融合的意義：論傳統媒體融合轉型的缺失與突破口
本研究以當下媒體融合為背景，在分析我國傳統媒體融合典型案例的基礎上，提取出我國媒體融合狀況概覽；文章關注融合的意義，並由此出發，對我國媒體融合的現狀進行審視，提出目前我國媒體融合的缺失之處，力求對我國傳統媒體融合轉型提供方向性的建議。研究認為，重視互動情境下對於真相的探尋，對目前傳統媒體的融合轉型而言，是缺失亦是突破口，更是使命。
互聯網技術的發展、新媒體的出現，創造了一個新的信息傳播環境，同時也給傳統媒體帶來巨大的衝擊，於是新媒體環境下如何成功轉型、融合，成為傳統媒體聚焦的問題。媒介融合（Media Convergence）這一概念普遍被認為是由美國馬薩諸塞州理工學院的伊契爾· 索勒· 普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出的，其本意指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。媒介融合是個廣闊的研究領域，西方學者在這一領域的研究呈現出多樣化的視角，如從技術融合角度展開的研究、從媒介所有權融合角度展開的研究、從媒介文化融合角度展開的研究、從媒介組織結構融合角度展開的研究、從新聞采編技能融合角度展開的研究，等等，這些研究涉及到與媒介相關的多個領域，針對不同方面的研究，學者往往給出不同的概念解釋，也正是因為其研究涉及面之廣泛，媒介融合這個概念至今沒有一個得到公認的準確定義。有學者在總結前人的概念與解釋上，對媒介融合的概念進行進一步的釐清，並將其概括為媒介技術的融合、媒介業務的融合、媒介所有權的融合以及媒介政府規制的融合四個層面。筆者在本文的研究較偏重技術與業務層面的探討，在分析我國傳統媒體融合典型案例的基礎上，提取出我國媒體融合狀況概覽；本研究關注融合的意義，並由此出發，對我國媒體融合的現狀進行審視，提出目前我國媒體融合的缺失之處，力求對我國傳統媒體融合轉型提供方向性的建議。
融合典型：《人民日報》「中央廚房」轉型實踐
《人民日報》「中央廚房」的媒體融合實踐是我國傳統媒體融合實踐的典型。人民日報社的體系可以看作「1+3+ 1」，1是《人民日報》這張中共中央機關報，3是新媒體端的三大平台——人民網、兩微一端、電子屏，最後的1 就是全媒體平台 （俗稱「中央廚房」）。《人民日報》「中央廚房」將「擁抱新技術，構建新平台，拓展新渠道，打造新載體」作為其融合轉型中的目標與口號，筆者以《人民日報》為例，考察其在媒體轉型中的策略及其關注點。
（一）全媒體平台協作，保障新聞生產運營
在《人民日報》全媒體平台下，各工作人員實行有效的分工與協作，實現平台內容生產分發的聯動運行。《人民日報》全媒體平台運行的各環節人員被定義為指揮員、採集員、加工員、推銷員、技術員、信息員等角色。指揮員即對各環節起指導作用，統籌旗下所有媒體報道，包括重大選題策劃與審核等；採集員即前方記者，不僅需要完成現場采寫任務，還必須將多樣素材回傳給後台；加工員負責對內容深加工，同時參與制作視頻、H5、遊戲等內容產品；技術員覆蓋美編，UI、UE設計，H5程序開發員、視頻編輯，主要由數據新聞可視化實驗室承擔該職能；推銷員負責把產品推向各終端機海外合作媒體；信息員負責從各個環節埠收集落地、轉載等效果反饋信息，整理並彙報當日熱點等。全媒體平台各環節協作，形成了一個指揮—內容生產—推廣—效果反饋的聯動圈，打造了「一體策劃、一次採集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋」[7]的新聞生產與運營模式體系，增加了新聞生產運營的效率。
（二）注重融合新媒體技術，打造優質內容
為縮短媒體行業產生過剩、內容質量低、同質化問題與用戶日益渴望獲得的個性化、高質量內容需求之間的差距，《人民日報》「中央廚房」確立了「內容永遠是人類的剛性需求，只要能夠聚集足夠的優質內容，媒體就一定有價值，一定有前途」的信念，並為此融合新媒體技術、革新 新聞生產運作模式，力求提供高質量、富有新意的內容。
