這個賣茶的品牌要把強迫症患者都逼瘋了……

想要在競爭激烈的飲料市場取得一席之地並不是件容易的事。便利店花樣繁多的陳列中總得有一項是吸引人眼球的——包裝、口味、功能或是價格。

日本品牌麒麟於2016年起發售的一款茶飲料Moogy的做法是：每兩季推出16款的新的產品包裝，包裝紙箱也有兩款花色可選。產品陳列看起來與時裝品牌挺像，傳遞「每日不同包裝代表不同心情」的品牌理念。

MOOGY

Moogy是一款混合麥茶飲料，根據其宣傳，麥茶中有生薑、玄米、矢車菊、檸檬草和黑豆等成分，賣點是「暖身」。這款主打零卡路里、零咖啡因的健康麥茶飲料，事實上概念在市面上並不算新穎——他們勝在了讓收藏癖們瘋狂的產品包裝上。Moogy的產品包裝不走設計師限定或是藝術家聯名路線，最大的特色其實是「多」。

比如幾個月前推出的2017年秋冬季16款產品包裝，用溫暖的毛衣紋樣、聖誕元素、北歐織花體現冬日季節感

MOOGY 2017 Autumn& Winter

MOOGY 2016 AW

2017年春夏產品包裝則體現了清爽的大海、夏空、櫻花、春日的風等元素

MOOGY 2016 SS

迄今為止該產品的包裝已經推出了64款。在Instagram中你能看不少女性曬出的Moogy日常，大多都是受Instagram用戶偏愛的風格：簡潔、溫暖、精緻、森林系、（看起來）熱愛生活等等。

利用包裝做文章是近幾年食品飲料品牌熱衷的營銷方式之一，諸如味全每日C的拼字瓶、可口可樂和百事可樂的限量版都是這個思路。我們曾研究過為什麼消費者會因為收藏慾望而購買商品？答案是，單個物件並不能激發人們的收藏欲，第二個才是開始收藏的關鍵。因此當人們購買了第二件、第三件......收藏開關也因此被打開了，更有可能會成套購買。

從誕生之初就主打多樣化包裝的Moogy正是利用了這種消費者心理。此前麒麟旗下的一番榨啤酒的案例被證實格外成功：他們推出了日本47個都道府縣限定版口味和包裝的啤酒，不少熱門地區的限定版被搶購一空。

一番榨47個都道府縣限定版

不過對於品牌而言，更換頻繁的包裝也意味著更多SKU清貨壓力，同時品牌形象也相對分散。提及紅色包裝許多人會聯想到可口可樂，黃紅相間則是麥當勞的包裝盒——當一款產品的包裝每季都在更新，下架後便換上一批全新的設計，你很難記住它到底是什麼樣的。

這也許是Moogy正在試圖解決的問題。目前你在日本便利店和超市很少能見到Moogy，這款產品目前主要放在樂天、亞馬遜、羅森生鮮等電商平台銷售，主要以一箱24罐的形式販賣。他們希望佔領女性的日常家庭消費市場：在每天繁忙生活之餘，能夠隨時拿出一罐麥茶飲料放鬆。也因此儘管包裝花樣各異，但傳遞的風格仍試圖統一：非工業製品、女性特色濃厚的清新感。

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