用戶研究和市場研究到底有什麼不同

本文嘗試對用研的方法和理論體系來源做個回答，希望對你有所幫助。

作者| @劉佩龍

從市場研究公司轉型到互聯網甲方做用戶研究，才發現甲方的用研崗是個謎。不僅公司層面對該職位沒有一個明確的績效考核標準，公司的很多業務方也對用研不了解，不熟悉，不知道怎麼合作。查閱了很多資料，發現也缺乏對用研角色的清晰定位，用研的方法和理論體系來源更是模糊，本文嘗試做個回答。

一、用研角色的誕生

可以肯定的是，「用戶體驗」、「用戶研究」是互聯網出現以後才流行起來的概念，雖然這些概念本身實質並不是新事物。對用戶體驗的強調，用戶研究崗的出現是互聯網不斷發展的階段性產物。

1.階段一：在沒有產品設計團隊的軟體開發時代

公司的市場部門是需求的發起者，需求發起後被轉到開發部門完成編程開發和測試，然後由市場部推向市場供用戶使用。

該階段的產品特點是不提供普通用戶界面，掌握技術的專業人士才能使用。

圖：早期軟體系統界面

2.階段二：計算機普及，圖形用戶界面出現

該階段軟體產品開發公司的用戶範圍有所擴大（從To B到To C），用戶數量變多，競爭也變得激烈，開始引入設計團隊對產品進行包裝以增加競爭力，用戶體驗的概念開始出現。

該階段的產品特點是設計團隊參與到產品開發，出現可視化窗口工具。產品用戶界面仍然不夠友好，不是以人為本，更像是一種工具，既不和用戶交互，也無法產生感情。

圖：早期的Windows窗口界面

3.階段三：設計優先，引入測試團隊

為了開發更符合用戶需求的軟體產品，設計環節被大大提前，同時開發職位出現了更細的分工，編程和測試變成兩個獨立的環節，這樣大大減少了產品Bug對用戶的體驗的干擾。

該階段產品特點是即使出錯，也是用戶看得懂；設計提前通過對用戶界面的設計提升了友好度；進入外觀設計時代，用戶願意為硬體付費；只能做到設計用戶界面，無法設計用戶使用行為。

圖：諾基亞手機軟體界面

4.階段四：以「用戶為中心」的設計主導開發時代來臨

設計的重要性被空前的強調，不再是市場部門主導需求，而是設計團隊在洞察用戶需求基礎上來主動設計產品，同時引入了可用性測試環節，增加了用戶使用產品後反饋互動的入口。

該階段產品特點是注重和用戶的交流，強調以「用戶為中心」的設計理念。產品設計團隊主導產品開發，對產品總體質量把關，對產品的可用性進行測試。

圖：蘋果手機的軟體設計

發展到這個階段，用研角色才真正意義上誕生。用研的職責範疇也就明確了：產品設計之初的用戶需求洞察，產品完成後的可用性測試，用戶體驗反饋收集與分析。

需要注意的是，對用戶體驗的強調、用戶研究崗位的出現，本質上是目標用戶的變化造成的。起初，計算機用戶和程序員是一體的，程序員編寫程序來解決自己或他人的問題，程序的編寫者和使用者（用戶）是同一個（或同一組）人；在第一代軟體末期，編寫彙編器等輔助工具的程序員的出現帶來了系統程序員和應用程序員的區分，但是，計算機用戶仍然是程序員。

20世紀70年代早期，應用程序員使用複雜的軟體開發工具編寫應用程序，這些應用程序由沒有計算機背景的從業人員使用，計算機用戶不僅是程序員，還包括使用這些應用軟體的非專業人員；隨著微型計算機、計算機遊戲、教育軟體以及各種界面友好的軟體包的出現，許多人成為計算機用戶；萬維網的出現，使網上衝浪成為一種娛樂方式，更多的人成為計算機的用戶。

今天，計算機用戶可以是在學習閱讀的學齡前兒童，可以是在下載音樂的青少年，可以是在準備畢業論文的大學生，可以是在制定預算的家庭主婦，可以是在安度晚年的退休人員，……，所有使用計算機的人都是計算機用戶。

二、用研的研究方法和理論體系來源

上面提到用研崗是互聯網發展的階段性產物，就我所接觸到和了解到的用研方法和理論體系來說基本都可以在市場營銷-市場研究領域找到原型。

1、市場研究的誕生遠早於用戶研究

1923 年，現代市場研究行業的奠基人之一，阿瑟.查爾斯.尼爾森先生在美國創建了AC尼爾森公司。寶潔1923年成立市場研究部，每年在60個國家研究500萬人以上的消費者，每年開展15000個調研項目。1967年，菲利普·科特勒博士出版《營銷管理》，奠定現代營銷學之父地位，其中就有專門的章節來介紹如何進行市場研究。

20世紀60年代末，互聯網才誕生於美國，又稱網際網路。20世紀90年代，互聯網率先在西方發達國家開始普及。20世紀90年代中期，用戶體驗設計師唐納德·諾曼（Donald Norman）提出和推廣「用戶體驗」一詞形成廣泛認知。

2000年後，互聯網才開始在國內普及。2013年後，隨著3G網路的覆蓋，進入移動互聯網時代。也就是說互聯網公司的用戶研究最早是在上個世紀90年代後才出現，而在國內可能也就十來年的時間，最好的例子是國內最早的一批互聯網公司之一騰訊的用戶研究與體驗設計中心CDC（Customer Research & User Experience Design Center）部門也才成立與2006年。

2.市場研究範圍包括用戶研究

我曾經就職的幾個市場研究公司的業務範圍包括行業研究、競爭情報研究、品牌廣告研究、營銷活動研究、消費者研究等。市場研究公司多會根據行業來開發客戶，提供個性化的解決方案，創新研究方法和模型。互聯網公司的用戶研究崗研究內容更多聚焦用戶層面，即用戶需求洞察和用戶體驗，雖然現在也強調用研跨界去研究市場、商業和競品，但基本不會超過市場研究公司的業務範疇。

3.用戶研究方法來源於市場研究方法或變形

市場研究公司的研究方法和模型非常之多，除了一些主流常見的研究方法外，很多市場研究公司都有自己的獨家模型產品，這些方法和模型在服務甲方的過程中被逐漸擴散。甲方的研究團隊對這些方法進行消化和變形，就形成了用戶研究方法的來源。比如互聯網公司常使用在線問卷調查，在線座談會就是對問卷調查、座談會這類傳統市場研究方法的變形。

這並不是說市場研究和甲方的用研沒有區別。在《用戶體驗研究與市場研究UX Research and Market Research》一文中，Apala Lahiri Chavan認為：

「市場研究主要關注用戶會購買什麼樣的服務/產品。了解人們怎麼說，怎麼看，而不是怎麼去用，怎麼去做。」

「Market research focuses on what people will buy. It focuses on what people say, rather than what they do.」

「用戶體驗研究是研究用戶們對產品和服務的感覺。用戶體驗研究尋找的是非常具體，深度的用戶使用產品的信息。」

「User experience research looks at what a person feels about using a product or service. It』s not about looking at trends that capture generalizations. It』s about looking at very specific, deep-dive information about users. 」

當然如今互聯網公司的用戶研究崗研究範疇早已超出了用戶體驗層面，無限趨近市場研究，這就涉及用研跨界了，會在後面的文章專門分享。

END

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