展望2020年的客戶中心

對於這樣的主題，筆者還是不夠淡定，因為當今社會的技術發展太快，看到未來三年的變化不是件容易的事，也因為談過這個主題的人不在少數，都頗有思想和見地。而下文，筆者嘗試從個人的角度去看看2020年的客戶中心是什麼樣，這純屬拋磚引玉。

2020年的客戶中心將承載企業更重要的使命——客戶運營

先說說對「客戶中心」這一名稱的理解。我們已經習慣了電話中心、呼叫中心、聯絡中心、客服中心這些名稱，但是有沒有發現隨著業務和技術的不斷發展，這裡面已經沒有哪一個名稱能夠很準確地說明這樣一個部門或組織或機構。溝通的渠道早已不再限於電話，賦予的職能也不再是簡單的呼叫、聯絡、服務，以前每每進行自我介紹時使用了其中一個名稱之後也常免不了再追加些註解。筆者也曾嘗試著去想一個合適的名字，但卻沒有結果，現在看到「客戶中心」這個提法，個人覺得挺好，它既能表示以各種方式與客戶接觸，也能表示與客戶交易，更關鍵的是它也不妨礙裝入「運營客戶」的概念和實踐，至於「客戶中心」的提出者們是否有更多的寓意，卻不得而知了。

展望2020年在「客戶中心」名稱之下的這一實體到底是什麼樣子，就要看裡面裝了什麼東東了，所以首先要做的事情是展望到那個時候客戶中心在一個企業中的位置，或者說一個企業賦予客戶中心的職能，因為客戶中心變成什麼樣歸根到底是由企業的需求而決定的，這是一個基本原則。現在智能客服機器人在客戶中心的應用呈現星火燎原之勢，其根源是出於企業降低服務成本的需求；客戶中心的語音數據被日益關注，紛紛上馬智能語音分析系統，其根源是出於企業希望從與客戶接觸的過程中獲取能用於改善服務或者提效銷售的有價值的信息；緊隨技術型公司的步伐，嘗試聲紋、人臉識別等新技術的應用雖然可能有品牌宣傳、博取眼球的成分，但在其背後還是企業出於強化信息安全、提升客戶體驗的需求。

在這裡，不妨大膽地暢想未來企業運營的核心是客戶的運營，而承載客戶運營職能的客戶中心將應運而生，不管是現有的所謂電話中心、呼叫中心、客服中心這些實體的演變、升級還是重新組建新的實體，客戶中心所做的事情都會從客戶服務的範圍擴展到客戶互動的範圍。

為什麼大膽暢想客戶運營是企業運營的核心？筆者不是企業管理的專家，只能姑且試著從自己的某個角度去看企業的運營。除去高大上的發展戰略部分，企業運營有兩類：和外部發生聯繫的那些事、只發生在內部的那些事。很顯然前者的運營是企業運營的核心，而和外部發生聯繫的那些事又分三類：

（1）生產的運營，和企業提供的產品有關的。比如手機生產企業從原材料到手機成品誕生；比如保險公司從投保、核保、承保到理賠的過程以及生命周期中的各種保全。

（2）客戶的運營，和客戶有關的。比如尋找潛在客戶進行銷售，給提供產品功能之外的各種服務以及與客戶進行的各種接觸互動。

（3）資本的運營，和企業資金往來有關的。比如找貸款、找風投，把多的錢拿去投資，利潤是擴大再生產還是分紅。

在這三類運營中客戶的運營是核心。首先，「以客戶為中心」表示企業的商品是從消費者出發進行設計和生產的。比如蘋果手機之所以成為現在的樣子，雖有喬幫主按照他的意志創造出了某些手機特性，但那些特性恰恰迎合了客戶需求，是以客戶為中心才有其生命力。在過去的十年中除去行政或技術壟斷的因素那些實際踐行著「以客戶為中心」理念的企業大多得到了迅猛發展，即便從整個經濟大環境來看現在提的供給側改革和有效供給概念，何嘗不可用成是「以消費（客戶）為中心」呢？所以客戶的運營指導著生產的運營，包括生產什麼、生產多少。其次，資本的運營基本上是看前兩者的臉色，前兩者運營得好，就有現金流、利潤、投資。

