費。下面簡單闡述下移動遊戲行業的「發布渠道」。

1、手機硬體：蘋果一枝獨秀，安卓抱團力量大

玩手游最基礎的配備——手機，處於「發布渠道」的終端。據易觀智庫統計，中國移動遊戲2017年1-6月用戶設備分布中，蘋果以29.87%的佔比一枝獨秀，比第二名的OPPO多出16.26%（參見圖8）。但是，如果把整個安卓系統用戶合算，則有70.13%的比例，抱團起來力量大。

2、資訊渠道：騰訊手握四成用戶，社交媒體平台唱主角

在玩家使用手機玩遊戲之前，首先要知道這款遊戲的存在，然後才有了嘗試玩的想法，而實現這個過程的就是遊戲資訊，資訊處於「發布渠道」的源端。

據伽馬數據發布的《2017年1-6月遊戲企業品牌報告》監測數據顯示，有39%的用戶是通過微信或者QQ等騰訊旗下社交媒體來獲取遊戲資訊的，騰訊目前擁有市場上近四成的用戶流量（參見圖9）。而綜觀整個資訊獲取渠道分布情況，能夠發現，具備社交性質的媒體平台是玩家接收遊戲資訊的主要途徑，其對於遊戲資訊的傳播意義重大。

3、推廣成本水漲船高，未來遊戲廠商或走向線下「開荒」

當前，具備社交性質的媒體平台是玩家接收遊戲資訊的主要途徑，不過相對於誇張的移動遊戲產品數量增速來說，這些途徑依然屬於稀缺資源。隨之而來的，遊戲產品的推廣成本（專業機構習慣稱之為「買量成本」）水漲船高，很多中小廠商「壓力山大」，未來走向線下「開荒」用戶資源是大勢所趨。

或許要不了多久，當我們匆匆穿梭在地鐵站內、等候在公交站台旁、閑逛於百貨商場里······滿眼的廣告不僅是電商、汽車、化妝品等廣告，《王者榮耀》、《絕地逃生》等移動遊戲廣告也將佔有一席之地。

行業背景

用戶、產品、渠道三位一體，共同構成了移動遊戲的產品層。上面提到，在移動遊戲產品端，單機遊戲佔據主導地位，而網遊卻是核心「掘金池」。那麼，這個池子有多大呢？下面就要上升到行業層面，從宏觀和微觀兩個層次，為大家做一個詳盡分析。

1、宏觀層面看移動遊戲行業的四大利好

任何事物，若進行宏觀解析，未免略顯空大，但宏觀「晴雨表」會在一定程度上影響行業發展。就目前來看，四方面宏觀因素利好移動遊戲行業的發展。

（1）經濟轉型和消費升級背景下，遊戲產業發展獲政策支持。近年來，國家在鼓勵文創產業大發展，不少文化產業政策（參見表1）中都提出要加快網路遊戲的原創化，打造民族網遊品牌。從這個層面來說，政策因素是利好移動遊戲行業的。

（2）我國移動遊戲產業正處於「成長-成熟期」階段。據艾瑞諮詢統計，自2011年起，我國的移動遊戲市場規模始終保持高速增長態勢（參見圖10），其中2014、2015、2016更是連續三年同比增速超80%，預計2018年市場規模有望達到1765.3億元，且仍在快速發展中。如此，從產業生命周期理論的角度判斷，我國移動遊戲產業時下正處於「成長-成熟期」階段，這無疑是利好的經濟環境。

（3）伴隨著文化開放，大眾對網路遊戲的態度已經發生轉變，電子競技正在成為社會主流文化的一部分。據艾瑞諮詢統計，2016年國內電競用戶人數達1.25億人（不包括移動電競用戶），2018年國內電競用戶將達到1.9億人，年複合增長率達24.69%(參見圖11)。此外，2013年-2015年，國內規模以上電競賽事數量增加了12個，增長率超過80%（參見圖12）。就玩家人數和賽事數量兩個點看，電競文化的蓬勃崛起可見一斑，而這是對移動遊戲行業比較利好的社會環境。

