社交媒體正改變著奧運明星的商業價值 武大靖們的微博該如何運營？
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【文眼】里約奧運會後，傅園慧未能通過微博延續熱度。現如今，社交媒體早已不再是小玩意，而成了大生意。這引申出一個棘手的問題，體育明星到底應該如何運營個人社交媒體呢？
作者丨張賓
圖片丨來自網路
社交媒體時代，獲得奧運獎牌的運動員能否成為真正的體育明星，獲得更多的商業贊助，並不僅僅取決於其在賽場上的表現，其個人的社交媒體正扮演著越來越重要的角色。
今天，我在《芝加哥論壇報》上看到一篇文章，講社交媒體如何決定奧運明星的商業價值。這篇文章以獲得女子單板滑雪U型場地金牌的克洛伊-金舉例。這個17歲的小姑娘，推特上瘋狂吸粉，靠的竟然是冰激凌和油炸餅。
這不僅讓我聯想起傅園慧。但是，里約奧運會後，傅園慧未能通過微博延續熱度。我們必須要承認，在當下，社交媒體早已不再是小玩意，而成了大生意。這引申出一個棘手的問題，體育明星到底應該如何運營個人社交媒體呢？
社交媒體讓運動員紅得更快、熱度更持久
過去，奧運金牌是運動員獲得豐厚贊助回報的通行證。無論是在美國，還是中國，皆然。如今，到了社交媒體時代，運動員甚至可以在走上領獎台之前就贏得足夠的名聲，從而獲得商業贊助。
索契冬奧會和里約夏奧會就呈現了類似的趨勢，平昌冬奧會這股風潮愈演愈烈。在擊敗劉佳宇獲得單板滑雪U型場地金牌之前，克勞伊-金憑藉她鮮明的性格，以及移民故事，已經獲得了豐田、三星、VISA等國際品牌的青睞。
她的父母都是從韓國移民去了加州。17歲的她重返故土參加奧運會。她的奶奶第一次現場觀看她的比賽，就見證了孫女站上奧運冠軍的領獎台。這樣的故事是美國媒體所迷戀的。從她抵達韓國那一刻起，她就成為媒體和公眾關注的焦點。
剛到韓國的時候，她推特粉絲為15000人，如今她的粉絲數量已經超過了28.5萬人。她在Instagram上的用戶也超過了35萬。除了她的故事，個性也起著至關重要的作用。網友們喜歡這個非常有趣的小女孩。
她之前發布了無數條與冰淇淋、油炸餅有關的推特。這讓她在互聯網上變得與眾不同。就在奪冠當天，她還在推特上表示「非常餓」，因為比賽開始之前她沒來得及把早飯吃完。
來自發來法蘭克福的體育營銷專家Chase表示，克洛伊-金如今的身價可到達數十萬美元，甚至上百萬美元，而她在奧運賽場上的表現僅發揮了部分作用。
沒有人會去否認獎牌在運動員贊助方面所起到的作用，但獎牌不再是唯一決定因素。美國單人滑名將陳巍因為一系列的失誤，與領獎台失之交臂。但是，他仍然可以受到贊助商的青睞，因為他還有更廣闊的未來。「他依然年輕，在未來仍有機會參加多屆奧運會，而美國人非常喜歡絕地求生這類故事。」Chase說。
但，必須要承認，奧運獎牌現在只是蛋糕上的奶油，錦上添花。它不再是運動員獲得商業贊助的唯一原因。一個奧運獎牌運動員如果沒有個性不夠突出，在尋找贊助方面也會陷入麻煩之中。
「獎牌越多，報道就越多，這樣的運動員就會越引人注目。但是，他們在社交媒體上是否足夠聰明、迷人，這正變得越來越重要。」在戰略營銷方面，威爾-戴維曾長期與菲爾普斯合作，他也承認這一點。
對於美國運動員而言，在推特、Instagram和Facebook，運動員可以掌控他們的故事。他們正在社交網路上塑造自己在互聯網上的性格以及個人品牌。