作為企業運營核心的客戶運營也會向更高級的形態演變，客戶運營已經不是簡單的產品設計、生產、服務要站在消費者的角度來倡導客戶體驗，而是開始真正上升到「運營」的高度，這種變化意味著更加關注和客戶互動的過程，追蹤客戶個體和客戶群體發生的變化，從靜態發展成為動態。企業需要通過與客戶的互動而從客戶身上挖掘出更全面、更有價值、足以指導生產經營的信息，從零散發展成為有機。更有甚者，企業希望通過與客戶的互動而潤物細無聲地對客戶進行引導，在客戶的消費理念和行為中注入企業的意志，從被動發展成為主動。所以，客戶運營的基礎是實現與客戶的高體驗互動，客戶運營的價值是從互動過程中提取指導生產經營的信息，更高的價值是主動影響客戶、創造直接的收入。

寫到這裡，很多人都會想起早在多年前就非常熱門和流行的一個詞——客戶關係管理（CRM），那時候各個行業都紛紛做CRM諮詢、上馬CRM系統，在呼叫中心更是標配，但後來CRM逐漸沉寂了，個人認為是有其技術方面的客觀限制的。現在隨著技術的發展，CRM——如果還稱為CRM的話，或許是COM（Customer Operation Management）——在未來的客戶中心會再次成為焦點，那時的CRM不僅會實現更多以前的暢想，而且會注入更多全新的內容，這是一種重生。

匹配客戶運營的使命，客戶中心將會有新的表現

既然客戶中心承載著客戶運營的職能，客戶中心就需要有不同於現在的呼叫中心的表現，達成升級的客戶運營效果，真正發揮其核心地位應有的價值。筆者主要從以下四個方面來闡述。

第一，能彙集所有的客戶互動、關鍵詞互動平台

未來的客戶中心將提供一個互動平台，儘可能地把企業與客戶的互動過程統一在這個平台之上。

基於一些技術條件的成熟，未來的互動平台將足夠地「大而全」：（1）隨著移動網路的發展，解決視頻溝通等所需數據傳輸的成本和速度問題；（2）智能移動終端乃至物聯網的發展使得互動和信息記錄可以隨時隨地進行；（3）隨著大數據技術的日趨成熟，信息記錄不再擔心數據量太大的問題，形式也越來越多樣化，包含數據、文字、語音、圖片、位置、視頻；（4）通過聲紋識別、人臉識別等技術，遠程身份認證的手段將更加安全高效。

「大而全」具體表現在以下幾個方面。

在互動形式上，包含了語音、文字、視頻多種渠道的互動，並且能實現多種渠道的無縫切換。現在已經有不少企業在嘗試做多渠道的統一接入，雖然視頻形式用的比較少，但未來應該會超過純語音形式，如下場景在客戶中心會司空見慣：客戶通過互動平台自助查詢或辦理業務，遇到無法解決的問題便立即轉入語音或視頻的人工服務，由於是在同一個互動平台上，服務人員可以即時了解客戶尋求幫助之前發生的背景從而更有效地解決問題。更進一步，受益於虛擬現實技術的發展，客戶中心開始嘗試能夠模仿面對面溝通的虛擬場景，使互動更加逼真、親切，當然，從時間技術成熟度來預測，這還只是試點。

在互動內容上，涵蓋了絕大多數企業需要與客戶溝通的業務和場景。遠程身份驗證手段將大大擴展遠程可以完成的業務，未來的遠程互動平台和現場的櫃面幾乎沒有差別，所以現在需要客戶臨櫃完成的互動都將順利納入到客戶中心的互動平台上。除了售後服務外還有銷售過程中和客戶的互動，不僅線上溝通通過互動平台完成，線下溝通的安排、記錄和反饋也通過互動平台完成，以保證客戶互動信息的全面性。例如客戶中心發現銷售機會則通過互動平台指派銷售人員跟進，銷售人員將跟進獲得的信息都反饋到互動平台。