（4）IT技術多輪革新、直播平台合力助推手游等遊戲產業穩步上升。這一點可以從內外兩側進行考察。內側，乘著IT技術多輪革新的「東風」，網路遊戲依託電腦硬體升級與互聯網優化持續演進，實現集娛樂性、競技性和社交性等多種趣味元素於一體。外側，各家直播平台方興未艾。現階段，直播平台成為電競賽事最重要的傳播路徑，亦是電競行業最重要的變現渠道之一（參見表2）。

2、微觀層面看移動遊戲行業的發展態勢

宏觀層面的利好，為手遊行業創造了優良的外部發展環境。然而，遊戲正如零售商品，有沒有人買單，本源還得看產品的吸引力。一個行業走向「死亡」的過程，其實是一部吸引力消退的劇本。那麼，移動遊戲行業的產品吸引力如何？周期有多長呢？這就需要對移動遊戲行業做個微觀解剖了。

（1）先看優勢：手游能利用碎片化時間、操作簡單易上手。現代社會生活節奏緊促，不論是學生還是職場人士，面臨的壓力都愈來愈大，相比端游和頁游那種較長的遊戲時間和持續的人機互動，移動遊戲能利用碎片化時間，為用戶創造更加輕鬆便捷的娛樂方式，也比較貼合現代玩家的生活偏好。

據艾瑞研究調查，68.6%的端游用戶因為「學業/工作/家庭太忙」而放棄端游（參見圖13），這與頁游用戶放棄頁游的原因分布基本一致（參見圖14）。

手游能利用碎片化時間，且操作簡單、容易上手，不僅在很大程度上克服了「學業/工作/家庭太忙」無暇玩遊戲的問題，也解決了女性玩家的遊戲喜好問題。女性玩家在PC端游世界鳳毛麟角，重要原因之一便是PC遊戲操作難度偏高，不大符合女性玩家的遊戲喜好，而手游憑藉更簡易的操作恰恰解決了這一弊病，把男性玩家以外的廣大女性玩家也納入用戶流量，引爆遊戲市場。在此以王者榮耀為例，據極光大數據《王者榮耀研究報告》顯示，王者榮耀的女性玩家佔比超過男性玩家8.2個點（參見圖15）。

可以說，手游的用戶覆蓋面比端游和頁游更廣，這是不是意味著手游產品的生命周期更長呢？其實不然！

（2）手游產品的生命周期普遍較短。由於手游的上手難度遠低於PC端游，熱門移動手游發布後，通常短時間內就會走紅，但也引致了「上手愈快熟悉愈快『棄坑』愈快」的癥結，故而，手游的生命周期普遍較短。除了當前騰訊出品的現象級遊戲——王者榮耀，行業內還未出現過火爆達數年的手游產品，比起坐擁多個大熱近十年精品遊戲的PC端遊行業，手游產品公司面臨著頻率更高的持續性研發壓力，這導致手遊行業的營收不確定性增加，價值波動較大。

未來趨勢

不過，這並不意味著手遊行業走不遠。手游未來可以走多遠？關鍵還要看其能不能把握下一輪發展機會。

在筆者看來，手遊行業的下一輪發展機會主要有三個方向：一是手游電競化，二是借端游「IP」的殼，三是植入海外市場。下面簡要做一個解析：

1、手游競技化打造行業營利生態

艾瑞諮詢發布的《2017年中國移動電競行業報告》表明，得益於主流遊戲的火爆，2016年中國移動電競市場規模突破100億元，占移動遊戲市場規模的12.7%，同比增長148.1%，遠超行業當年增長率81.9%，預計2017年增長率有望達到256.7%（參見圖16）。

與移動電競市場規模相伴隨的，是移動電競賽事利潤的增長。據荷蘭市場研究公司Newzoo近期發布的《2017年全球遊戲市場報告》預測（最新2017年行業詳細數據尚未有公開資料），2017年中國電競賽事市場收入3.62億美元（約合人民幣24.35億元）。

