抖音的野望，快手的危機

來源 | 紅沙發RedCouch

作者 | 金老漢

差不多去年的春天，抖音開始有點熱了，身邊的不少朋友問，這個產品你覺得還能活躍多久？我想，包括我在內的大部分人，都很難想像，抖音這個橫豎看著像素級致敬Musical.ly的UI，玩法極其類似前輩小咖秀（嘛，反正大家最初都是致敬dubsmash啦，不要在意UI那點事），居然沒有曇花一現，硬是扛到了坐擁3000萬DAU的今天。

而他有個更可怕的對手，快手。

所以拖稿已久的我，打算寫一篇文章好好的來聊聊抖音和快手。

一

進擊的抖音，套圈的快手

不得不承認，即便在春節遭受了各在地方春晚所有投放臨時被下架，有獎答題模式被喊停的的打擊之下，抖音還是保持了令人欣喜的漲勢（App Store免費榜從2月14日-2月21日之間，最低第4，最高第1。按照我的經驗判斷，基本上IOS端能保持每天至少150萬左右的新增。兩端加在一起估計能無限接近1000萬左右的日下載量。）

按照第三方統計機構QuestMobile的最新數據，抖音這個春節增長了近3000萬DA，並且超越了西瓜和火山，成為頭條軍團在短視頻上的新旗艦。（當然快手也增長了1000多萬DAU）

這一方面得益於張一鳴「要麼不幹，要麼就一竿子干到底」的金元攻勢，另一方面要得益於頭條這家公司擁有可能是中國最頂級的，至少在我見過的公司中排在Top3的增長團隊（比如尬舞機、百萬英雄、抖音紅包，抖音總是能搞出高效的玩法來激活社交傳播，關於這個事兒，有機會再開個坑專門講吧）。

花錢買增長也不是所有人都接得住，比如之前搞HQ模式的，除了頭條系百萬英雄搞內嵌玩法，其他搞單獨App的貌似都有點涼了。這裡面存在著產品上的巨大的差異，漏斗末端的承接能力完全不一樣。

你不能指望一個以增長模型為主的功能單憑這個功能就實現平台化。當然這裡面也存在政策風險導致的干預，但是複合型的產品策略也很好的規避了這種政策風險，同樣是花式增長方式驅動，頭條給抖音花錢花的總是更有效果些。

拿沖頂舉例，其整體增長趨勢出現了斷崖式滑坡。中間有政策因素，也有產品本身的問題。

相比曇花一現的增長產品，抖音的長期增長數據確實令人眼前一亮，尤其是當抖音進入3000萬日活之後，依舊保持了極高的增長能力。

2017年12月23日，抖音更新了一個版本，這之後抖音基本就霸在了App Store前三沒下來過（中間只有旅行青蛙壓過抖音），而抖音日活穩定達到3000萬DAU應該也就在這天之後不久。

而且如果按照未經證實的小道消息透露的抖音的投放預算來綜合計算，抖音現階段的CPA價格極有可能保持在4-7元之間浮動。

一年內冷啟動到3000萬DAU，4-7元的CPA，主要用戶是90後和00後，而且當前依舊呈現持續增長趨勢。

如果抖音是一個單獨分拆的公司，應該多少估值，50億美金？或者更高。

這還沒算上抖音在韓國和日本一直也在高歌猛進。

抖音在日本和韓國的表現也算是相當搶眼了

這很容易讓人產生一種錯覺，快手是不是不行了，輸給抖音了。會產生這種錯覺的人很可能是對力量一無所知。實際上快手的增長可以說是非常非常誇張。

從QuestMobile的數據來看，快手從2017年到2018年春節增長了7000多萬DAU，這還是在4000萬DAU的基礎之上的。不太好理解是吧，我翻譯一下：快手等於在高速賽道上點了氮氣加速，把賽道上的所有對手都套了一圈。整個頭條軍團中任何一款單品都無法與快手對比，只有軍團戰才能勉強壓制瘋狂的快手。整個市面上，只有抖音從0做到6000萬DAU，勉強可以和快手這個7000萬DAU新增的怪獸拿來比一比。