在參與用戶上，和客戶互動的人不再局限於傳統的、在某個固定職場的客服人員，而是可以涵蓋所有互動中需要調動的人力資源，包括遠程的客服人員、銷售人員、業務專家，大家一起支撐業務的順利進行。互動平台形成了一個不受空間、時間限制的服務人員網（包括銷售、專家），通訊技術手段可以使這些人快速地接入互動平台，大大提高了首次解決率和解決時效，這體現在兩個方面：一方面，櫃面的業務逐漸向線上遷移；另一方面，櫃面人員被逐漸納入互動平台，作為共享資源參與線上互動。例如現在保險業務中經常難住服務人員的理賠問題，在未來客戶中心的互動平台上則可以快速找到對應的理賠人員進行即時或線上回復。更進一步，會有客戶中心開始試點類似於「知乎」的模式，只不過是在企業某一特定領域的知乎，客戶之間也可以進行互助式的互動，客戶的回復和企業業務專家的回復會有不一樣的權威指數。

總而言之，2020年客戶中心的互動平台圍繞著「有效完成互動」這一根本目標，集各種溝通方式、數據信息、人力資源之大成。為避免理解成過分「大而全」的極端，需要說明一下：這裡所說的數據信息僅限於互動過程的數據信息、有關客戶屬性和偏好的信息，業務數據信息還是歸於負責生產運營的系統平台；這裡所說的人力資源也僅限於支撐大部分就業務和客戶進行互動的人員，不是整個企業的人力資源。

第二，能帶來良好的客戶體驗，關鍵詞智能互動

客戶中心智能互動首先表現在以自助方式完成互動的比例進一步提高，讓客戶能夠在足夠便捷、簡單的前提下自主地完成互動，在互動過程遇到的問題能便捷地獲取系統指引和幫助。隨著智能語音、智能機器人技術的成熟和實際應用的積累，系統能從容地處理大部分客戶訴求，而在新技術的幫助下經過不斷的積累和改進，業務流程也在不斷地優化和簡化。比如使用智能語音交互，消除了複雜而冗長的IVR所帶來的不良體驗；使用聲紋識別、人臉識別技術，免除了輸入密碼的動作，讓身份認證在溝通過程中悄無聲息地完成；通過遠程服務，使客戶隨時隨地可以辦理業務。其達成目的簡單而高效，這是良好客戶體驗的基礎。

客戶中心智能互動也表現在溝通方式的多樣化和融合。由於互動平台本身強大的功能和充裕的資源，客戶可以自主選擇溝通方式，即使當客戶首選的溝通方式遇到問題而無法繼續時也可以無縫切換到其他溝通方式，互動平台上的專家資源也可以無縫介入，不會被迫造成二次選擇。比如客戶首次選擇app自助服務發生「卡殼」之後智能地引流到人工服務，人工能根據上下文背景信息很自然地將服務繼續下去，人工還可以及時求助於專家，客戶感受到的更多的是整個互動過程的流暢、是良好的客戶體驗，而不是對app自助服務未能解決問題的不良體驗。

客戶中心對客戶的了解將互動過程變得更為智能：了解客戶、能更好地理解客戶當下互動的意圖甚至主動猜測客戶接下來可能產生的互動以便去迎合客戶；了解客戶，也能主動地差別化對待互動過程，調整企業的互動行為，這些變化會讓客戶產生「你真懂我」的感覺，認為對面的互動對象不管是人還是機器都是聰明的，也會讓客戶覺得是被當做特定個體被關注、被重視，而不是抽象的、普遍的客戶，這給客戶帶來了良好的體驗。下面簡單舉兩個場景，讓大家理解客戶中心在了解客戶之後智能互動對於客戶體驗的影響。

場景一，某客戶剛剛在線上自助購買了企業的某產品，當客戶馬上又和企業進行互動時問候語從標準的「您好，有什麼可以為您服務？」變成「您好，您對剛才購買的xx產品有什麼疑問嗎？還是需要其他幫助？」對話中表現出了解客戶，對話內容是針對客戶設計的，客戶會有被關注、被重視的感覺，客戶體驗就會提升。