基於當下新媒體環境，「中央廚房」 對於同一新聞事件會分別提供快、全、深三個波次的產品推送。快，即在結合大數據分析的基礎上，快速識別輿情熱點，並追求快訊消息的全網首發；全，即在熱點新聞事件報道上，不僅要讓受眾了解該事件的發生，還注重與歷史數據和歷史背景相結合，讓受眾看到基於該事件的全方位的資料結合與報道。深，即注重深度與創新，利用多種方式對新聞事件進行深度解讀，例如文字、圖表、H5技術等。在新聞的報道與解讀上，「中央廚房」注重技術的運用與方式的創新，利用VR等技術進行場景式報道，利用大數據等更好地解讀新聞，打造融媒體背景下不一樣的新聞觀感與體驗。
（三）融合大數據，內容定製化
在用戶層面，「中央廚房」結合大數據進行用戶行為分析，與用戶直接連接，並進行傳播效果的監測與評估，從而更好地了解用戶，精準推送用戶真正感興趣的內容，為用戶提供更好的新聞體驗。
對照現實，向技術靠攏，將新媒體技術的運用與新聞內容的生產相融合，是目前傳統媒體融合轉型的普遍趨勢。綜合「中央廚房」的轉型策略與觀照現實傳統媒體融合的實踐，人民日報社的融合經驗在一定程度上能給目前傳統媒體的融合轉型提供借鑒，筆者認為也同樣存在當下傳統媒體轉型所普遍缺失的方面。
融合的意義：傳統媒體融合轉型的缺失與突破口
（一）媒體融合首先需明確用戶思維和內容思維的關係
隨著新媒體的出現，受眾的積極主動性大為提高，不少媒體開始倡導用戶為王，而向來注重內容的傳統媒體在轉型中也陷入用戶為王還是內容為王的討論中。新媒體的出現很好地迎合了用戶的需求，但是在內容上卻表現出明顯的不足，而傳統媒體正好相反，在內容上有明顯的優勢，卻缺乏與受眾的互動溝通，因此傳統媒體開展媒體融合定然不能放棄原有的內容優勢，盲目地向新媒體靠攏，否則就會產生新的問題。傳統媒體成功轉型的理想狀態應是既能汲取新媒體的長處，又可在保留自身優勢的情況下彌補先前的不足。
比較新媒體與傳統媒體的優缺點，不難發現二者正好可實現互補。傳統媒體要想成功轉型必然需要將用戶思維與內容思維相結合，但不能盲目兼顧，需明確二者的關係。在傳統媒體的融合轉型中，用戶思維與內容思維應各司其職，即在用戶層面上積極與用戶溝通，了解並收集用戶的需求，但在內容的生產上應發揮專業性優勢，在保證內容質量的前提下進行創新拓展，而新聞選題與內容生產不能盲目追隨用戶的需求，需要在與自身專業素養相結合的情況下予以判斷。簡而言之，傳統媒體在媒體融合過程中應明確哪些應該遵循用戶思維，哪些應該堅守基本的新聞專業底線及內容思維，傳統媒體融合轉型的重點在於很好地協調用戶思維和內容思維之間的關係，使二者相得益彰，發揮最大功效。
（二）融合的意義——為現有尺度找尋附加值
新媒體的發展對傳統媒體的衝擊越來越大，許多傳統媒體開始謀求融合轉型之路，希望搭上互聯網的快車，但我們必須意識到，傳統媒體要想成功轉型並非只是在原來的策采編髮流程中運用新媒體技術這麼簡單，就目前而言，大多數傳統媒體的融合之路多著眼於新聞的生產與運營，利用新媒體技術創新新聞生產方式與新聞內容，為用戶提供多樣體驗。誠然，將新聞生產與新媒體技術相融合固然是傳統媒體尋求出路的方式，但筆者認為，傳統媒體的融合之路不應止於此，其意義更不應止於此。
麥克盧漢提出媒介即訊息，是說任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響都是由於新的尺度產生的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術）都要在具體事務中引進一種新的尺度，任何媒介或技術的訊息都是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。基於對媒介即訊息的理解，筆者認為，一種媒介的出現，所引入的尺度和變化，其實都昭示著對人和社會的某種意義，換種理解方式，即這種媒介對人和社會的意義的大小取決於它所引入尺度的性質。因此，如果用逆向思維來理解的話，即一種新的媒介形態的出現，如果要使之對人與社會產生更大更有意義的影響，就需要它能夠引入更具意義的尺度。基於這個角度，在傳統媒體與新媒體的融合過程中，昭示著一種新的媒介存在形式的產生，這種媒介具有傳統媒體與新媒體的特質，但又不完全等同於二者，而傳統媒體的融合之路不應止於簡單的將技術與新聞生產運營相結合，要想其發揮更大的作用，就必須在融合過程中引入更有意義的尺度或找尋原有尺度的附加值，重視其對於人與社會的影響，使這種融合更有意義。