所以也難怪快手的估值從50億刀一路狂飆到180億刀。

我曾經在去年5月份寫過一篇《視頻戰爭》，裡面用過一張圖：

當時還有一張沒有發的圖：

我當時判斷，頭條通過FaceU+火山+抖音組成了一個封鎖矩陣，攔截快手。9個月下來，我發現我判斷錯一件事，實際上頭條是通過西瓜（當時的頭條視頻）+火山+抖音來組成了一條封鎖矩陣。而拿下FaceU和musical.ly可能更多的是基於防禦性的策略。

瘋狂增長的抖音已經成為了插入同樣瘋狂增長的快手背後的一把尖刀。

從QuestMobile的數據來看，頭條系的封鎖線（西瓜+火山+抖音）的DAU在2017年12月加總達到1億，與此時的快手DAU基本相當。而這個數據到了2018年春節已經變成頭條封鎖線（西瓜+火山+抖音）DAU加總在1億5000萬左右，快手以1億2000萬略略落後了。

頭條已經建立起了一條「肢解」和「圍追堵截」快手的進攻線。火山在挖快手一部分功利主義的底層用戶的牆角，西瓜在爭取快手上那些無聊消耗時間的段子用戶，而抖音則在爭奪快手的未來——社交媒體用戶，並且是那些最年輕的用戶。

二

始於連接，關係鏈與Social Media

在網傳快手上市消息的時候，我曾經在朋友圈發表過一段言論，大意是：部分二級市場人士對快手採用對標陌陌，以直播業務為核心業務做down side的估值模型的做法，我個人是持有非常反對的看法的。

陌陌的活躍用戶的男女比例網傳很多個版本（有7:1啊，有15:1啊，不論哪個版本，都在暗示陌陌的男女用戶比例完全失衡，形成了以大量男性用戶圍觀少量女性主播的生態，點對點社交場景基本崩潰。）。所以對於陌陌採用直播業務的估值模型，我沒什麼反對意見。

然而如果僅僅因為快手現在的主要收入來自直播業務，就把快手當做直播來做估值，就未免有些可笑了。

在我看來，快手是「中國Instagram」稱號的有力競爭者。

後來我的朋友潘亂提了個問題：

Instagram是什麼？是social media？還是social network？反正不是直播。

這個問題非常有趣，實際上在過去的很長時間裡，我都把social network和media作為兩個完全割裂的類目在做研究。直到後來我遇到快手這個產品。

一開始我也非常粗暴的把快手當做「短視頻平台」，我不奇怪這樣的信息有人會喜歡看，但我非常懷疑會有人能夠長時間的堅持看這樣的低信息量的信息聚和平台。

然而快手的成長非常健康。快手2017年，用一年的時間新增了6000萬DAU，這幾乎是一個令人難以置信的新增水平。所以我一定忽略了什麼重要的東西。

後來有一天有朋友提醒我，快手和當時其他的視頻平台一個很大的區別是評論特別活躍。這個現象在B站身上也有，我當時已經不把B站單純當做一個視頻網站來研究了，而是把B站當做一個大型社區來研究。

這件事啟發了我一種新的可能：社交與媒體不是割裂的兩條平行線，實際上兩者是「一個硬幣的兩面」。是基於某種變數的兩極狀態。

這種變數就是關係鏈強度。

實際上，人是無時無刻不在進行連接的。要麼與其他人進行連接（社交行為），要麼和內容進行連接（消費各類內容）。以何種形式進行連接取決於關係鏈的強度。

連接的本質是什麼呢？

人類在為了生存在長期進化的過程中，進化出了兩種關鍵能力：

社會組織協作能力

獲取外部環境信息的能力

對於人類來說，從史前一萬年到今天，我們一天工作中的絕大部分時間都貢獻給了與社會協作，或者不斷的收集外部環境信息，然後對信息進行加工和處理。

所以，所謂的連接就是我們為了互相協作而交換信息的行為或者是我們不斷收集外部信息並對信息作出判斷的行為。

然後在我們人與人之間交換信息進行協作的過程中，誕生了關係鏈。當我們的連接行為中主要是為了產生和依賴關係鏈的，那麼這種行為就會更傾向於社交行為，反之我們就更多的是在與信息連接。

