三重追問音樂短視頻：風口浪尖之上如何不再只是一陣風
波普藝術倡導者安迪沃霍爾曾說每個人都能出名15分鐘。而在互聯網時代的今天，這一時間被壓縮為短短的15秒。僅需15秒你便可以拍攝一段兼具美顏、貼圖等特效並配以流行音樂的原創音樂短視頻，在社交平台轉發便能引起粉絲關注，而這一神器就是風靡全國的抖音。抖音究竟是如何火起來的？未來它又能夠走多遠呢？
抖音是由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交APP，它以年輕人為主要目標群體，致力於打造年輕化的15s音樂短視頻社區。用戶可以在其指導下自主拍攝15秒的原創短視頻內容，自選流行樂配樂並添加多段混剪、美顏、貼圖等特效。同時，其「發現」功能可以邀請QQ、微博等好友，通過分享、關注等環節形成短視頻用戶社區。
一、尋根探究：抖音緣何火爆
抖音APP於2016年9月上線，2017年3月迅速吸引用戶關注，實現爆發增長。據艾瑞諮詢數據顯示，2017年5月抖音日均播放量破億，同年8月達到10億。從APP排名上來看，抖音攀升迅速，2017年9月成為App Store攝影與錄像第一名，12月末抖音在App store 免費榜實現登頂。2018年春節期間抖音仍延續了去年的強勢表現，連續兩個月居全行業單日下載排名第一位，輕鬆超越排在前面的三大巨頭。那麼作為後起之秀的抖音是如何在激烈市場競爭中脫穎而出的呢？
1. 切中垂直領域，精準定位用戶
與以生活記錄為主要內容的快手等綜合類短視頻平台不同，抖音切入音樂垂直領域，以流行音樂搭配酷炫的特技效果，強調視頻內容與音樂節奏的配合，增強了作品整體的渲染力與趣味性。同時，抖音的風靡也帶火了許多流行歌曲。2017年8月27日，抖音紅人貝貝叔叔、薛老濕和心然以羅馬尼亞說唱歌手Matteo的《Panama》作為背景樂拍攝了一支魔性舞蹈視頻，並在抖音上發起了「C哩C哩舞」的挑戰。這一魔性卻又簡單易學的舞蹈迅速在抖音爆紅，引得各路大咖紛紛中毒為他的音樂獻舞。而主打「潮」「酷」的內容標籤，決定了抖音從誕生起就是年輕人的短視頻。據官方數據顯示，85%的抖音用戶年齡在24歲以下，主力用戶基本都是95後和00後。他們追求酷炫、個性和創意，愛好運動、音樂和舞蹈，而抖音恰恰將幾者完美融合，為年輕人搭建展示自我的舞台。在抖音上他們傾向於選擇電音和舞曲等節奏感較強的音樂，配上動感的舞蹈或誇張的表情，呈現出構思精彩的創意情景。
2. 去中心化，UGC模式強化社交屬性
目前市面上的短視頻主要有兩類，一類以快手、Faceu為代表的工具社交短視頻APP，UGC（User Generated Content，用戶原創內容）屬性重，強調用戶原創內容。另一類以西瓜視頻、v電影為代表的內容分發類短視頻APP則是PGC (Professionally-generated Content，專業生產內容）屬性重，強調內容的優質性及專業性。作為一款定位「年輕人音樂短視頻社區」，抖音致力於打造UGC模式平台，其核心發展思路是「去中心化」，即不以打造明星網紅視頻為核心，而是鼓勵普通用戶製作視頻。前期藉助明星效應集聚平台流量，包括以鹿晗新歌發布為契機在抖音上拍攝兩個15秒的MV小視頻，短短兩天內播放量就高達2000萬。但流量明星僅是吸引用戶進入抖音的第一步，只有讓更多的人參與進來，才能帶動產品實現快速增長。後期逐漸形成「明星營銷+普通用戶社區運營」結合的運營戰略，不斷加強社交屬性。通過大量的線上活動來保持平台的活躍度，引導用戶進行UGC內容的生產。
3. 背靠今日頭條，技術與流量雙重支持
今日頭條以通過演算法為用戶提供個性化的新聞資訊推薦為特色，作為旗下孵化產品，抖音產品中自然也要加入演算法推薦模型。一方面，平台可以根據用戶瀏覽記錄進行推薦，便於找到契合用戶的興趣點，增強用戶粘性；另一方面，合理的推薦演算法可以使作品獲得較為平等的曝光機會，不會憑用戶關注量來決定作品曝光率，從而實現真正的「去中心化」，維持用戶的創作熱情。此外，抖音依託技術優勢在玩法上不斷創新，由今日頭條人工智慧實驗室研發的「尬舞機」功能，利用人體關鍵點檢測技術，通過檢測到圖像中包含人體的各個關鍵點的位置，實現從用戶姿態到目標姿態的準確匹配，讓普通用戶也能隨時隨地能夠通過手機體驗「體感」類遊戲。其憑藉豐富新穎的用戶體驗，一經推出便收穫大量用戶。
二、客觀分析：火爆≠完美
儘管抖音在短時間內取得了耀眼的成績，但其並非完美。
1. 垂直化即難以規模化
垂直化既是抖音的優勢，也是其最大的局限。優勢在於能夠吸引年輕人的關注，但除了吸引年輕人以外，很難捕捉到更廣泛的受眾群體。目前短視頻市場競爭日趨激烈，但還沒達到飽和狀態，相較之下秒拍、快手等擁有更大規模的用戶覆蓋目前大部分抖音用戶都是1993年以後出生的年輕人群，但是整個互聯網用戶的人群畫像遠非如此，這意味著仍有大批互聯網用戶的需求沒有被挖掘到。互聯網時代為所有人提供了表達自我的權利，而這一權利不只屬於喜愛嘗試新鮮事物的年輕人，如何突破垂直化產品難以規模化的痛點是值得抖音團隊深思的問題。
