不是餐飲難做了，是你不懂得聚焦產品！
時光不解催人老，紅了「00」後的櫻桃，綠了無數餐飲人腦殼上的芭蕉，芳華已逝，一地雞毛。
隨著互聯網的飛速發展，資訊爆炸、視覺疲勞也隨之而來了。從一線到十八線城市，餐飲業每天新店開張之多之快，讓消費者根本無暇從鋪天蓋地的開業推廣信息里細細甄別，慢慢挑選。
「我是誰，我賣什麼的，我要賣給誰。」這句濫了大街的定位ABC，瞬間又被無數餐飲人撿起來奉為圭臬。
今天我們就來探討一下，開飯館怎樣聰明地利用產品聚焦這個技術手段來玩套路。
1
避免自嗨，聚集顧客高頻率消費的產品
產品聚集，最重要的是選對產品。那麼，什麼產品才是對的呢？
▌能帶來高頻消費的產品才是好產品
有一朋友邀我去試他家準備上的聚焦產品，一杯茶沒喝完，咣的一聲巨響，四個店小二抬了個足有二十來斤的紅燒牛頭砸桌上，說這是從貴州黔東南苗族卧底學過來的好東西，湖南消費者見都沒見過，準保引爆。
許多老闆和廚師，在挑選聚焦產品時，都會陷入一個誤區——自嗨。
聚集產品最忌自嗨
啥叫自嗨？用自己一廂情願的喜好取代市場的真實需求，把自個兒感動得一把鼻涕一把淚，卻感動不了顧客，這就叫自嗨。
一個地域，顧客的口味習慣以及對食材的認識和接受程度，是上百年甚至幾百年積累下來的。南甜北咸，東辣西酸，江蘇安徽愛吃鹽水鵝廣東愛吃雞，不是說不能改變，但開館子首先為的是生存而後賺錢。
你的底蘊，你的團隊，你的品牌影響力，能達到培養顧客進而培養本地市場那個境界不？能，你就雖千萬人亦往矣。沒那個把握的話，趁早把這份情懷撇乾淨吧。
在這裡我斬釘截鐵的說一句話，所有開餐飲館子的，首先追求的就應該是倆字兒：剛需！
能構成本地顧客高頻消費的產品，才叫剛需。
換句話說，如果你的聚焦產品並不為本地消費者所熟知，而且沒法讓目標人群一周起碼來吃個兩次以上，那這個產品多半是俏媚眼拋給瞎子看，沒用。
雞鴨魚肉，蘿蔔白菜，這才是絕大多數顧客日常下館子會高頻選擇的菜品。就像湖南人一樣，再怎麼頓頓花天酒地，再怎麼熱衷求新逐異，最後想吃的，點得最多的，還是一碗辣椒炒肉。
甭管有錢沒錢，誰沒事就去整個牛頭啃啊？
▌選擇不給顧客帶來消費壓力的產品
57°湘最近推出了一個新品牌，叫《吃飯皇帝大》，這個品牌怎麼做包裝怎麼造概念咱們先且不論，最重要的是能看出一點，哪怕就是造品牌做加盟這種打法的57°湘，現在也在追求所做的品牌，能讓人好好吃頓飯了。
遙想當年，水貨初興，羽扇綸巾，雄姿英發，57°湘打出的聚焦概念是「用手抓的美式海鮮」。嘩啦一鐵桶加醬小海鮮潑一桌子，滿桌吃貨興奮得尖叫，又抓又搶。
水貨興起初期受到食客熱捧
而結果呢？大眾點評上最後對水貨最集中的槽點是：一，人均上百太貴；二，太貴也就罷了，還吃不飽。
換言之，划不來。
現在的顧客見多識廣，在口味、出行成本、環境氛圍等選擇某家用餐的因素之上，會優先考慮性價比。
也就是說，你選擇的聚焦產品，在對目標人群的定價上不能造成消費壓力。就像前面說的那個賣整隻牛頭的哥們，可以在店裡有這款產品，但是不能聚焦這個產品，一隻牛頭起碼定價得小五百，容易被吃貨們暗暗貼上個死貴的標籤。