至於SocialMedia，也就是基於社交網（關係鏈網路）建立起來的傳播媒介。

Social Media翻譯過來是社會化媒體或者社交媒體，其最大的特徵是網路中的用戶往往同時扮演內容的生產者、傳播者和接受者。

按照C·E·香儂對的資訊理論，一個信息傳播單元的路徑如上圖所示，而社會化媒體可以看做無數個這樣的傳播單元串聯成的網路，這些網路中每個人往往同時扮演傳播者和接受者的角色（其中還有不少人也同時扮演生產者的角色）。

大部分的互聯網產品都是由社交和媒介兩部分混合而成的，只是「成分」含量不同。

早期的Snapchat是最完全的社交通訊產品，FB是社交網路，而從Instagram Quora到Twitter更多的是屬於Social Media（實際上YouTube大量的UGC內容也很是類似Social Media的屬性）。

那麼為什麼像Instagram這樣的Social Media有更高的價值呢？

在做社交研究的時候我曾經分享過這樣一張圖：

社交行為的業務流是從「發現」開始的。發現什麼呢？發現別人展示的信息。Social Media上會天然的出現以「展示自己」為目的的內容。

然後「展示自己」為目的的信息有個特徵，這樣的信息的信息量是相對較小的。因此承載信息的內容形式就會變得比較輕，比如「一小段文字」、「一張照片」、「十五秒內的短視頻」。

現在我們得到了這樣一些條件：

人有不斷連接其他人的需求；

人通過發現別人展示的信息啟動連接；

人與人的連接過程中，交換信息產生了關係鏈；

展示自身為目的的信息的體量都是小的；

我們會發現一條邏輯：

人們需要不斷的去連接其他人，這種連接本身是目的。

為了連接其他人，我們會需要大量的發現值得連接的人的信息。為了被他人連接，我們會生產大量的能引起別人連接的展示信息。

當有人發現這些展示的信息並且與之連接和互動的時候，關係鏈就被建立了。關係鏈的強與弱與連接交互的密度有關，關係鏈比較弱也是關係鏈。

展示自身為目的的信息都是比較小比較輕的，因此單次消費這些信息的時間會比較短，但我們一條有瀏覽大量這樣信息的需求。

如果能夠持續大量給人提供這種單次消費時間很短的信息，就能消耗一個人很長的在線時長。

這條邏輯如果成立，那以為這會誕生這樣的產品：

能夠佔用用戶極長的在線時長，內容生產成本極低，可以通過連接和互動建立弱關係鏈，具有一定的網路效應和規模效應，能夠利用社交網路分發內容獲取新用戶，隨時威脅社交入口級平台。

實際上這條邏輯支撐了很多產品的崛起，比如dubsmash，比如小咖秀，比如Musical.ly，比如美拍。但是他們最後都或多或少的出現了一些問題。

現在，你應該已經發現了我們還欠缺兩個關鍵條件：平台持續大量的提供這樣的信息，並且讓我保持興趣。

要做到能夠持續大量的提供這樣的信息就需要補充最後兩個關鍵條件：

5.建立起一個高效的UGC內容的生態體系；

6.用戶能高效發現感興趣的信息的（比如有一個高效的推送演算法）。

這就是快手和的抖音與其他早些時候誕生的Social Media在產品上的一個巨大區別。

但如果僅僅是這樣，抖音和快手這兩款產品本質上其實沒什麼太大區別，抖音對快手的威脅也就不足夠大了。

三

抖音 VS 快手，中國的ins終會花落誰家

關於抖音和快手的這場戰爭，我看過很多不同的分析，比如把抖音的成功歸功於強大的運營的。誠然，抖音的運營確實很不錯。就像上一段說的，抖音為了解決高效的UGC內容生態，從產品到運營做了大量的工作，設計出類似尬舞機這樣天馬行空的玩法，提供了大量令人驚艷的特效，在抖音上還能看到快手上幾乎看不到的技術流短視頻。

