「新零售」如何成就小米千億美金估值和雷軍新晉「中國首富」
根據媒體「全天候科技」的報道，他們所獲得的一份小米Pre-IPO融資項目方案顯示：目前小米底層資產估值為540億美元，上市後保守估計市值為1000億美元。另有一種說法是，雷軍給小米定調2000億美元的目標，並且受到了投行的認可。媒體消息，目前小米IPO事件中，投行摩根士丹利、摩根大通均已入場。
千億美金估值意味著，一旦成真，小米將成為2014年阿里巴巴赴美上市以來，上市規模最大的科技類公司。
BATJ中，截至發稿，阿里巴巴市值約4771.94億美元，騰訊市值41056.3億港幣，京東市值約671?億美元，百度市值約876?億美元，也就是說，小米上市後的市值，很有可能超過百度和京東，成為僅次於騰訊、阿里的中國第三大科技股。
雷軍在小米集團旗下的小米科技公司持股77.8%，黎萬強則占股10.12%。有人稱，小米上市，雷軍將成為新首富。
市場對「新零售」模式的研究和爭論已經令人多少有些麻木，除了「聽故事記筆記」之外，如何通過對典型公司的深度梳理思考，探究各家模式的創新之處和對行業變革的借鑒意義，是MTR零售之外一直以來的目標和宗旨。
相比阿里和騰訊「賦能式」、「買買買」的新零售布局和線上線下零售公司的紛紛「站隊」，小米「單打獨鬥」的新零售更像是一股「清流」。在小米里程碑性的事件即將塵埃落定之前，讓我們探究一下小米的「新零售」清流是如何爆發出噴薄之力的。
小米「新零售」的核心思想：
渠道融合 ，效率提升
新零售是小米渠道戰略，尋求的是產品流通環節的效率提升。小米誕生於互聯網，成長初期充分享受線上低流量成本的渠道紅利。加之爆款策略下產品SKU數極為有限，從品牌形象建設到銷售渠道，聚焦年輕一代，互聯網無疑都是更為高效的選擇。
2016年以後，流量紅利褪去疊加品牌競爭加劇，互聯網渠道變的越發擁擠。生態鏈產品線的拓展，一方面使得小米品牌定位逐步由「互聯網高性價比極客」，擴展為「國民科技生活」品牌；另一方面智能新品持續推出，線下實物體驗需求越發強烈，實體渠道的綜合性價比優勢重新顯現。
2015年9月，小米首家線下直營銷售門店「小米之家」在北京當代商場開業，小米正式進軍線下零售市場。歷經2016年摸索實驗後，2017年初，小米創始人雷軍在年度總結會上提出三年1000家門店目標，開始加速擴張，全年新開235家門店至287家，成為2017年最受矚目的線下新零售業態嘗試之一。
新零售是8090 一代崛起為主力消費群體後，消費習慣的變化帶來人、貨、場 這零售 三要素的重構，推動全渠道的融合和數據化運營，提升用戶體驗 ，並帶來 運營 效率的顯著提升。
小米的新零售核心追求是全渠道覆蓋用戶，推動門店運營效率顯著提升：
1）線下渠道以直營小米之家為主，同時開放小米專賣店（加盟方選址建設，小米運營）和小米之家授權店（加盟方選址建設並運營，小米提供指導）兩類加盟店，併入駐蘇寧等線下主流電器連鎖賣場；
2）線上渠道以有品（包括米家平台入口）電商平台和小米商城為主，同時入駐天貓、京東、蘇寧易購等主流電商平台；
3）線上線下均全品類覆蓋，但線下門店精選流量爆款和新品，強調體驗和坪效；線上則全線產品覆蓋，強調一站滿足。
小米之家2017以來快速開店（含專賣店和授權店）
截至 2018年元旦，全國小米之家達到295家
小米全渠道布局一覽表
依據小米之家官方數據， 小米之家 典型門店面積約200-500 平米（2017 年11 月開業的深圳旗艦店約650 平米）， 門店坪效達到約27 萬元/ 平米/ 年 ， 遠高於一般線下連鎖店1-5 萬元/ 平米/ 年的水平，全球範圍內僅次於蘋果官方體驗店（約40 萬元/ 平米/ 年）。蘋果和小米均為明星產品公司介入零售環節（「製造型零售公司」），產品本身強大競爭力構建的品牌粉絲經濟效應是兩者成功的基礎。但對比蘋果和小米兩大現象級零售店，兩者運營存在一定差異：
