「紙片人」與「蛙兒子」爆火下的HOOK上癮模型

戀與製作人和旅行青蛙，這兩款遊戲的爆紅，離不開其對用戶沉迷心理的精準把握，如何運用數據分析，提高用戶的黏著度，是每一名數據分析從業者需要考慮的問題。

前段時間最為火熱的遊戲，無疑是「戀與製作人」與「旅行青蛙」這兩款看似小眾的遊戲，前有與四個「紙片人」談戀愛、秀「男友」，後有在朋友圈佛系曬「蛙」，這兩款遊戲確確實實地在2018開年之時捲起了一波風浪，吸引了大批玩家。

讓筆者頗感意外的是，從遊戲的細分品類來看，女性向遊戲與放置類遊戲也並非是新鮮事物，怎麼就在一夕之間，成為了遊戲市場的當紅炸子雞，甚至演變為社會性話題，更令筆者想要探尋的是，這樣的爆火僅僅是機緣巧合還是有跡可循？

在與身邊眾多入坑玩家進行深度交流後，筆者發現他們在整個遊戲生命周期中，行為模式基本都遵循了一個經典的產品爆火模型——HOOK上癮模型。

HOOK上癮模型被廣泛應用於許多出色的互聯網產品中，前陣子美國有本賣得非常火爆的書叫做《上癮》（How to Build Habit-Forming），蟬聯美國圖書暢銷榜超20個月，這本書之所以能夠持續火熱，就在於其揭示了許多讓用戶「上癮」的互聯網產品背後的基本原理。

簡單來說，HOOK上癮模型主要分為四個階段：

Trigger：觸發點/引爆點，也就是如何讓用戶採取行動，進入上癮循環。觸發點主要來自於兩方面：外部觸發和內部觸發。外部通過蹭熱點、發廣告、推送等方式引起用戶的注意。上述兩款遊戲的外部觸發點，則主要來自於熟人的推薦和網路輿情的散播。內部觸發則來源於用戶對產品的實際體驗中，具體表現為產品是否滿足了用戶顯性及隱性的需求。

Action：行動，即驅動用戶的行為。這一階段要求產品設計必須好用易用，且符合用戶對產品的心理預期。

Reward：獎勵，這是讓用戶上癮的關鍵。當用戶產生行為後，產品還要提供多樣豐富的獎勵機制去維持用戶的興趣，讓用戶不斷地繼續使用。

Investment：投入，指用戶對產品的投入，並不單單指付費，而是泛指能促使用戶再次使用產品進入循環的一切行為。

雖然兩款遊戲的爆火都遠遠超出開發者的預期，具有一定的意外成分，然而，存在即合理，用戶是不會騙人的，那麼這兩款遊戲究竟是如何讓用戶上癮的呢？接下來，我們就根據上述四個階段來具體分析其中的奧秘。

一、觸發點（Trigger）

1、內部觸發點

女性玩家可以說是這兩款遊戲的中堅力量，雖然之前也有女性向的遊戲，但大多是圍繞換裝、養成展開的，對於女性玩家的需求刺激相對單一。

反觀市面上主流的男性向遊戲，MOBA遊戲的對抗、卡牌遊戲的策略、體育遊戲的操作等等，男性玩家的各方面需求幾乎都能被對應的遊戲所滿足。

不同於男性玩家，女性玩家更注重畫風，也更偏向輕量級的遊戲，在一個顏值即正義的時代，紙片人的美型、蛙兒子的可愛、再配合輕量級的遊戲模式，這樣的遊戲對女性玩家的衝擊力是顯而易見的。

2、外部觸發點

如果說內部觸發點是一個遊戲是否吸引核心用戶的關鍵，那麼外部觸發點則是其能否成為現象級產品的關鍵。

在其它互聯網產品的上癮模型中，外部觸發點多來自於運營方自身的廣告、熱點事件或是營銷策略。而這兩款遊戲的外部觸發點則略有不同，幾乎所有人的朋友圈都經受了這兩款遊戲的輪番轟炸，在社交平台的推波助瀾下，「朋友在玩」成了它們指數級增長的重要因素，也是最為重要的外部觸發點。

二、行動（Action）

當遊戲吸引了玩家的興趣，就需要降低玩家對新事物的抵觸感，兩款遊戲都有一個共同點，上手難度並不高，玩家並不會有太明顯的挫敗感。

拿旅行青蛙來說，遊戲過程非常佛系，除了簡單的操作外，基本一切隨緣，儘管iOS端一直還是日文界面，但並沒有對玩家造成太大的理解障礙。戀與製作人雖然複雜一些，然而比起動輒十幾條養成線、數值系統錯綜複雜的其它手游而言，無疑要友好得多，加之開發商已有成熟的女性向遊戲開發經驗，對於如何讓女性玩家快速上手，自然頗具心得。

