好學生的爛成績，雅詩蘭黛、寶潔也曾有過曇花一現的品牌

CBO 編輯 橘子

導讀：

很多產品在掙扎中經住了市場考驗，保存了生命力。也有的產品剛一進市場，就如同溪水流入大海，曇花一現，忽然就不見蹤影。

即使深諳化妝品市場如雅詩蘭黛、寶潔，也曾因決策失誤，推出過被寄予厚望卻最終黯然退市的品牌。

治標不治本的年輕化：The Estée Edit、花肌悅

2017年年中，雅詩蘭黛集團宣布關閉首個專為千禧一代開設的產品線The Estée Edit，該系列推出僅16個月。網紅Kendall Jenner（人送外號「金小妹」）也憑藉其在社交媒體上的影響力成為The Estée Edit的代言人。當時，雅詩蘭黛集團和輿論對這一年輕副線的前景均表示樂觀，集團原本預計該系列會在第一年內實現6000萬美元的銷售額。

然而一年過去了，The Estée Edit沒有迎來預想中的成功，卻意料之外地在市場遇冷。

據媒體報道，這個主打「年輕」的新品牌產品策略仍然遵循了產品組合的老一套，一年內連續推出82個SKU，其中72個為彩妝產品，非常賣力。但是精明的千禧一代不一樣，相較於使用整套產品，千禧一代更傾向於將各品牌的明星產品進行更符合自己喜好的混搭。

該產品線的失敗讓雅詩蘭黛交了一筆高昂的學費：僅僅想用發展一個全新的產品線來完成年輕化的「蛻變」，哪怕是壓上網紅這一砝碼也不是萬無一失的。

說到年輕化，玉蘭油也曾有過一次失敗的「減齡」嘗試。

因為長期以來的「抗衰老」定位，玉蘭油品牌形象的老化成為詬病最多的問題，被貶稱「媽媽品牌」。2012年，玉蘭油開始了第一次年輕化嘗試，推出「花肌悅」系列。水、乳、霜、精華、面膜一應俱全，價格非常平易近人，從低至15元的保濕面膜到最貴99元的美白霜，瞄準以在校生為主的年輕女性消費者。在投入了足夠多的推廣資源之後，寶潔將對CS渠道的利潤壓到了20個點左右，而這一舉措讓很多專賣店不是很樂於去引進這個品牌。

後來的事是，該系列產品包裝毫不出彩，同價位競品不少，打的「年輕牌」（如海選素人代言人）也沒有改變品牌在人們心中的既定形象，沒有征服玉蘭油錨定的年輕消費群體，也沒收穫預期的目標銷量，還不到目標的一半。

渠道謀變的犧牲品：海肌源、東方季道

寶潔進入中國的第25個年頭，也就是2013年1月，推出了一個新品牌海肌源 ，繼已經入華的SK-II、玉蘭油後，成為布局中國市場的第三個護膚品牌。

據悉，海肌源品牌定價低至59~139元區間，主打成分是來自法國布雷阿的褐藻。當時，品牌的定位是「為年輕女性肌膚傾力打造的全新美膚品牌，OLAY玉蘭油姐妹篇護膚品」。很明顯，這是一個為了「救場」而出現的品牌。同上述玉蘭油花肌悅一樣，這個品牌繞過了對寶潔有著舉足輕重意義的商超、KA大賣場渠道，而是選擇了電子商務和本土日化品牌深耕已久的化妝品專營店渠道。

急著推新品，還與2012年寶潔護膚品份額下滑有關。歐睿信息諮詢數據顯示，在護膚領域，2012年，佔有15%市場份額的歐萊雅已超過了佔有不到10%份額的寶潔。ChinaVenture投中集團分析報告顯示，2012年，如上海家化、自然堂、相宜本草等中國本土品牌發展迅速，均在寶潔玉蘭油品牌的主要競爭對手之列。

現在看寶潔中國官網，2013年寶潔十大新聞評選中，「寶潔全新美膚品牌Oceana海肌源全球首發」位列第八，可見寶潔當年對該品牌寄予厚望。而在網易財經相關的報道中，更是直引寶潔經銷商「價格太紅海，賣點無特色，合作條款不優惠」、「海肌源雖系出名門，根正苗紅，但生不逢時，前景堪憂」等評價。

據相關報道，海肌源於2013年12月被屈臣氏末位淘汰了。給予門店的6折、7折的進貨價讓注重高毛利的CS渠道難以接受。如今，在市面上已經看不見海肌源這一品牌。而@海肌源Oceana官方微博最近的更新日期也就此停留在了2014年4月1日。

海肌源面市的同一年，也就是2013年，寶潔還推出了草本養護品牌——東方季道。「東方季道」以「天人合一、順應調養」為哲學理念，汲取《本草綱目》的古籍智慧，提倡「順季道、曉膚理、養為玉」的護養理念，以為肌膚定製「葯櫃之方」。首發產品線以「五芳露」和「四時美肌原液」為精髓，主要功能在於平衡肌膚寒熱，優化肌質。該品牌新品當時在天貓開設了官方旗艦店線上零售渠道，隨後計劃將進駐國內各大時尚賣場。

不幸的是，東方季道比海肌源還「短命」，在隨後的2013年下半年就沒有了消息。

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