全球第一廣告業巨頭WPP集團股價下滑15％ 曾兩次下調預期利潤

這家廣告業內的行業龍頭因客戶支出的變化而遭受損失。

創始人Martin Sorrell的回應是加快公司改革。

Martin Sorrell所乾的事業是顛覆性的，他從一個製造金屬絲球的公司起家，創建了一個全球廣告帝國。

但如今，全球最大的廣告集團和其73歲的首席執行官正處於不利的狀況。

周四，WPP集團宣布了疲軟的銷售前景，此前公司去年兩次下調了銷售預測，Sorrell稱這是「令人尷尬的」。

股東們預計，公司目前所經歷的自金融危機爆發以來最糟糕的年度業績將出現反彈。

Sorrell承諾要精簡龐大的20萬員工的公司架構和控制成本，但這還不足以阻止投資者們用腳投票：該公司股價下跌了15%，是自1999年以來的最大單日跌幅，引發了4分鐘的停牌。

Cenkos Securities的媒體分析師Alex DeGroote說:「對於該公司的商業模式所發生的一切，人們確實感到震駭。」

「這是一個鮮明的警告，WPP面臨許多重大挑戰。」

在一個受到主要客戶的拋棄和在線競爭正逐漸侵蝕核心業務的行業中，Sorrell遠遠不是唯一的一個。

全球的巨頭和WPP的客戶聯合利華(Unilever Plc)正在削減廣告支出以削減成本，而網路公司則削減了廣告業中的代理和諮詢機構，如埃森哲(Accenture Plc)和德勤(Deloitte LLP)的數字營銷工作。

WPP表示，2018年的業績將持平，而長期收益增幅將僅為5%，為其最佳水平的兩倍，而此前的預測為15%。

WPP表示，今年「開局緩慢」，延續了2017年的趨勢，即利潤和銷售額持平。

Sorrell認為這個預計是十分謹慎的。

他在倫敦向分析師們表示:「很明顯，我們對過去三個季度的情況感到有點尷尬，因為我們過於樂觀了。」

周四的股價下跌加劇了WPP本來就很糟糕的市場表現。去年，WPP損失了逾四分之一的市值，約60億英鎊(約合80億美元)。

該股在倫敦下跌了207便士，至1,187便士，是富時100指數(FTSE 100)成分股中表現最差的股票，使其市值達到154億英鎊。

根據彭博(Bloomberg)編製的數據，在上世紀80年代創立該公司的Sorrell是WPP最大的個人股東，持股比例約為1.4%。

法國的競爭對手陽獅集團(Publicis Groupe SA)在上個月的表現更為樂觀。這家總部位於巴黎的公司股價下跌了6.1%。

Sorrell在過去30年里收購了數百家公司，以形成自己龐大的廣告網路。他強調，更好的管理是扭轉局面的關鍵:WPP正試圖在其各種創意、廣告購買、戰略和公關業務中打破「孤立」，以改善其向客戶提供的服務。

該公司讓國家經理和地區經理試圖在一個國家的層面進行整合。

Sorrell說，他關注的是對未來挑戰的反應，而不是「抱怨」。

長期以來，WPP的廣告銷售一直被視為全球經濟實力的風向標，因為企業的營銷預算通常會追蹤企業業績。

但長期以來，WPP一直依賴的消費品公司，其增長速度要比科技和醫療行業的慢。

Sorrell說，廣告支出減少是WPP面臨的最大阻力。

廣告客戶也在將更多的營銷資金轉向數字化，以抵禦亞馬遜和阿里巴巴集團等公司的競爭。WPP一直在努力改善自己的服務，以幫助企業改變其企業對消費者(B2C)的平台，而埃森哲、德勤和國際商業機器公司(International Business Machines Corp.)也已介入其中。

其他競爭對手調整得更快。

2015年，Publicis斥資37億美元收購了Sapient，該公司為品牌、能源和大宗商品交易商與政府提供技術和線上戰略。

Sorrell淡化了谷歌和Facebook的威脅，他引用了谷歌一位高管最近的評論，他說這家科技公司不想封殺廣告公司。

他還談到了諮詢公司的挑戰，稱WPP正在贏得更多的客戶，而不是輸給那些競爭對手。

「WPP的子公司與客戶之間的數字化轉型非常重要。」 Sorrell說。

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