美國滑雪名將席弗琳就是一個典型例子。索契冬奧會，18歲的她就成為了奧運冠軍。普遍認為，她的商業價值在可達到數百萬美元。平昌冬奧會，她獲得了高山滑雪女子大迴轉的冠軍。即便沒有這枚金牌，百味來、Bose音響以及奧克利眼鏡都敲定與她的商業合同。
整體來說，現在的社交媒體無處不在的時代環境給了運動員一個更廣闊的表達自我的平台。儘管之前的幾屆奧運會，社交媒體就已經出現了，但平昌冬奧會，運動員在社交媒體上的影響力更大，這讓運動員成名的速度更快了。
奧運明星們也不再局限於奧運會這個兩周左右的時間窗口。在互聯網上，他們可以全年活躍，成為一個真正的網紅，獲得更加商業贊助的機會。
現在，將一個體育明星在奧運賽場上表現轉化為商業贊助很難具體化，但毫無疑問，社交媒體正在成為一個絕佳的載體。
社交媒體運營絕非個人小事
克洛伊-金憑藉個性和社交媒體，在平昌冬奧會期間迅速躥紅，已經成為了一個流量明星。從她的身上，我不禁看到了傅園慧的影子。
論成績，傅園慧比克洛伊-金稍遜一籌，她僅獲得了一枚奧運銅牌。因為接受採訪時搞怪的個性，傅園慧引爆了社交媒體，讓她在里約奧運會的時候力壓眾多奧運冠軍，成為了大明星。與克洛伊-金稍微不同的是，傅園慧在社交媒體上被網紅，不似克洛伊-金主動為之。
但是，傅園慧的爆紅符合上述規律，亦即在社交媒體上個性比獎牌更為重要。里約奧運會之後，拋向傅園慧的商業邀約不計其數，她也頻頻在真人秀中亮相，風光一時無兩。我本人曾經幫一檔真人秀節目邀約過傅園慧，為其開出了單集80萬的酬勞。傅園慧父親對此興趣索然，加之傅園慧當時正在昆明冬訓，此事最終不了了之。
但是，短短一年之後，傅園慧的知名度和影響力都出現了滑坡。去年，傅園慧曾經受邀參與了一個商業活動，出場費價格跳水程度令人咋舌。
她是社交媒體時代湧現出來的體育明星。在走下了奧運舞台之後，傅園慧並沒有好好經營個人微博，更新頻率並不高，其中還夾雜著各種廣告。這無助於鞏固她的人設。如今，傅園慧的微博粉絲超過774萬，如果好好運營的話，這將是影響力巨大的自媒體平台。
這不是傅園慧一個人的問題，在中國運動員中具有普遍性。當然，張繼科等乒乓球明星不在此列。其實，張繼科的微博更新頻率也並不高。但他經常賦詩一首，已經成為他在社交網路上的標籤。我猜想，這背後一定有高人指點。
平昌冬奧會，中國代表團中最大牌的明星當然是武大靖。奪冠之後，武大靖的微博也頗為活躍。從奪冠至今，他一共發布了9條微博，其中包括為寶潔中國、康師傅、安利紐崔萊以及伊利打的廣告。他微博粉絲數量超過了61萬，看起來也很受贊助商青睞。
從武大靖對於微博的運營，我們得出如下結論：的確是明星本人運營，沒有代筆；與江疏影的互動是一大亮點；奪冠之後，體現個性化的內容比例過低，而廣告比例過高；在武大靖的個人微博上看不到他的個性，以及賽場外的生活。
武大靖成為了流量明星無可爭議，可如何在社交媒體上塑造個性、打造品牌，以及延續個人的熱度，同樣是他及其團隊面臨的棘手問題。其實，這也是大多數體育明星都需要面臨的社交媒體困境。
無論是對傅園慧，還是武大靖，微博的運營都不僅僅是個人的事情，十分考驗團隊的運營思路。微博運營得好，可以延續體育明星的熱度，將之打造成一個有影響力的媒體平台。而且，社交媒體本身就是承載贊助的載體。
從這個意義上講，體育明星的社交媒體早已不是一個小玩意，而蛻變成了一樁大生意。
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