2. 留存度低，如何維持用戶粘性
互聯網時代不缺優秀產品，缺的是能長久運營下去的產品。優秀產品僅能滿足用戶嘗試某種新功能的需求，但是能長久運營下去的產品一定能夠從用戶角度出發，切實滿足用戶某種長期未解決的需求。在快手之前，小咖秀、Faceu等同類產品層出不窮，他們皆以市面上不曾出現過的一種新功能來撬動市場，並藉助明星效應和廣告宣傳來贏得年輕人的心，然而一旦失去新鮮感，便很難激起用戶的荷爾蒙。抖音作為一種娛樂性的工具產品，以滿足用戶嘗試新功能為出發點，未來能否以新功能和新玩法刺激用戶的嘗試欲是很重要的問題，能否在多種創新功能中找到用戶的某一痛點是維持用戶粘性的關鍵，只有找到痛點而不是癢點才能獲得用戶的持久青睞。
3. 變現困難，如何開啟商業化大門
變現難是短視頻行業內公認的難題，這也是制約抖音進一步發展的障礙。短視頻領域商業模式還不成熟，仍處於不斷摸索中，目前主要集中在廣告、電商、MCN(Multi-Channel Network,多頻道網路）等形式，盈利模式較為單一。現階段來看廣告變現是相對成熟的模式，所以抖音也與摩拜、京東、滴滴等品牌陸續合作進行市場推廣，事實證明取得了不錯的效果。
此外，抖音也在大膽嘗試各種商業模式，例如首次嘗試全屏豎屏的信息流廣告，與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作三支廣告。截至目前，這三隻廣告的互動數據表現非凡，無論是點贊、評論還是分享等數據均名列前茅。除了原生視頻信息流廣告變現之外，抖音也在逐步啟動定製站內挑戰的商業模式，即與品牌主溝通定製站內挑戰主題，通過活動運營和內容創作紅人參與拍攝來帶動用戶參與挑戰，從而進行品牌的曝光，這也是未來抖音商業化的重要發展方向。
三、三重追問：如何不再只是一陣風
目前抖音處於良好發展的勢頭，但如何使其不被互聯網泡沫所吞沒，如何實現長久生存是值得深思的問題。對此，筆者有幾點思考：
1. 抖音應如何引導用戶正確表達自我？
抖音的火爆讓娛樂至死的言論再次盛囂塵上，有些人認為抖音的出現加劇了娛樂化，但這只是一面之詞。今天依靠抖音每個人都能出名15秒，互聯網技術使得普通人的表達權利得到了尊重，每個人都有機會在鏡頭前展現自我。而展現自我不等同於娛樂至死，表達自我也並不等同於玩物喪志，需要警惕的是用戶應如何進行正確表達，如何避免低俗化表達，為此一方面，抖音應儘快完善平台內容審核機制，引導用戶生產通俗但不低俗的健康內容；另一方面，相關文化主管部門應加強平台內容及資質審查，加強監管來引導業態平穩有序發展。
2.抖音是Musical.ly的複製版？
其實抖音並不是第一個做「抖」的短視頻，在此之前已有美國短視頻社交軟體Musical.ly，於2016年推出的抖音也算是Musical.ly的模仿版，但是抖音的成功之處在於能夠實現本土化。首先，強化其社交屬性。Musical.ly的首頁只有「關注」和「精選」兩個tab，抖音中多增加了「附近」這個基於LBS的功能；其次，引導用戶形成使用習慣。相較於Musical.ly的複雜操作，抖音採用更為直接的處理方式，點擊製作即進入音樂選擇界面，並且弱化本地視頻上傳和直接開拍。所以綜合來看，抖音雖抄襲了Musical.ly的核心功能，但在後續產品打磨過程中也是下了一番功夫。所以未來抖音還要深入研究國人需求，只有這樣才能推出符合國人審美習慣的新功能，這也是抖音未來能否走的更遠的關鍵。
3. 抖音未來會涼嗎？
抖音的火爆不禁讓人想起兩個月前的直播答題，處於風口上的抖音未來會不會遭遇直播答題的尷尬結局目前仍是未知數。目前能夠明確的是如果做到以下幾點，能夠延長其生命周期。首先，抖音作為一個音樂短視頻產品，作為其核心內容的音樂目前面臨著版權和數量有限等問題，版權方面從長遠來看，通過資本購買音樂版權應是主流路線，同時也可以通過演算法推薦音樂，激活長尾音樂的使用頻次。數量方面如何保證有趣背景音樂的數量是急需解決的問題，如果抖音社區內部充斥著大量相同音樂及毫無新意的視頻，會使用戶產生審美疲勞；其次，要努力提高運營能力，不斷推出新功能、新玩法刺激用戶，找准用戶痛點，增強用戶粘性；最後，要大膽嘗試商業變現模式，不斷拓寬盈收渠道，畢竟只有正常盈利才能生存的更久一點。
參考來源：
搜狐新聞，《抖音：切入音樂短視頻垂直領域，年輕化視頻社區變現潛力大》
微信公眾號，「人人都是產品經理」《短視頻「抖音」：它會不會火一把，就死了？》
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後台編輯 | 李曉飛
校 對 | 楊斐然
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