觀照現實，對於傳統媒體而言，其在發展過程中遭遇新媒體的衝擊，由此尋求與新媒體融合的轉型之路，與此同時，新媒體在迅猛的發展中，自身逐漸產生了許多問題。從這層意義出發，一方面傳統媒體將原有的新聞生產模式與新媒體相融合，一定程度上成為應對新媒體競爭的出路，並由此給人與社會帶來相應的變化，這是一層意義上的尺度，然而面對新媒體發展產生出的問題，傳統媒體的融合意義不應只是為自己尋求出路、增強自身競爭力，還應是兼具傳統媒體與新媒體特質的融合媒體的出現，這除了是解救傳統媒體的一種出路之外，或許可以將注意力放在新媒體現有的困境上並做出應對之舉，使之成為處理新媒體發展困境中的某種矛盾的存在，此舉也許可以成為一種新的、有意義的尺度或者附加值，使得傳統媒體的融合轉型更有意義，這即是筆者基於當前現實環境所理解的融合的意義。
（三）重視互動情境下對於真相的探尋或成為意義的 附加值
隨著新媒體的出現及發展，許多問題與不足逐漸浮現出來。網路謠言的肆虐，後真相現象的出現都映照了真相在信息迷霧下越發不清晰的社會現實，這正是當前新媒體背景下所迫切需要關注並解決的問題。
謠言現象的出現使得人們對於新媒體上魚龍混雜的信息難以過多置信，久而久之，新媒體信息的公信力與權威性便會大大減弱，而依靠新媒體的自凈功能顯然是被動的。就目前而言，在這個信息迷霧時代，傳統媒體相對擁有更強的專業性、權威性與公信力，倘若能夠藉助新媒體技術與平台，關注對於真相的探尋，會更具彌補新媒體發展過程中所產生的此類問題的能力、條件與可能性。
那麼，傳統媒體如何與新媒體相融從而解決當前問題呢？首先，我們必須意識到新媒體的出現帶來的絕不僅僅是技術的提升、內容的多元與平台的多樣，還應看到新媒體同時賦予了受眾參與互動的權力，受眾因此而變得積極主動。消費者需求的變化使內容重新定位更具必要性，在這種情況下，交互性的檢查變得十分重要，因為交互性與內容和消費者的變化密切相關。所以，傳統媒體在融合轉型中絕不能為了應對新媒體的衝擊而僅著眼於利用新媒體技術豐富自身內容的傳播，還應該考慮到受眾已經變得更為積極主動這一層面，重視與受眾之間的互動溝通，這也是用戶思維與內容思維相結合的體現。
觀察當下傳統媒體融合轉型的經驗可以發現，大多傳統媒體在融合過程中關注的往往是如何將新聞生產與推廣新媒體技術結合起來，從而達到更好的效果，而對於與受眾深度的溝通互動層面還很缺失。對於國內媒體融合的範例《人民日報》「中央廚房」而言，與用戶連接的問題是其所面臨的一大挑戰，正如《人民日報》媒體技術股份有限公司副總經理何煒所說：「『中央廚房』與用戶的深度溝通明顯不足，如何第一時間理解『食客』關切，把對 「菜品」的評價實時傳遞給『後廚』，並根據實際情況有所改進，是『中央廚房』模式走向成熟的又一考驗。」筆者認為，與用戶的深層次溝通不能僅停留在諸如VR、H5 等互動式場景體驗的形式上，以及收集對於媒體所提供的內容與服務等的評價上。媒介融合發展到現階段，從融合的意義角度出發，尋求真相變得尤為重要，而這也是為了彌補新媒體發展中所產生的不足與矛盾，會從反面反哺媒介融合，解決新問題，這將成為媒介融合轉型過程中更具意義的一步。
（四）媒體融合意義下的互動與求真