▌選擇自帶IP效應的產品
在湘菜眾多品牌里，產品聚焦方面我最欣賞的有兩家：壇宗做的《壇宗剁椒魚頭》，以及衡陽同新一夜間改名做的《費大廚辣椒炒肉》。
這兩家選擇的聚焦產品，恰恰就是湖南人點單頻率最高，最不需要解釋細說的兩款家常菜：剁椒魚頭，辣椒炒肉。
這兩款菜，根本不需要絞盡腦汁去捏什麼乾隆下江南朱元璋小時候沒飯吃之類產品故事。每一個對湘菜稍有了解的人，都會天然的對這兩個產品產生由衷的親近感，用現在的話說，這叫自帶IP效應。
同樣，徽菜的臭鱖魚，豫菜的黃河大鯉魚，川菜的回鍋肉，本幫菜的腌篤鮮，淮揚的獅子頭，都是這種既能形成高頻消費又自帶IP的菜品。它們給本地目標群體帶來的情感引導，除了親近之外，還有信賴——前幾年，吃貨們可給快時尚那些新奇度與難吃程度成正比的菜品禍害慘了。
自帶IP的各地美食
記住，餐飲的年度熱詞，從2017年開始就加了一個，回歸。顧客對菜品的要求和選擇也在回歸，我們這個古國幾千年來形成的舌尖記憶和飲食文化，是極難顛覆得了的。
2
換個呈現方式，設計新記憶新體驗新載體
「那麼，這些顧客已經熟得不要不要的菜品，怎麼樣聚焦為好呢？」
▌舊酒裝新瓶，設計新記憶點和體驗感
壇宗剁椒魚頭菜品成品
湘菜里的傳統剁椒魚頭，是平鋪在盤底的。壇宗找了個超大號盤子，把魚頭立體起來了，上桌以後，服務員會在仰望星空的魚頭上淋上伏特加，點火。
哇，娘子，出來看印度噴火魚頭了。
然後這盤魚頭，大份的標價268，賣到飛起。
費大廚的辣椒炒肉
費大廚的辣椒炒肉，也給這道湖南國民家常菜換上了新鮮的體驗感外衣。他家的辣椒炒肉，器皿比別個大三分之一，分量看上去也多三分之一。大器皿上桌之外，還加了個木炭小泥爐生火。所謂一滾抵三鮮，把一道下飯家常菜活活整成了一道能撐場面的主菜，同樣從2d版升級為3d版。
湖南所有社會餐飲賣的小炒肉，售價普遍是24~28元，費大廚賣45元，桌桌必點。
上面兩個案例中，他們都不約而同的設計了同一種打法：對顧客已經耳熟能詳的聚焦產品，增加附加值，讓這些菜品既保持了顧客認知中的親近和信賴感，同時聰明的設計出新奇的記憶點和體驗元素，進而形成溢價空間。
一些老牌餐飲舊貌換新顏
▌讓食材和菜單為你的聚焦產品背書
湖南人對辣椒炒肉有一個市井傳說，說很多餐館的青椒是不洗的。
對此，費大廚懟了個狠的，每家店面進門最打眼的地方就是明檔，辣椒和花豬肉當著顧客的面現洗現切，畫外音是「明明白白做給你們看，省得你們瞎猜』。
同樣，壇宗剁椒魚頭門店的進門處，撲面而來的的也是土味十足的剁辣椒罈子和碩大無朋的魚池，「只用天然放養的六斤以上大魚頭」的宣傳語讓你眼見為實。
壇宗剁椒魚頭的宣傳單頁
費大廚明檔圖
再來看看這兩家的菜單：
我們可以一目了然地看到，整張菜單不遺餘力地圍繞著聚焦的產品進行背書。
3
為國王選好妃子，圍繞聚焦產品設計利潤
一切不以賺錢為目的的開飯館都是赤裸裸的耍流氓。敲黑板！重點來了！
