玉蘭油關店，YSL、蘭蔻受追捧，為何高端化妝品成美妝業救星？

文/財經天下袁晶瑩

編輯/唐曉園

消費升級不僅是句口號，它真實地體現在美妝品牌們的業績里。

法國美妝巨頭歐萊雅（L"Oreal SA，OTCMKTS:LRLCY）近日發布的2017年財報數據顯示，報告期內集團實現260.2億歐元銷售額。作為歐萊雅第二大市場，中國市場在2017年實現了雙位數增長。

其中，高端化妝品為歐萊雅貢獻了84.71億歐元銷售額，佔總收入32.5%，同比增長10.5%。歐萊雅集團CEO安鞏（Jean-Paul Agon）直言，「中國消費者對於YSL、蘭蔻等高端美妝的追捧及日益增強的購買力，是集團高端化妝品銷量增長的主要原因。」

事實上，高端化妝品已經成為不少美妝品牌們的增長動力。在日本美妝集團資生堂、美國美妝巨頭雅詩蘭黛都在2017年財報中表示，高端化妝品是提升業績的重要動力。

「經濟水平提高後，大家對自己的外形更加註重，高端化妝品正是迎合了這一消費理念的改變，是很正常的現象。」貝恩公司全球合伙人周浩對《財經天下》周刊如是表示。

這也體現在產品上。近年來精華、眼霜等高端產品線的市場需求增長快速，而過去，大部分消費者僅使用面霜、洗面奶等基礎護膚產品。

有趣的是，在高端品牌增長背後，三四五線城市做出了不少貢獻。

「據我所知，三四線城市的消費者為一些美妝集團提供了40%-50%的業績增長。對於這類品牌來說，要保證一線市場份額，同時持續提升自己在三四線城市的銷售業績。」周浩說。

公開資料顯示，2006年歐萊雅就已開始渠道下沉計劃。2013年，歐萊雅入駐天貓的中高端品牌達到了12個，而蘭蔻等高端品牌也加速進入三四五線城市。此後，美國美妝集團雅詩蘭黛也加速在中國三四線城市的布局。

歐萊雅中國CEO斯鉑涵對記者表示，未來歐萊雅將繼續下沉至三四線城市，甚至是五六線城市和鄉鎮。「電子商務讓品牌得以覆蓋、滲透到中國更多更廣的城市。歐萊雅如今在中國27個省市開展了業務，但中國有600多座城市（2016年末中國城市數量為657），還有很多市場潛力可以挖掘。現在歐萊雅有1億中國消費者，我們希望這個數字可以變成5億。」斯鉑涵說。

除電商普及外，中國城鎮化發展、中產階級的崛起、消費需求的改變是都高端化妝品牌渠道下沉的重要原因。

國家統計局數據顯示，2006年至2016年間中國城鎮人口比例從43.9%增至57.35%，新增城鎮人口超過2億人。與此同時，中國中產階級人口數量已佔全球中產階級總人口10%以上，預計2020年中產階級及以上收入家庭將佔城市家庭總數的55%，並將貢獻74%的消費增長。

這部分人群、城鎮的崛起讓品牌更樂於將高端產品帶往低線城市。

另一方面，高端化妝品牌的布局也引起了大眾品牌化妝品的警覺。目前，一些大眾化妝品試圖經過新一輪包裝、營銷進行產品升級，吸引消費者。

例如，比歐萊雅、雅詩蘭黛更早布局三四線及鄉鎮市場的日化集團寶潔旗下大眾美妝品牌玉蘭油（Olay）曾很受中國消費市場歡迎。但是，隨著中國市場的品牌日益增多，高端品牌頻繁迭代，2016年寶潔全球護膚部門總裁Alexandra Keith在一次會議上宣布關閉玉蘭油在中國約30%專櫃。

去年，玉蘭油進行了品牌戰略調整，包括更改產品外觀、改變專櫃形象等，希望讓產品看起來更高端。目前收效尚不明顯。

「沒有差異化的產品在中國市場很難做。」周浩直言。

事實上，打造差異化產品、滿足個性化消費需求在消費領域並不是新鮮概念，但真正做到的企業並不多。如今，化妝品牌方們正嘗試利用數字技術分析出消費者喜好，精準定位人群，並通過各個渠道，把產品推薦到目標消費用戶眼前。無論是高端品牌還是大眾品牌，都需要面臨這一挑戰。

「當然也不能為了數字化而數字化，還是要根據市場需求，有時線下活動、廣告反而可以幫助品牌吸引更多消費者。在這個問題上應該謹慎思考，確保用最合適的渠道把最合適的內容推送給最合適的消費者。」斯鉑涵說。

在他看來，今天的中國美妝市場只不過是「冰山一角」，市場還有更多潛力和機會。

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