場景二，某新客戶幾乎每個月都會在還款日前來電詢問賬單詳情，那麼除了被動等待客戶像慣常一樣來電時主動詢問客戶是否需要介紹賬單詳情，另外一種做法是在客戶來電之前主動給客戶發一個關於賬單詳情的特別信息，比如在該客戶的賬單提醒消息上把查看賬單詳情突出放在顯著的位置或者單獨多加一條請客戶查詢賬單詳情的消息。再延伸一下，某客戶當賬單出現外幣消費時都會來電詢問賬單詳情，那麼當此類情況再次出現時也可以參照這樣的策略。這是針對客戶的個體特點而差異化地實施互動策略，顯得「聰明地懂客戶」。

做個小結，2020年客戶中心與客戶的智能互動可以看作是運營客戶的一種表現，在互動平台的幫助下客戶中心會更了解客戶、更了解客戶進行互動的意圖，實施有針對性的互動策略，這樣產生的智能互動是從客戶的角度出發的，對客戶來說是「懂我」、「正是我需要的」之類的感覺，通過「我」被關注的方式有效提升了客戶體驗，這種智能互動是體現在互動流程中的點點滴滴而不一定是高大上的智能技術，而筆者之前在另一篇關於智能客服的文章中也曾詳細論闡明過此種觀點。

第三，能從客戶及互動過程中發現有價值的信息或關鍵詞中的數據價值

未來的客戶中心致力於從客戶及其互動過程中發現有價值的信息，讓客戶中心的數據不再埋沒。客戶中心要讓數據發揮價值，可預見的成就主要在於接觸歷史、語音數據的分析以及將互動記錄與客戶屬性進行整合後進行的探索性挖掘。

接觸歷史是根據客戶以往互動記錄來了解客戶，是客戶中心圍繞互動進行客戶運營所關注的最重要的內容。在未來的客戶中心，客戶接觸歷史的覆蓋範圍更廣，覆蓋了互動平台上電話、APP、網站、櫃面、視頻等多個渠道發生的接觸歷史，接觸歷史中所包含價值的挖掘和應用需要更加及時，甚至於前幾秒發生的事情就會用來優化後幾秒發生的互動，從接觸歷史中進行數據挖掘的首要目標從當年的保障不同渠道服務的一致性變成了更加了解客戶，看待接觸歷史的視角也從企業視角——前面別人怎麼說，現在我也怎麼說，轉變成客戶視角——客戶曾經需要/做什麼、客戶現在或將來需要/做什麼。

語音識別技術在客戶中心將成為標配，所有的語音文件都會被轉譯成文字，接觸內容被完全納入日常分析的範圍。正如很多人所說的，作為呼叫中心最寶貴資源的錄音在沉睡多年以後終於可以有所作為了，以電話互動來說，來電原因的分析已經不再依賴於服務人員的記錄和封閉式的歸納，而是開放式的探索發現。

客戶中心對接觸歷史、接觸內容的分析要發揮更大的價值就必須結合客戶的年齡性別等自然屬性、購買的產品類型等數據，因為大數據的概念除了數據量之大以外更有價值的是數據維度之全面，這是客戶中心能否勾勒清楚「客戶是什麼樣」的關鍵，是客戶運營的基礎；這代表客戶中心進入探索性挖掘的領域，要讓分析結果準確並具有落地價值是件很有難度的事情。

當然，客戶中心能用以分析的可能還會有位置、圖片等其他類型的數據，只是這些數據類型或許在客戶運營方面並不起到非常重要的作用（如車損圖片的價值主要體現在理賠業務方面），或者在某一特定的行業非常重要（如位置信息對於共享汽車客戶運營的價值），在此只是簡單提及。

