當索尼手機失去信仰，僅憑「黑科技」如何活下去？

2012年4月，索尼預計將連續四年虧損，在索尼工作了近30年的平井一夫臨危受命，接任總裁及 CEO 職位。上任後的平井一夫發布了全新的經營方針，對索尼的電子業務進行改革，影像、遊戲和移動被定義為未來推動索尼電子業務進一步成長的核心業務領域。

然而，在電腦和電視業務的進一步改革中，索尼的高端筆記本品牌 VAIO 卻因無法實現盈利而被索尼拋棄，轉移給了 JIP。果斷拋棄失去盈利的筆記本業務，符合平井一夫對於索尼精耕細作的理念，業務分拆減輕了索尼的運營負擔，同時削減的37400名員工，也給索尼的人力成本進行了縮減。

主打高端市場的 VAIO 筆記本

輕裝上陣的索尼，在之後的幾年裡完成了一次又一次的突破，平井一夫也憑藉獨有的個人魅力和帶領索尼扭虧為盈的亮眼成績，成為索粉心目中的偶像。本月初，索尼公布了其2017年第三財季財報，財報顯示，索尼在這一季度中，實現了所有業務全部盈利的奇蹟，凈利潤達到了2959億日元，同比增長1400%。

唯一遺憾的是，歷經多年的發展，索尼移動仍然是其拖後腿的短板所在。儘管由於索尼對於通信的重視，使得其手機業務仍然堅挺在市場之上，但是這一短板，卻始終沒有被補齊。

偏執的索尼移動

2012年，索尼愛立信正式被索尼收購，這家由索尼和愛立信分別出資50%成立的手機廠商，在多年虧損之下被索尼收至麾下，成為索尼的全資子公司，並更名為「索尼移動」。

隨後，索尼將索尼移動總部遷至東京，開啟了 Xperia 系列產品的研發，搭載安卓系統的智能手機成為其主要研發方向。

然而，儘管每次索尼手機新品發布，「黑科技」的讚譽聲都不絕於耳，但索尼手機在市場上的表現可謂毫無建樹。由於多年來索尼手機在全球的銷量佔比中數據甚為可憐，以至於其手機業務近幾年的市場佔有率都難以尋覓，索尼的存在感，被淪為「其他品牌」後在主流手機市場上銷聲匿跡。

索尼2010--2013全球市佔率，圖片來自 Statista

儘管索尼移動起步無力後勁不足，但索尼並沒有任何放棄移動業務的意思。在無數「索尼倒閉了嗎」的問候聲中，索尼移動仍然堅持更新自家的年度旗艦。只是，索尼移動與其他老牌廠商如 LG 和 HTC 不同，後兩家都是在競爭激烈的市場中找不到產品的節奏，以至於亂了方寸，最終失去了市場。索尼卻走了一條截然相反的路：它太有自己的節奏了。

用偏執來形容索尼可謂一點也不為過。「顏值即使正義」這一近乎普世的真理，在手機市場上同樣受用。與感受不那麼直接的配置、體驗相比，手機工業設計的好壞與創新，決定了消費者對於產品第一瞬間的感受。在這一方面，即使是蘋果，都不及索尼來的頑固。

過去幾年，從索尼的 Z1 到 Z5 再到2017年 MWC 上發布的 Xperi XZ Premium，索尼可謂「一招打天下」，幾乎不變的工業設計，進一步壓榨了索尼在整個手機行業內本就不高的存在感，其向來感人的屏佔比和割手的邊緣直角，也在無數吐槽聲中巋然不動。更不用提帶著強大硬體基因的索尼在軟體方面的缺陷。

索尼 Xperia 系列沿用多年的經典設計

除此之外，索尼所獨有的「黑科技」雖然在行業內贏來了讚譽，卻並未形成獨特的賣點。作為 CMOS 供應商，索尼在相機拍攝方面有著得天獨厚的優勢，其硬體實力也可見一斑：960fps、五軸防抖、水下拍攝、暗光調節、混合式對焦，無論哪一個特性拿出來給任何一家手機廠商，都足夠作為吹噓的資本。索尼，卻將這一手好牌打的稀爛，提到拍照水平，索尼遲遲未能跟進的、對拍照效果並沒有直接影響的雙攝卻成為了市場主流。

在索尼身上，這樣的「黑科技」比比皆是，4K HDR 顯示、DNC 降噪以及一向媲美行業頂尖的硬體配置，使得索尼在競爭對手面前絲毫不落下風。然而，所有的亮點，都在市場的裹挾下被消費者忽略。這其中，有營銷、渠道以及消費者認知的問題，但根源仍然是索尼在產品策略上的偏執。

索尼手機的防水技術

索尼手機逐漸在市場的喧囂聲中退到邊緣位置，甚至與淪落為索尼「秀肌肉」的工具——每次新品發布，傲嬌的索尼似乎都在向市場傳遞一種態度：我不是為了賣手機，我只是想讓你們看看，我的技術能夠達到怎樣的高度。

就是在這樣的偏執下，讓本能打下一片市場的索尼，淪為了小眾索粉的狂歡。索尼大法好，成為了一小群人共同的信仰。近日的 MWC 上，索尼新品發布。在競爭進入白色化階段的2018年，索尼大法的信仰，能否維持索尼度過這個慘烈的年份？

信仰消失，如何再稱「索尼大法好」？

2014年 VAIO 被索尼拋棄之時，國內電腦論壇「本友會」的索尼專區中，一位名為 hsfirst 的版主撰寫了一篇題為「再見，或許是一個開始」的帖子。文中提到，他在採訪索尼粉絲時問到一個問題：VAIO 的對手是誰？而他得到的回答，則準確地體現了索尼在粉絲中不可取代的地位——答案並非 Macbook 或是 Thinkpad，一位玩家如此回答：