1） 門店定位和拓展策略。蘋果零售店定位產品體驗、形象推廣和售後服務中心，門店面積大（1000-3000平米），選址均在核心商圈和大型購物中心，門店數量和門店產品SKU數均較為有限。截至2017年，蘋果全球官方零售店約500家，其中進入中國十年僅開店41家（首店為2008年開業的北京三里屯店）。門店產品主要為手機、電腦、手錶等蘋果核心產品及耳機、鍵盤等相關周邊產品；小米之家同樣定位產品體驗推廣，但銷售屬性更強（門店不支持產品售後服務），門店面積較小（200-500平米，深圳旗艦店650平米）。選址上比照快時尚品牌，以核心&社區商圈購物中心為主，密集開店（截止18年元旦已開295家；僅北京已開15家），門店SKU數約200-300個，涵蓋小米及生態鏈公司全系列熱賣爆款及主打新品。
2 ）產品定價和盈利策略 。蘋果以產品絕對創新、引領行業吸引「果粉」，品牌溢價高，全系列產品定價高端，硬體本身已具備極強盈利能力（軟體服務收入佔比在提升，但佔比尚有限，FY2017為13.7%）。FY2017，蘋果產品整體硬體銷售毛利率為29%，手機平均單機利潤達到151美元（3Q17）；小米產品則立足高性價比，追求以智能硬體搭建生態體系，再以服務變現用戶價值。全系列產品定價親民，硬體單品盈利能力較為有限，核心手機產品單價利潤僅為2美元（3Q17），門店產品銷售毛利率僅為8-10%。
小米之家於蘋果旗艦店對比
小米新零售核心打法：
做到極致的四步八大戰略
小米公司的成長經歷堪稱傳奇：成立於2010年的小米，僅用四年時間就從零起步，於2014年登頂國內第一大智能手機品牌，成為不折不扣搭著移動互聯網大風起飛的幸運兒。早在那句「Are you ok」傳遍互聯網之前，攜小米爆發之勢，小米創始人雷軍「風口上的豬」、「專註、極致、口碑、快」等理論已被奉為互聯網思維圭臬。而在歷經2016年的低潮後，小米2017年奇蹟般的在手機、生態鏈、小米之家三條戰線全面爆發王者歸來，成為唯一一個「銷量下滑之後能夠成功逆轉」的手機品牌。小米成立不到八年已經歷大起大落，創始人雷軍也成為互聯網創業教父級別的存在。
依據小米官方及IDC數據，在小米體系下，MIUI系統累計用戶過3億，手機累計出貨量2.6億部、月活用戶1.3億（3Q17），另有8500萬IoT聯網設備（11M17）通過小米AI音箱被喚醒。正如蘋果公司以iPhone手機圈住「果粉」，小米實際上已經以手機和生態鏈智能硬體產品圈住「米粉」。「不服跑個分」、時刻不忘性價比的小米，其實戰略上是蘋果一般以硬體構建的生態型公司，戰術上則踐行著無印良品、好市多（Costco）為代表的高性價比精品策略。
2017年11月，小米之家首家旗艦店在深圳開業
小米創始人雷軍曾在2017年10月接受專訪時披露小米新零售核心打法，即依據零售= 流量x 轉化率x 客單價x 復購率的公式 ，將零售（坪效）拆解為四步八大戰略，並將每一步做到極致：
1 ） 流量。流量即客流，提升有賴門店選址和商品組合。小米之家選址主要開在一、二線城市核心或社區商圈的購物中心，與目標客群接近的優衣庫、星巴克、無印良品等快時尚和休閑品牌對標開店，相互引流。同時在門店產品出樣上注重消費場景搭配，產品涵蓋20-30個品類的200-300個SKU，並及時（乃至領先線上）上新，確保門店「可逛性」。