三、獎勵（Reward）

玩家在遊戲中產生行為後，就需要不斷給玩家獎勵，並且獎勵需要是多樣的、有節奏感的，是對玩家行為的一種正反饋。它可能是資源貨幣的獲取、拳拳到肉的打擊感、流暢便捷的交互。

而上述兩款遊戲在這方面顯然都有自己的獨到之處，正如戀與製作人的Slogan——「超現實戀愛經營手游」，這款遊戲在一定程度上滿足了一顆少女心的所有需求，四個不同背景、不同性格、不同外貌的男生，死心塌地對待女主，加之各種浪漫的場景、故事、簡訊甚至是通話來電，玩家在遊戲中會體驗到現實生活中無法實現的各種戀愛場景，這無疑是對女性玩家少女心的一次集體井噴式釋放。

而青蛙旅行儘管操作簡單、節奏佛系，但蛙兒子不定時寄回來的明信片，卻準確地戳中了日夜盼蛙的玩家內心的情感訴求。無論是孤獨寂寞冷的單身旅行，還是和各種小夥伴親密互動，都是對蛙媽蛙爸們「養育付出」的溫情回饋。

四、投入（Investment）

投入並不單單指金錢上的投入，還包括讓用戶在不自覺中再次進入觸發階段的各種行為，進而完成HOOK上癮模型的循環。投入主要分為以下三方面：

1、時間金錢的投入

當玩家對某遊戲投入大量金錢和時間時，其流失成本就會大幅提高，這也是老玩家重新進入Action階段的重要動力，就拿戀與製作人的來說，正所謂「你我本無緣，全靠你充錢」，當各種SSR卡隨著充值入手後，少女們又進入到了下一個上癮循環。

2、習慣的養成

習慣養成也是循環中非常重要的一部分，當玩家已經習慣「紙片人」和「蛙兒子」的二次元世界後，每隔一段時間，便會不自覺地打開遊戲。

3、情感的投入

筆者竊以為情感投入是這兩款遊戲能夠爆火的最重要原因，也是這三方面中最難達成的要素。為什麼傳奇這麼多年仍能屹立不倒、魔獸世界依然是80後大學時光的重要回憶，其實遊戲本身的內容已然不重要，重要的是對一同遊玩的兄弟、隊友乃至遊戲中角色的情感。而在手游盛行後，情感投入愈發困難。對女性而言，戀愛與母性無疑是最重要的兩大情感，而這兩款遊戲正好對應了女性玩家的兩大情感訴求。

這裡可以看一組數據，分別是王者榮耀和旅行青蛙近期網路輿論的關鍵詞，雖然兩者在社交平台都非常火爆，但兩款遊戲在關鍵詞上可謂是天差地別：

王者榮耀的關鍵詞清一色都是和遊戲中的機制及英雄相關，顯然大家對遊戲本身更為關注，而旅行青蛙截然相反，除了遊戲中的名詞之外，兒子、回家、媽媽等關鍵詞都表現出玩家在遊戲過程中投入了大量情感。

當你在朋友圈中看到這兩款遊戲時，王者榮耀的這些詞相比之下陌生乾澀，無法成為有效的外部觸發點，而旅行青蛙玩家的母性光輝則是全人類，尤其是女性玩家的共通情感，朋友的情感投入及宣洩，往往迅速地成為了你的外部觸發點。當朋友圈不再是那些看不懂的名詞，取而代之的是戀愛、老公、兒子、朋友這些高代入感的辭彙，上癮模型的散播正在悄然發生。

總結

讓我們再回顧一下HOOK上癮模型，其實四個階段是循環交替的，如果當中某個階段發生斷裂，就無法讓用戶有效完成循環，因此互聯網爆火產品並非無跡可尋，當我們把每個細節都做到極致，讓用戶不斷地進入到「觸發 - 行動 - 獎賞 - 投入」的循環中，在產品使用中形成閉環，產品的成功也將水到渠成。

關於數數科技

數數科技成立於2015年6月。公司致力於幫助客戶提升數據意識，增強數據分析能力，真正實現數據驅動。公司產品TGA，可私有化部署的玩家大數據行為分析系統，是一套業內先進的企業級解決方案；公司產品RCS，玩家輿情分析系統，為客戶了解玩家訴求，指導產品迭代提供科學依據。

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