10個季度重回國內市場第一，小米能如願嗎？

不久前，小米舉辦了2018年會，雷軍在現場發表演講強調，10個季度內，小米要重回國內市場第一。誠然，從2017年第二季度開始，小米手機的銷量逆勢上揚，市場份額重返了世界前五，但從宏觀上看，只要蘋果、華為、OPPO、VIVO等手機廠商不出昏招，小米重回國內市場第一的可能性是相對較小的。

小米逆勢增長主要得益於第三世界國家

在依靠病毒營銷和粉絲經濟崛起之後，小米成為了國內傳統手機廠商的效法對象，華為、中興、聯想、酷派紛紛推出了各自的互聯網品牌，並以「性價比+搶購」的模式吸引客戶。

不過，隨著電商平台競爭的白熱化和線上市場逐漸飽和，非常依賴線上渠道的小米遭遇了發展瓶頸。在2015年，沒能完成8000萬台的年銷售目標，雖然7000多萬台手機的銷量依然可以位居國內出貨量第一的寶座，但未能實現年度目標展現出小米業績增長速度已然放緩。

在2016年的第一季度，小米更是遭遇了滑鐵盧。由於OPPO和VIVO深耕線下渠道，並且線下渠道的出貨量佔據絕對優勢，OPPO和VIVO依靠強有力的渠道建設，將小米擠出全球智能手機廠商出貨量前5位。

在2017年，小米的市場份額逐步回升，特別是在整個智能手機市場逐漸飽和，在市場整體下滑6.3%的情況下，小米的銷量逆勢增長，不僅成為幾大手機品牌中少數還在增長的品牌，還實現了雷軍提出的營收過千億目標。

發生這種逆轉的主要原因並非是小米在線下渠道取得突破，而是因為小米在海外市場取得了新的增長點，在16個國家銷量進入了前5位，其中，在印度市場的表現尤為引人注目。雖然在登陸印度市場之初，小米鬧出過使用不恰當地圖事件，雷軍發布會上的演講還被製作成各種鬼畜視頻。但隨著時間的推移，小米在印度市場取得了不俗的業績，在2017年第三季度起，小米在印度市場超越了三星，居於市場份額第一位。

正是依靠海外市場的高歌猛進，小米才扭轉了過去的頹勢，在智能手機市場逐漸飽和的情況下逆勢增長。

與華為、OV拼線下渠道是以己之短攻彼之長

之前提到了，小米在2016年初被OPPO和VIVO擠出全球智能廠商前5，主要是因為在線下渠道建設上投入不足，過於依賴線上渠道。而在2017年獲得逆勢增長，並非小米在線下渠道發力，補足短板，而是在印度等海外市場找到了新的增長點。換言之，小米的線下渠道依舊是其薄弱環節。

過去幾年的市場行情說明，線上渠道可以很快打響名頭，獲得爆炸式的發展機遇期。但真正要走量，還是必須依靠線下渠道。畢竟會在網上挑手機，並且仔細分析硬體配置的大多數電子產品發燒友，或者是對電子產品有一定了解的人，這些人只佔消費者的一小部分。大多數普通消費者還是習慣於去運營商大廳或實體店買手機。

想必也是因此，雷軍提出要在國內市場打反擊戰，要以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉甚至社區網格為單位，在戰場的每一處始終保持勇猛機敏，寸土必爭、血戰到底。

然而，相對於蘋果、華為、OPPO、VIVO這些已經有比較完善的渠道網路的廠商，小米2018年才開始計劃發力線下渠道，未免有些晚了。而且從小米過去的業績來看，小米比較擅長互聯網營銷和手機成本控制，並不擅長線下渠道建設。

何況在線下渠道，消費者更加看重品牌、外觀這些因素，比較容易受導購推介影響。在品牌上，小米由於在起步之初就主打性價比，而且一系列產品往往冠以「年輕人的第一款XX」，平民形象早已深入人心，相對於華為的「不僅僅是世界500強」、「爵士人生」的宣傳標語顯得毫無「逼格」，在品牌競爭上不具備任何優勢。

由於線下渠道的消費者往往是具有較強購買力的中年人，這些人對價格不敏感，但卻對品牌很敏感，這就使性價比這一小米殺手鐧被廢，而品牌的劣勢被線下渠道無限放大。加上在渠道建設上小米落後於華為、OPPO、VIVO，和友商血拚線下渠道，是以己之短攻彼之長。

澎湃晶元商業價值遠大於技術價值

在雷軍的講話中，專門提到了澎湃S1處理器，稱澎湃S1為「自主研發的手機晶元」，還宣稱「小米由此成為全球僅有的四家同時具備手機晶元和手機整機自主設計、製造能力的企業之一」。

如果是一個銷售出身的人說這一番話，還能用不懂技術去圓場。但作為一個技術出身的創業者，雷軍的這番表態就未免有往自己臉上貼金的嫌疑了。

首先，將澎湃S1稱為自主研發未必妥當。誠然，現在國內只要是做晶元的，不管是買國外技術穿馬甲，還是買IP做集成設計SoC的，都鼓吹自己是自主研發。前者比如購買了Power8授權穿馬甲的宏芯，後者比如購買ARM CPU和GPU做SoC設計的華為和小米。

嚴格追究起來，自主研發意味著，晶元都是自己做的，自己掌握核心技術，但就澎湃S1而言，其CPU和GPU內核都是購買自ARM的，明明是ARM研發，而不是小米自主研發。另外，如果是自主研發，那就意味著不需要向別人支付專利費，比如申威26010，這款晶元的指令集、內核、CPU全部由國內團隊實現，不需要向國外公司支付專利費，這才是真正的自主研發。像華為麒麟晶元，小米的澎湃S1都要向ARM支付大量專利費。如果華為麒麟和小米澎湃都可以冠以「自主研發」之名，那麼，自主研發未免也太廉價了。

其次，「小米由此成為全球僅有的四家同時具備手機晶元和手機整機自主設計、製造能力的企業之一」這句話是有問題的，小米只是完成了澎湃處理器的SoC設計工作，手機晶元製造工作還是由台積電來完成的，小米並不具備晶元製造能力。

事實上，小米澎湃S1的商業意義遠遠超過技術意義。一方面澎湃S1可以為小米提供額外的備選方案，增強了與高通和聯發科的議價能力。另一方面，小米可以藉助澎湃S1進行情懷營銷，提升產品附加值。正如數年前華為利用麒麟晶元進行情懷營銷，並在水軍的發酵上形成了「不買華為是漢奸」的網路輿論，進而獲得了一大批愛國者的支持。

結語

總的來說，小米在2017年實現逆勢增長並非解決了線下渠道方面的問題，而是找到了海外市場這個新的增長點。由於小米的自身品牌定位問題，以及渠道建設落後於華為、OPPO、VIVO，使小米在線下渠道沖銷量和衝擊高端的難度要明顯高於華為等廠商。

對於小米而言，在國內和華為、OPPO、VIVO拼線下並不明智。畢竟小米真正的強項是在互聯網上病毒式營銷和性價比，在印度、東南亞、拉美、東歐等經濟發展水平和消費能力低於中國的海外市場，才是小米可以大展身手的地方。另外，怎樣把澎湃用好，充分發揮出澎湃的商業價值，而不是像現在這樣僅用於小米少數機型，這也是雷軍需要解決的一個問題。

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