虛假互聯網廣告成為重點整治對象，專家建議監管還需先進手段

互聯網自媒體廣告今後將受到嚴格監管。

3月1日，針對第一財經記者的提問，國家工商行政管理總局局長張茅在國新辦新聞發布會上表示，廣告的監管，一方面要促進廣告產業在規範中發展，另一方面要加強對它的監管。他介紹，目前，對廣告的監管任務非常重，一是依法監管，依照《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規監管；二是要以網管網，已設立全國互聯網廣告監測中心；三是協同監管。

今年2月，工商總局下發《關於開展互聯網廣告專項整治工作的通知》，首次將新媒體賬戶列為重點整治對象。

虛假互聯網廣告大行其道

「通過本學習法的訓練，達到過目不忘、過耳不忘的效果」「7天記住學期整冊英語單詞」

這是教育培訓機構「腦立方」利用張貼海報、擺放宣傳冊、微信公眾號發布信息等廣告宣傳方式推廣其培訓業務的內容。這些內容違因反了廣告法規定，被上海工商部門依法處罰38.6萬元。

2月27日，上海市工商局公布了2018年虛假違法廣告第一號公告，包括「腦立方」「拍拍貸」「瑞思學科英語」「香天下火鍋」等12家企業被點名批評。

工商部門提供的數據顯示，2017年全年，上海工商和市場監管部門共查處各類廣告違法案件5448件，同比增長94%；處罰沒款1.32億元，同比增長54%；其中互聯網廣告案件數量和罰沒款額分別為4384件和9029萬元，分別佔比80%和70%，同比增長146%和95%。

此次曝光的12件違法廣告案例，除一件案例為印刷品媒介，其餘案例均涉及互聯網媒介，包括微博、APP、微信公眾號、付費搜索和電子郵件等多種互聯網廣告形式，其中大部分為廣告主利用互聯網自媒體發布廣告。

虛假互聯網廣告能夠在微信公號等自媒體上大行其道是什麼原因呢？

中國電子商務研究中心特約研究員、地歌網CEO余德接受第一財經記者採訪時表示，虛假互聯網廣告盛行的背後有三方面的原因。一是技術的進步。互聯網技術正在改變經濟、社會的方方面面，特別是信息通道的解放，如自媒體，讓信源的發生變得極為容易。二是廣告的本質。廣告作為廣而告之的商業信息本質，廣告主本身希望通過廣告獲取利益，自然就希望廣告能有最大化的效果，這為虛假互聯網廣告及各種違法廣告提供了土壤。三是監管存在難點，必須伴隨技術進步而改變。

余德認為，虛假互聯網廣告的產業鏈條無外乎是廣告主、廣告服務商（內容與通道）、廣告發布平台、用戶（潛在消費者）這樣的一個循環。但必須注意的是在內容與通道上，其有著複雜的組合與形式。虛假互聯網廣告出現的歷程，包括最早的門戶廣告，到其後的論壇、BBS，以及社交化媒體如博客、微博等，再到今天的微信朋友圈、社群以及自媒體等以手機為載體的傳播通道。

他表示，所謂的「人人即媒體」狀態的出現，讓監管難度更加複雜，技術本身改變的互聯網廣告內容又複雜多樣，所以監管必然滯後於互聯網廣告這一商業行為本身，但監管者又必須處理好保護先進生產力，鼓勵創新與行業監管的界限，自然就顯得棘手。

監管重點和難點

2017年，全國廣告業年營業額達到6000億元，其中互聯網廣告份額超過50%，經營額已經超過所有傳統媒體廣告之和。其中，很大一部分市場是自媒體開拓的。

互聯網廣告形式日新月異，除了直接投放的硬廣告，還有搜索廣告、自媒體軟文、視頻直播等。互聯網廣告發布便捷形式多樣，違法廣告也容易藏身其中。然而，相關監管理念和技術卻相對落後於其發展速度。直到2016年，我國才發布了《互聯網廣告管理暫行辦法》，將備受爭議的付費搜索明確定義為廣告。

鑒於互聯網廣告已經成為違法廣告的重災區，互聯網廣告案件數量和罰沒款額均同比增幅巨大，國家工商總局宣布今年2月份至12月份將開展一場互聯網廣告專項整治，並首次將新媒體賬戶列為重點整治對象。據了解，工商總局對新媒體賬戶的界定，是指有一定影響力的微信公眾號、微博賬號，其中就包括了自媒體大V們。

此外，工商總局今年的工作重點中，還包括推進移動端互聯網廣告監測能力建設，初步實現對1000個APP和1000個公眾號互聯網廣告的監測。這種重點監管的模式，余德介紹，採用的是美國模式，即對於重點平台與IP的監管。他認為，這種監管對於普法及執法都有極大的幫助，但應該形成常態化監管機制，而非陣風式監管。

余德認為，應該對自媒體進行全行業的廣告法規普法教育，提升這個領域的法制水平，同時打擊「無法無天」的自媒體，讓市場更加誠信，消費者獲益。

在法律法規方面，雖然《互聯網廣告管理暫行辦法》於2016年9月1日已經施行，但在余德看來，一是普法水平依然不夠，互聯網廣告發布者，比如自媒體，對於法規的理解與認識遠遠不夠；二是違法成本太低，對於虛假互聯網廣告沒有採取強有力的，案例性的監管，比如針對食葯領域的虛假互聯網廣告主採取重典處理；三是系統性監管沒有形成，如對違法互聯網廣告行為發生的廣告主、廣告服務商、運營平台、廣告從業者進行系統性的打擊與處理；四是在技術手段方面，還得提高監管層面的技術水平，從而及時、有效、精準的發現虛假互聯網廣告。

2017年9月1日，全國互聯網廣告監測中心正式啟用，實現對46個副省級以上行政區劃的1004家重點網站及百度、盤石、蘑菇街、貝貝網等4家廣告聯盟和電商平台廣告數據的SDK監測。在採集的10.6億條次廣告信息中，發現違法廣告23萬條次，互聯網廣告的違法率達1.98%，顯著高於傳統媒體廣告。

有關方面預計，2018年日常監測網站將拓展至2000家，動態監測網站將拓展到15萬家。但與互聯網實時產生的海量信息相比，這個數據還是相對偏小。同時，自媒體軟文、視頻直播中的口播廣告等形式，現有技術還是很難實現有效監測。

余德對第一財經記者表示，虛假廣告的監管無外乎可區分為法規管理、行業管理、平台自律、從業者及消費者教育等各個維度。但其難點主要在於互聯網技術帶來的高發頻率、形式多樣及傳播迅速、影響巨大等體現。嚴格講，國內監管手段遠遠滯後於違規互聯網廣告行業的發展。治理虛假互聯網廣告離不開先進的監管手段，必須注重技術手段的進步，發揮專業團隊、技術協作等在監管中的作用，從而能夠及時、有效地地監管。否則僅憑傳統的主動監管與消費者投訴等方式，想要較好治理虛假互聯網廣告任重道遠。

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