2 ）轉化率。客流到店消費轉化率的提升核心是產品具備足夠吸引力。一方面小米本身品牌基因即強調極致爆款，以單品性價比見長，產品本身具備足夠消費吸引力。另一方面，門店上架SKU篩選基於線上銷售數據積累，門店200-300個SKU基於有品電商20,000個SKU二次精選，促進門店客流高消費轉化。
3 ）客單價。客單價的提升不是拔高單品售價，而是通過提升消費量實現。小米生態體系產品外觀設計顏值統一，技術功能關聯互通（可統一通過米家App或小米AI音箱聯網控制），連帶銷售乃至整體套購比例高。另外，線下門店天然具備體驗優勢，加之線下同步新品上線，實物體驗小米產品魅力。
4 ）復購率。重複購買率的提升既是品牌認知強化的結果，同時也需要提供便捷的購買渠道。小米產品一以貫之堅持高性價比理念，口碑為王的線上內容和線下門店立體傳播，塑造小米高性價比國民科技生活品牌認知。通過全渠道布局，滿足用戶隨時隨地消費的同時，更以門店消費引導用戶線上註冊體驗，用線下精選爆款，引流用戶線上體驗更為豐富的小米生態全系列產品。
小米新零售運營戰略
小米新零售的實地調研：
現象級線下新零售門店樣本
廣發證券於2017年12月草根調研了小米之家上海大悅城店和上海五角場店，以一手門店調研數據測算小米之家經營情況。其中大悅城店面積約500平米（含倉庫及辦公），經營面積約400平米，位於上海靜安大悅城三樓。門店於2016年5月開業，是小米之家上海首店，也是6家年銷售過億的標杆門店之一；五角場店於2017年十一開業，門店面積約250平米（含倉庫），經營面積約200平米，位於上海五角場萬達廣場B1樓，緊鄰五角場大學區。我們分別於工作日下午對門店進行半小時草根調研，從客流、成交、商品、店員等維度記錄門店運行情況。
1.客流。兩家門店均未開在一樓黃金位置，但客流遠優於周邊門店，且客流構成明顯突破小米「18-30歲年輕男性」的典型用戶印象。在我們觀察的半小時里：①大悅城店累計進店61人，店內停留顧客維持在50人左右；進店顧客男女比接近2:1（39:22），以青年為主，但也包括5名老人和8名外國顧客；②五角場店累計進店58人，店內停留顧客維持在30人以上；男女比同樣接近2:1（38:20），包括兩位2位老年人和3為外國顧客。
2. 成交 。小米線下門店客流成交轉化率（10%以上）遠高於線上網站，同時小米生態體系產品連帶銷售有效帶動客單價提升。
同樣在我們觀察的半小時里：①大悅城店累計成交17單，成交轉化率達到28%（以進店顧客數計）；客單價約302元，除手機外，成交產品包括充電寶&耳機等手機周邊、掃地機器人&檯燈等智能硬體以及背包&行李箱等生活日用品；②五角場店累計成交9單，成交轉化率16%（以進店顧客數計），客單價約469元，考慮五角場店開業僅2個月，後續門店成熟和區位優勢（靠近大學區），門店客流及成交提升空間大。
3.商品SKU 。小米之家門店SKU以小米和米家品牌生態鏈產品為主，同時也包括少數生態鏈自有及第三方品牌產品，涵蓋小米科技生活方式大部分產品，但相比線上更為精選。
2017年4月，小米北京新品發布會
根據我們現場盤點：①大悅城店門店出樣SKU約250款，其中手機48款（包括同型號）、電視8款；②五角場店出樣SKU約180款，其中手機32款，電視8款。小米MIX2手機、小米空凈2S、AI音像等新款產品均同步上新，且產品售價及促銷均與線上同步（如門店同步線上買小米MIX2手機送AI音箱活動）。
4.店員。小米之家門店不承擔小米售後服務功能（另有官方及授權服務網點），店員較多，但主要工作為產品功能介紹和上架理貨，極少主動推銷。
根據我們現場盤點：①大悅城店現場店員17人，其中收銀台2人，店內服務及理貨15人，另有倉庫移貨數人，採用兩班倒工作，全店員工40人以上；②五角場店現場店員11人，其中收銀台1人，店內服務10人，全店員工約30人。