我覺得 VAIO 根本沒有競爭對手，想買 VAIO 的人就不會考慮其他品牌，設計理念不同，產品風格也不一樣。這就是我們這些人會喜歡索尼，喜歡 VAIO 這個品牌的原因。

時至今日，這一席話仍能代表大多數索粉的心聲。無論市場表現如何，憑藉特立獨行的姿態、多年來用品質累積起來的品牌好感，以及諸多黑科技的加持，使得遊走在市場邊緣的索尼，同樣收穫了諸多擁躉，成為消費電子領域，蘋果之外的唯一一個能夠產生「信仰」的品牌。

然而，可惜的是，索尼創造的信仰，在 MWC 2018 上發布的 XZ2 和 XZ2 Compact 上，卻看不到任何支撐，簡單來說一句話：犧牲了個性，卻沒有跟上主流。

在硬體配置上，索尼移動依然走在了時代的最前沿，驍龍845以及延續而來的黑科技加持，使得無論怎麼看，索尼新機都堪稱年度旗艦之一。然而，將全球各項工業設計大獎拿到手軟的索尼，卻在自己最拿手的 ID 設計上翻了車。

XZ2 是近年來第一次推翻了此前的設計風格，從剛直轉向圓潤，但神似 HTC U11 的後殼工藝讓向來不羈的索尼，也染上了「模仿」的影子。從視覺角度看，位置偏下的指紋識別，更是上整體的視覺美感大打折扣，而這一切換來的是媒體近乎一邊倒的差評。

酷似 HTC U11 的索尼 Xperia XZ2，指紋識別位置尷尬

更可悲的是，已然妥協的索尼，卻沒有跟上市場的節奏。儘管其屏佔比相比前代已經大有提高，但是將其即使是將其放在去年的主流市場，XZ2 系列都毫不起眼，更不用提其最厚處11.2 mm 反潮流設計。去年的手機市場，是在全面屏的風潮下，帶來的工業設計大覺醒的一年，這意味著外觀設計的顛覆式創新，將會成為2018年市場的主流。

在工業設計、硬體技術實力都媲美三星蘋果的索尼，最終卻沒能拿出一台令人驚艷的產品來，反而是在「東施效顰」般的尷尬局面下，失去了其以往的偏執與信仰。對於索尼移動這樣的小眾手機品牌來說，失去本就規模不大的主流市場並非是什麼損失，但是一旦一款產品，讓眾多逆流而上追逐信仰的真愛粉失望，這對索尼來說，無疑是重大的損失。

儘管用上了18：9屏幕，索尼的屏佔比依舊感人

這不禁令人聯想到號稱「一家小廠商」的鎚子。雖說鎚子科技的實力與索尼還難以相提並論，但是從品牌氣質上來看，兩者卻極為相似。

在偏執之路上撞得滿頭包的羅永浩，終於在2017年追上了主流市場。但令他引以為傲的是，在產品上用隱藏式的正面元器件和與 Logo 融為一體的指紋識別，在追逐潮流的的同時照顧了自身的美感，也留下了「追逐潮流卻不妥協」的好名聲。

想來，為何品牌、實力各方面都更加強大的索尼，怎麼就做不到呢？其背面的那個扎眼的指紋識別，在小新看來，就像是對「索尼大法好」的一種諷刺，甚至是對鎚子手機的一種褒獎——畢竟一家將設計作為核心方向的企業，不應該做出如此醜陋的產品來。

妥協的同時沒能跟上主流，失去信仰的索尼，又如何讓粉絲再說「索尼大法好」？

不求銷量，莫失信仰

儘管前文提到，索尼移動是索尼整體業務拖後腿的存在，但是小新並不想從產品說到渠道說到營銷，去分析索尼如何在當前激烈的市場下撕開缺口躋身主流。因為，即使在索尼內部，當前業務重心都放在盈利能力強大的影像和遊戲業務，移動業務的市場表現，尚未受到索尼的重視。

平井一夫在接受英媒《衛報》採訪時，面對為何不放棄移動市場，他說道：

我們這樣做的原因並不是因為我們認為智能手機是未來的發展方向，而是因為我們必須有一些設備連接到網路進行溝通。如果我們離開了這個交流空間，我們會在下一次模式轉變中錯失良機。

（索尼的移動設備部門）所關注的並不是今天的智能手機，更多的是如何超越智能手機——也就是我們將要做什麼，並成為這個新興領域的一員，最好是一個市場領導者。出於這個戰略原因，我想確保我們留下來，並不是為了堅守智能手機業務，而是為了堅守通訊業務。

從平井一夫的話里可以看出，索尼移動存在的意義，並不是要在當前的智能市場領域有所作為，而是以「重在參與」的態度，等待著通訊業務的變革。這個變革，是人工智慧，是5G，還是其他的什麼？這都不重要，重要的是，索尼移動看重的不是現在。也就是說，「秀肌肉」，幾乎就是索尼移動產品不斷更新的重要理由之一。

但是，可以忽略市場的索尼，永遠不能忽略的，是那些帶著信仰支持著索尼的粉絲們。他們在這個流水線一般的商業社會裡，尋找這一塊屬於的與眾不同的天地，將自身的歸屬感，寄托在身邊的每一件產品身上。「信仰」從哪裡來？就是一群不願妥協的人，對索尼的認同和堅持匯聚而來。無論任何時候，對於索尼來說，這都是其最寶貴的財富，索尼絕不能有任何閃失。

2018年的索尼新品，踏上了 LG 和 HTC 一樣的帶著茫然的路。這樣一款產品，市場表現如何可想而是，但是這都不重要，重要的是在索尼接下來的路上，應該好好思考一下，如何才能做到不求銷量，卻也莫失信仰。

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