當然更重要的是，移動電競賽事在獲利的同時，也間接宣傳了遊戲IP，進一步形成「手游支持賽事，賽事促銷手游」的營利生態。行業典型案例如王者榮耀賽事（KPL聯賽），憑藉比賽的觀賞性、參與性留存既有用戶流量。

不過，洞悉手游電競化過程的投資價值，還需要深入到移動電競產業鏈中（參見圖17）。圖17基本呈現了中國移動電競產業鏈的輪廓，從中不難觀察出——移動電競產業鏈幾乎是對端游電競產業鏈的刻復。因此，這裡可以沿用傳統的產業鏈分析思路，從手遊行業的上、中、下游展開解析。

（1）上游內容授權：研發市場雙寡頭格局形成，發行市場群雄逐鹿。

據易觀智庫統計，2016年騰訊遊戲、網易遊戲這兩家的研發營收佔中國移動遊戲研發市場近七成份額，智明星通、完美世界等位列其後，但佔比均低於10%（參見圖18）。騰訊的「利器」在於以社交為核心的龐大用戶基數；網易則基於優秀的研發能力，以量取勝，手游產品覆蓋二次元、卡牌、射擊等各大細分市場。由此，研發市場雙寡頭制霸幾成定局。

不同於研發市場的雙寡頭格局，發行市場「多強」林立（參見圖19）。2016年，中國手游發行商TOP5的營收佔據了市場3/4比例，前幾名的中手游、愷英網路、龍圖遊戲之間的市場份額差距微小，成鼎足之勢。並且隨著手游市場不斷擴大，非手遊行業廠商也接連入場「分一杯羹」，如小米互娛和嗶哩嗶哩，在2016年第四季度的發行市場用戶滲透率分別達到6%、5%，表現亮眼。總的來看，發行市場格局目前尚未穩定，正處於群雄逐鹿階段。

（2）中游賽事執行與內容製作：移動電競賽事初創，騰訊和英雄互娛領銜。

移動電競產業鏈中游涉及的參與項目最多，但由於中國移動電競剛從起步期步入成長期（參見圖20），成功的手游賽事較之端游卻很少，相對知名的有騰訊旗下KPL、TGA聯賽，英雄互娛的HPL以及巨人網路的BPL。參照傳統電競賽事的發展歷史，未來移動電競賽事領域可能會出現「強者恆強」的結構，騰訊和英雄互娛或將領軍。

（3）下游內容傳播：老牌直播平台擴充既有用戶盤子，垂直移動電競平台紛紛入場。

移動電競作為電競賽事的一類，其內容傳播流程與普通電競賽事別無二致。因此，各大老牌直播平台如鬥魚、虎牙等，在兼顧原有端游用戶數量的基礎上，順勢添加移動電競賽事播放欄目，擴充了既有用戶盤子。當然，以移動遊戲直播為主要內容的垂直移動電競平台如觸手、獅吼等，亦紛紛入場，更加註重移動端體驗。

2、未來需要「精品+更多新意」

2016年中國的移動遊戲用戶約5.21億，同比增長14.5%，延續了前兩年10%+的增長率（參見圖22），但是考慮到現有的龐大玩家基數，繼續開發國內新玩家的難度日益加深，可以預見用戶規模將臨近飽和。

手遊人口紅利逐步消退，必然導致手游市場由「藍海」轉「紅海」，產業內競爭加劇。未來隨著用戶體驗疲勞感周期的縮短，手游產品單純依託「借端游『IP』殼」只能引致贏利區間越來越窄。那麼，借「IP」殼這條道路的新出口在何方呢？答案是：精品+更多新意。

所謂「精品」，是指產品為王，拼的是「良心」。在政策端，「版號」新規的出台使新發行的手游面臨更嚴格的監管和審批，政策層對遊戲質量提出的要求愈來愈高。在供給端，以騰訊、網易為代表的廠商近些年推行的精品戰略成果顯著，起到了良好的標杆作用。在需求端，未來的「紅海」手游市場時期，玩家對產品品質的「胃口」必將不斷提升，產品為王乃大勢所趨。