依據現場草根調研，我們測算小米之家年化單店模型，主要假設包括：
1）門店營業時間為早10點至晚10點共12小時，其中晚18:30-20:30客流 高峰約為平時3 倍，周末& 節假日 客流為工作日3 倍；
2）以小米手環為例，依據華米招股書披露，小米手環2016年銷售毛利率為17.5%（小米&華米雙方對利潤五五分成），1-3Q17規模化後毛利率提升至24.8%。考慮小米手環為成熟明星單品，毛利率高於整體水平，結合草根調研，估算 門店產品平均銷售毛利率約8-10% ，取9%；
3）依據戴德梁行數據，2017年上海首層優質零售物業租金約40元/天/平，搜房網上海200-500平米（小米之家門店面積範圍）購物中心&百貨商鋪平均掛牌租金15元/天/平米。考慮小米之家多開在商場地下或高層，以及小米品牌效應，保守取 門店租金為25元/ 天/ 平米；
4）依據智聯招聘數據，上海2017年服務員平均工資為4050元/月，小米之家門店經理招聘薪資為14-21萬（北京），考慮小米之家門店員工結構並結合草根調研，保守取員工平均工資為6000 元/ 人/ 月 。
2017年10月，微軟CEO納德拉現身小米之家：雷軍陪同參觀
在上述草根調研數據及主要假設下，我們測算：
①小米之家成熟門店（大悅城店）年客流可達96萬人次，年銷售額達到1.04億元，年坪效約25.9萬元（以經營面積算）；毛利額約930萬元，扣除450萬元租金、320萬元人工費用和100萬其他費用（水電、貨損等），年經營利潤約60萬元。
②小米之家新店（五角場店）年客流約93萬，年銷售約5730萬元，年坪效約28.6萬元，毛利額520萬元，扣除230萬元租金、220萬人工和50萬其他費用後，年經營利潤約20萬元。考慮門店成熟後客流和轉化率提升，門店銷售及盈利能力仍有極大提升空間。
③依據小米之家官網披露數據，2017 全年小米之家新開門店235家至287家，覆蓋29 個省、170 個城市。全年累計進店客流達到6713 萬，其中購買用戶459 萬，共有6 家門店年銷售過億 ，平均單店坪效達到27 萬/ 平米/ 年，我們草根調研測算基本印證小米官方披露數據：小米之家確為現象級線下新零售門店樣本！
小米之家上海大悅城&五角場店
寫在最後
研究小米，不但是對這家生態型巨頭公司的梳理和學習，更是對年輕一代消費趨勢的洞悉和把握。「性價比爆款」、「小米之家」、「小米生態鏈」等投資圈年度熱詞背後，反映的是「製造型零售」的崛起和線下零售渠道效率的巨大挖掘空間。且正如蘋果公司對產業鏈的帶動，小米未來作為生態型巨頭公司，其成長勢必也將使產業鏈上下游公司受益。
學些「新零售」成功案例，不但是對新變化新趨勢所呈現出的開放和積極的態度，更是對零售本質的思考和對市場及消費者的敬畏。小米的上市，無疑會令股市的投資者們為這位科技巨頭的到來而興奮不已，但與此同時，小米的「新零售」實踐也會讓更多的零售企業更堅定的直面挑戰，更清晰的預見未來。
本文部分內容來源於廣發證券新零售模式研究系列，由Terry Tian及其MTR團隊整理綜合編輯完成。
Terry Tian：
MTR首席營銷官，新零售專家，10年奢侈品零售管理運營及大客戶維護經驗，先後服務過Hermes，LVMH，Tiffany，Chanel等頂級奢華品牌。
7*24小時零售業數據，資訊，報告只在零售智庫圈，目前已累計超過300份專業報告，掃碼加入即可輕鬆瀏覽下載。
MTR零售之外
微信號 : morethanretail
Ins：terryloveretail
TAG:MTR零售之外 |