在前面講到的智能互動中筆者提到了「了解客戶」，這是客戶中心從數據中發現價值的表現之一，主要應用於某次或某個客戶具體的互動。從數據中發現價值的另外一個表現是客戶之聲（VOC）的收集和發掘，是從整體上描述客戶群體所處的狀態和變化。與傳統的市場調研相比，從客戶中心收集VOC具有更便宜、更及時、更真實的優勢，下面通過舉例來說明客戶中心能輕鬆地發現哪些有價值的信息。例一，在某次大型活動中客戶中心實時展示了當前客戶互動關注主題的變化情況，就像企業搞了一個大屏來實時顯示各地銷量一樣，這樣一來活動中可能出現的問題就會被第一時間發現、定位而不是像現在這樣只能依靠事後的分析。例二，客戶互動的數據顯示對於某一商品——客戶很大概率地提到了尺寸，其比例明顯高於其他商品，那麼該商品在尺寸上的表述和客戶的理解就有很大概率存在問題，這些細節是不太可能依靠傳統的人工歸類方式發現的。例三，某個分支機構的客戶通過app方式和企業互動的佔比高於其他機構，但是使用app後又再次尋求人工電話服務方式的比例也偏高，對這些案例的分析也許能發現該分支機構在推廣app使用方面有可借鑒的方法，但在推廣過程中的客戶教育可能存在不當之處。

2020年的客戶中心在客戶互動過程中收集的數據將成為客戶運營策略決策的數據來源，客戶中心的數據凸顯其價值。從客戶互動中發現客戶偏好，目前在各大電商平台推薦商品方面聽起來都用得不錯，未來由於客戶中心互動範圍和應用點的擴大，機遇和挑戰將會同在。

第四，能實施影響客戶的措施，包括創造收入，關鍵詞主動運營。

企業對於客戶中心的定位是運營客戶，運營客戶不僅僅是提升互動過程中的客戶體驗，更是讓客戶的狀態發生變化。客戶狀態的變化包括從准客戶變成客戶、從低價值客戶變成高價值客戶、從不滿意客戶變成忠誠客戶等方面，當然，將一個不良客戶變成非客戶也算是客戶運營，運營的價值在於儘可能地減少企業財務和聲譽方面的損失，同時這種客戶狀態的變化更多地是指一類客戶群體狀態的變化而不是某個具體的客戶。

相較於目前很多呼叫中心的狀態，未來的客戶中心需要更多地主動視客戶運營為己任，這也是其真正的價值所在，下面舉一些常見運營措施進行說明。

銷售跟進的及時安排。准客戶在購買產品之前會通過各種渠道和企業發生互動，了解企業和產品信息，這些互動只要發生在客戶中心的互動平台上，客戶中心就應當及時識別出這些准客戶並進行合理的標記分類，再調動互動平台上負責銷售的資源進行後續跟進。這裡隱含的假設是准客戶也是客戶中心需要關注和運營的對象，銷售也是一種客戶互動。當然，客戶中心不負責銷售過程，只是從客戶運營的角度看，當準客戶有興趣了解企業產品就應該安排有銷售活動，這是準確對待准客戶的方式。

互動策略的合理安排。從互動上改善客戶忠誠度，客戶中心需要對不同的客戶主動制定互動策略，比如找出長久不聯繫的客戶之後主動安排聯繫客戶、聯絡感情；找出最近被過於頻繁打擾的客戶，應當禁止某些非必要互動的發生；定期找出曾經表達過某些需求和期望的客戶，適當地滿足他們的需求和期望。

增值服務內容的選擇。增值服務是提高客戶滿意度和忠誠度的有效方法之一，為使增值服務真正成為客戶所需，理應關注VOC，而客戶中心則是合適的主角。不過現在的VOC往往是通過市場調研甚至是企業內部人員頭腦風暴產生的，市場調研有樣本代表性的問題，也有被調查對象被調查情境下角色扮演的問題，難免會出現失真，效果不如真實互動中收集到的信息；而對於企業內部人員來說，想得更多的則可能是是否方便實施。

抱怨投訴客戶的處理。處理客戶的抱怨投訴是呼叫中心傳統的客戶運營內容之一，其目標是降低這些客戶對企業帶來的損失。

對於2020年客戶中心主動運營客戶的展望可能多少會帶來些非議，因為涉及了較多企業內部職責分工的問題，筆者個人的觀點是先拋開職責分工的不說，作為客戶中心有義務和責任發現企業和客戶之間的互動需要做某些動作，因為客戶中心了解客戶。