就像在抖音上幾乎看不到採訪工人的視頻一樣，在快手上也看不到技術剪輯流的視頻。

抖音在UGC上非常努力，快手似乎什麼也沒做。

是的，快手在運營上幾乎什麼也沒做，因為快手不需要。

抖音設計內容挑戰，開發各種玩法和接合挑戰來降低用戶UGC的智力成本（用戶可以非常方便的通過參與同一個標籤的挑戰或者找到同一個配樂的視頻進行模仿創作）。這一切運營付出的努力幾乎都在模仿快手自發生長的生態。

快手是如此的幸運，別人需要付出巨大努力的東西，快手因為天時地利人和，自然而然的就得到了。這就宛如別人在拚命的耕作除草施肥，而快手只是把種子埋在了一塊天然肥沃的土壤里而已。

快手用戶的基本盤是三四線城市、農村、還有二線城市的務工者。這些人缺乏表達的渠道，被壓抑展示自我的機會，生活中沒有認同感，社交圈也比一二線的「互聯網、投行精英」窄的多。但這不等於他們沒有UGC內容的能力。

快手上能看到美團外賣小哥live版的《說散就散》

就像B站最初切二次元亞文化人群一樣，社區的一個特點是找共鳴。在別的地方得不到認同的，在這裡可以，這裡就是家。

所以在快手上，UGC的動力從不稀缺，所有的互動也會得到積極的反饋。Social Media就自然而然的成型。在這種文化壁壘的基礎之上，當快手同時得到了三四線城市的移動互利網基建紅利、攝像頭與圖形處理技術的成熟契機、智能推薦演算法的成熟，這三個輔助條件，「一切做的都是對的」的快手就停不下來了。

你看，快手說什麼，「每個人都值得被記錄」。這是最能戳中快手平凡的用戶內心的一句話。

抖音則完全不一樣。如果說快手更貼近「生活」，那麼抖音就更像一場「表演」。

抖音的從UI就開始暗示你，這裡是酷炫的（其實2014年之前的快手按照當時的眼光看，也挺酷炫的），這裡每一個優秀的人（被推薦在首頁上的）之所以優秀是有原因的，一切都是那麼的棒，抖音給你準備了那麼多的工具、濾鏡、音樂，現在請開始你的表演。

抖音明確的樹立了一個「好」的標準。並且克制的維持著這種調性。所以在抖音上的一切都是被「美化過的」美好。（所以一點也不奇怪，抖音最早的用戶很多是從美拍薅來的）。

我挺久以前曾經問過抖音的朋友，我說我看到最近抖音上多了很多快手感的內容，我聽說你們一直在努力做內容的泛化，所以這些內容是你們的努力推進的成果嗎？

然而事實上，這一切並不是抖音有意為之的。實際上，抖音做內容泛化，從早期的手勢舞到現在多元多彩的內容形式，但中間快手類的內容的加入完全不是官方推動的。實際上抖音是非常緊張這類內容的，因為其中有一些很可能會衝擊抖音原有的社區調性，會讓用戶迷失「好」的標準。

對我來說，show 和 life 之間，到底哪個會笑到最後，我也無從判斷。我只知道，抖音和快手誰會笑到最後，成為中國的Instagram，是由中國廣大人民群眾的價值觀決定的。

有些事情，可能一開始就註定了。

*本文系紅沙發RedCouch（ID：RC4startup）授權i黑馬發布，作者金老漢，如需轉載請聯繫原作者。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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