所謂「更多的新意」，是指將手游IP與其他文化娛樂形式相融合。網易遊戲在2017年度發布會上，擬對旗下《夢幻西遊》、《陰陽師》等七大遊戲IP全面升級，端手聯合，在影視、動畫等領域進一步挖掘，逐漸形成網易遊戲泛娛樂文化圈層；騰訊遊戲深耕遊戲、動漫、文學、影視、音樂五維度IP文化······而泛娛樂IP與手游融合的諸多形式中，目前又以游族網路的「影游聯動」概念為翹楚。

不過，無論是「更多的新意」還是「精品」，終究都得回歸到研發體系強弱與運營水平高低的本源問題上。

3、出海「爭霸」將成下個增長點

據伽馬數據統計，中國自主研發移動網路遊戲在海外市場的實際銷售收入2015年為26.3億美元，2016年為46.5億美元，同比增長76.8%，預計未來兩年仍將保持高位增長，到2018年的銷售收入預計接近100億美元（參見圖24）。在國內「藍海」手游市場漸漸轉「紅」的背景下，各家廠商趁著全球移動遊戲市場快速擴張的「東風」，出海尋找另一掘金點。

值得注意的是，出口移動遊戲多集中於策略、卡牌及中歐背景戰爭、魔幻等題材（參見圖25，圖26）。以三國、西遊和武俠為題材的移動遊戲在文化差異較小的東南亞地區有相對優勢。而在歐美大市場，與西方魔幻、戰爭元素結合的MMOPRG、APRG已慢慢被用戶接受和歡迎，比如游族網路的《Legacy of Disorder》（簡稱LOD）通過精準本地化運營形成差異特色，成功開拓北美APRG遊戲市場，其來自北美市場的收入已佔LOD海外總營收的30%。

價值投資

說了這麼多，普通人該如何在本輪移動遊戲行業發展的紅利期分得一杯羹呢？

短中期看，手遊行業的未來發展在電競化、借端游「IP」殼及其他可能的泛娛樂IP、出海。這三個方向映射的重要單位資源包括：高研發與運營能力、獨家的賽事舉辦權、卓有成效的海外市場開拓策略等。掌握以上一種或多種資源的公司將可能在行業競爭中脫穎而出，成為下一個明星投資標的。

那麼，就當前來看，哪些企業有成為明星投資標的的潛力呢？筆者這裡篩選出來6家供參考（近來股市頗為「抽搐」，大家後期有興趣可以關注，另外提醒一句:股市有風險，投資需謹慎）：

（1）游族網路（002174.SZ）：八大工作室提供穩健研發來源；海內外成熟發行體系構建業務基礎；2017H2公司精品遊戲上線速度加快。

（2）三七互娛（002555.SZ）：海外發行能力逐步完善，憑藉旗下《六龍御天》已打開東南亞市場，2017年加碼歐美市場；買量運營模式成功嫁接手游，公司毛利率持續提高；2017H2產品儲備豐富。

（3）中文傳媒（600373.SH）：2015年1月，中文傳媒完成對智明星通100%股權的收購，而智明星通是國內研運一體的手游出海龍頭，手游爆款全球運營經驗在國內獨樹一幟。

（4）完美世界（002624.SZ）：IP儲備豐富，自主研發能力強；以IP為核心，將端游和影視IP延伸至手游，旗下《誅仙手游》上線兩月後流水維持在3-4億，目前有《完美世界國際版》、《武林外傳》等多款手游正在研發過程中。

（5）英雄互娛（430127.OC）：公司創立了頂級移動電競賽事品牌——HPL英雄聯盟，曾在2015年被易觀智庫列入移動電競遊戲兩大領導者之一；擁有一流的移動電競遊戲研發、運營團隊；儲備了多款移動電競遊戲。

（6）巨人網路（002558.SZ）：巨人網路是國內手游競技化的先行者之一，在2015年代理的《球球大作戰》一直處於暢銷榜前50名，一度進入前10名，積累了相當的發行運營經驗；巨人還舉辦了BPL職業電競賽事。

最後，需要提醒的是，股市有風險，行情、公司面始終處於變化中，有時間長短之異、幅度大小之異。唯有吃透行情的投資者，才能最大概率規避風險，享受收益。

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