對了，這裡的獲得收入不再簡單等同於電話銷售。

注入新內容的客戶中心對職能和人員會有新的要求

最後簡單展望一下2020年的客戶中心會通過怎麼樣的職能分工來實現前面所說的內容。以下排序不分先後。

（1）一撥負責互動平台建設的人。客戶中心給企業和客戶提供了一個互動平台，需要有人不斷去完善和優化互動的系統支持。他們作為系統和業務的綜合性人才，需要投入大量精力去優化系統以降低對操作人員的要求，若是能夠交給客戶自主使用是最好不過；他們還致力於創新技術的研究和嘗試。

（2）一撥負責搗鼓知識和智能機器人的人。除了傳統的知識更新，更多的時候他們在不停的想辦法如何組織知識、怎麼放到智能機器人題庫中、知識怎麼在需要的時候被有效調取出來；他們會研究問題怎麼設置、信息怎麼表達，怎樣才能使得客戶互動的過程更有效率。

（3）一撥埋頭分析數據的人。數據分析是未來客戶中心持續發光發亮的關鍵，對他們的要求應該更高一些，既懂數據分析又懂業務，既發現客戶的興趣所在，也尋找有效的風險管控點。既然是挖掘，就如尋寶一樣，可能會發現寶藏，也可能一無所獲，驚喜和失望同在。

（4）一撥管著業務和客戶的人。除了業務流程和規則的日常管理包括新建、修改、持續優化之外他們還多了一項工作，就是研究互動的策略，包括什麼業務在什麼渠道開展互動、互動平台上的遠程資源如何分配和賦權、挖掘到的數據價值如何落地實施。

（5）一撥客戶互動方面的專家。他們擅長與客戶溝通，知道如何能夠打動客戶，既處理日常的疑難雜症、接待高端的社會名流，也負責研究將專家團體的智慧結晶傳播給普通服務人員；他們除了具備紮實的業務知識之外，也許還在心理學的相關領域頗有心得。

（6）一撥或者一大撥服務人員。漸漸地你會發現對於內部服務人員能處理的業務和能查到的信息，客戶幾乎都能自主完成，那他們存在的價值主要就是幫助客戶完成自助服務、幫助客戶理解產品規則而不是幫助客戶辦理某個業務、提供某個信息；還有，按照主流的說法，他們要滿足客戶人與人交流的情感需要。

對於實際職責的設計，不同的客戶中心會有其特有的表現形式和組合方式，同時也還會有現場運營管理、運營分析、質檢、培訓、行政、財務、人事這些傳統功能穿插其中，另外不同企業賦予客戶中心的職能通常也會不一樣，有些文中提及的事情會由企業的另一個部門或組織去完成。

以上就是本人對2020年客戶中心的展望，簡單概括一下，客戶中心提供了一個智能的互動平台，將企業與客戶的互動完整地納入到研究和管理範疇。客戶中心重點不再是完成互動，而是致力於智能地讓客戶自主完成互動或者是情感關懷。客戶中心會投入更多的資源去分析、了解客戶，從客戶及互動中發掘有價值的信息以提供企業生產經營情報。在能力所及範圍內主動實施互動策略，幫助客戶價值、客戶忠誠度向上發展以體現客戶運營。隨著客戶中心職能重心的變化，其人員從勞動密集型向智力密集型轉變，智力體現在知識能力（智商）和情感能力（情商），與客戶不直接接觸和直接接觸的人可能其側重點有所不同。

本文刊載於《客戶世界》2018年1-2月合刊；作者吳海峰為置業顧問，曾就職於平安保險、太平洋保險、交行等企業客服中心。

《客戶世界》月刊是國內Customer Engagement領域領先的紙質出版物，行業旗幟媒體。自2003年1月創刊，已連續出版超過15年、累計發行超過170期；在業界廣受讚譽。每月10日發行。

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