二八定律適用於一切經濟領域，套用在一張菜單上的直接體現就是：80%的利潤來自於20%的熱銷菜品，其他八成的菜，存在的意義只是兼顧顧客的其他需求，使之能正常的點出一桌菜來而已。
我們都熟悉設計主次產品線的一個技巧：一帥四將，或者一帥六將。帥是聚焦產品，那麼這四將或者六將，要擔負的主要任務，並不一定是告訴顧客你家其他的菜也做得有心水，而是拉高毛利--------這四將或者六將，與聚焦產品一起，要拉得起整張菜單的綜合毛利率！
我建議有心的同學回過頭去再細細研究一下壇宗剁椒魚頭的菜單，對，懂行的一眼就能瞧出來，壇宗為魚頭聚焦所配的四將——高山小土豆，海鮮豆腐，水晶蝦和豆辣蒸排骨——毛利率都在一個什麼樣的水平線。
一帥四將
有收穫不？
在講完了這段之後，我們還要說到一個概念，叫兩頭兩尾。
所謂兩頭兩尾，頭是一帥四將或者六將，尾是兩道左右有鮮明差異化的主食。
主食是經常被廚師長們忽略的環節，也是包裝食材的重災區。事實上，在大多數顧客正常消費場景中，主食基本是必點的，所謂豹頭、豬肚、鳳尾，在你家的聚焦產品被吃得嘖嘖讚歎之餘，收官的主食，能在味覺和視覺體驗上再給顧客留下一個美好的記憶點和傳播點。
4
像愛護小情人一樣，維護你的聚焦產品
請始終對聚焦產品的食材和品質保持足夠的敬畏之心！
▌保證食材的新鮮度與出品的穩定性
前面說的N多呈現方式，包裝提煉、產品線比例設計等等，都是如何把產品賣出去的「術」。一款聚焦產品要長久的維護顧客心目中的認知和信賴，「根」依然是在你對味道、對品質的誠意上。
永遠不要企圖用冷凍食材、包裝食材輔以所謂的『網紅營銷』打造出一款成功的聚焦產品！
永遠不要在品質和出品的穩定化、標準化得以保證之前急吼吼的吆喝你的聚焦產品！
餐飲以前被叫做勤行，不勤不磨不敬畏，不可能留住市場和顧客。妄想走捷徑的人很多，在你之前想一炮而紅的更多，現在呢？絕大多數杳無音訊了。
▌聚焦產品沒有限量一說
少自作聰明的玩飢餓營銷。一款聚焦產品定型了，就是明明白白的邀請顧客沖著這道菜來店裡消費。
你都知道現在出行成本有多高啦，能從廣州白雲區跑去天河區吃頓飯，那得叫生死之交。等到我約上小姐姐一路堵得死去活來然後千辛萬苦找到停車位再上樓，你跟我說對不起，今天這道菜限量已經賣完了？
別指望顧客這次吃不到會下次再來。
除非你是全聚德，不吃一次等於沒來北京。
▌所有的設計都是為了聚焦產品
市場細分的潮流不可逆轉，顧客對品類品牌的認可日益挑剔，這對餐飲人提出的要求就是，讓專業的設計感傳達到品牌的每一個細節。
從品牌名，到門頭設計、店內裝修氛圍、明檔設置、菜單設計、產品線主次設計、VI設計，都要圍繞聚焦產品，組成烘雲托月的整體體系。
用一句歌詞來概括：我的眼裡只有你。
結 語
歸根結底，最終落到的，還是專業程度，以及團隊之間的比拼。
這就是現在餐飲成功者的准入門檻。
如此殘酷，卻又無比清晰。
※前人開路！資本看好！餐企上市的「春天」回來啦！
※如何讓產品綁住消費者？眉州東坡、巴奴、花舍私下都在死磕食材！
TAG:紅餐網 |