對於一個新聞事件的報道，傳統媒體利用自身的專業性輔之以新媒體技術進行深入的挖掘和報道形式的創新，可將整個事件予以更好更高效的呈現，但是對照現實，在一些民眾特別關心的、能夠引起網民討論的，或者一些由網民自曝的等等諸如此類事件的報道中，網路中往往立刻充斥著各式各樣的小道信息，或真或假。另一方面，隨著網民參與積極性的提高，對於新聞事件往往傾向於發表自己的質疑，而謠言的傳播，其原因之一便是信息還是不夠對稱、不夠透明，在想知而未知的事情上，在通過表達自身訴求依舊無法從官方獲取相應回應之時，網民會通過其他途徑來獲取信息。新媒體環境是一個互動的情境，這裡的受眾有很大的主動性，他們積極反饋著媒體傳達出來的信息，作為融合的媒體一方應該順應這一新環境帶來的變化，在重視自身內容生產的同時，關注受眾反饋的信息，並積極互通回應。
不管是網路中的謠言還是受眾對新聞事件細節提出的疑問，通過對二者的解析，媒體可了解受眾相應的信息訴求，並由此進行核實與深入挖掘，這是探尋真相的開端。值得一提的是，新媒體環境下，真相究竟如何界定是一個等待探討的問題。在傳統媒體時代，所有媒介都有時間上的滯後性，對主流意識形態有足夠的時間用以謀劃把什麼界定為真相，就此而言，真相是由權力界定的，滯後性為記憶工業編織完整故事提供了可能。參照此，筆者認為，新媒體環境下，真相或許並不意味著靜止的終點與結束，而是一個動態的探尋的過程，在受眾反饋—官方核實—受眾再反饋—官方再核實的反覆探尋過程中，一層層迷霧被撥開，當作為受眾的積極個體對某個事件的信息不再存疑和有所訴求的時候，或許就表示他們能夠接受並滿足目前所獲得的來自媒體一次次核實與調查所得的回應，我們也就離真相不遠了，即新媒體環境下的真相是由媒體與受眾共同把控界定的。
我們需要意識到，這不再是一個媒體決定認知的時 代，當報道已趕不上碎片，媒體應更多承擔起判別事實是否經過剪裁、拼湊和加工的重任。新媒體時代下，信息的去偽求真成為融合媒體中的一大使命，這也是傳統媒體融合轉型中的一大方向與突破口，是用戶思維和內容思維很好的結合，使得這一新的媒介形態的產生更具意義。
合縱與連橫：傳統媒體融合下互動求真系統的優化
值得承認的是，在傳統媒體的融合轉型中，也有媒體意識到新聞互動與求真的重要性，「澎湃新聞」所設計的 「提問」與「追蹤」兩大功能，就是重視與用戶溝通的表現，但倘若要更有效地解決新媒體環境下的現實矛盾，筆者認為還需傳統媒體在融合過程中施以合縱與連橫之法，以優化運作系統。
合縱、連橫最初是春秋戰國時期的縱橫家所推行的外交與軍事政策，縱指合眾，即合眾弱以攻一強，南北縱列的國家聯起手來對付強國，而橫指連橫，即一強連一弱以破獲眾弱。合縱連橫是聯合對抗之法，筆者針對傳統媒體融合轉型以對抗新媒體環境中所出現的矛盾而談及的合縱與連橫，與其本意相比，既有相似之處，也略有不同。
不得不承認，當下所呈現的信息迷霧是一個複雜的問題，要想更好地應對，僅憑几家傳統媒體的努力是比較困難的。不同的媒體有自身的定位與目標群體，如「澎湃新聞」的融合口號是要打造「專註時政與思想的互聯網平台」，因此它更多面向知識分子與年輕群體。為應對新媒體環境下的矛盾，不同的傳統媒體在融合之中可以形成縱向聯合，增添對於互動與求真的關注，針對媒體自身的定位與所關注的領域，加入清除信息迷霧的行列，從而覆蓋各類領域與人群。
對於新聞事件的討論，社交媒體成為新的輿論場，因此媒體與用戶之間的溝通不能停留在媒體自身的客戶端等平台上，而應該關注輿論場中的多樣信息。對於媒體機構來說，社交性、私人化的入口是媒介融合市場爭奪的重點，也是傳統媒體融合互動求真的關鍵，傳統媒體需要橫向聯合自身與新媒體融合中所打造並發散出的多種平台，聯合「三微一端」，共同協作，對用戶的行為與信息的溝通進行更好的監測與分析，從而了解用戶對信息的訴求，以便媒體對事件細節進行挖掘與做出更有效的回應。需要認識到的是，傳統媒體的融合轉型如果單純依靠自己的力量很難達到理想的效果，而與有影響力的社會平台合作，應該是更可行的方式。
結 語
傳統媒體面臨新媒體的衝擊，應積極與新媒體相融合從而尋求出路。當傳統媒體能夠運用新技術生產內容更為豐富、形式更為創新多樣的新聞的時候，我們需要考慮幾個問題：第一，融合後的傳統媒體與原本的新媒體有何不同？顯然，傳統媒體擁有作為專業新聞人的更多資源與優勢，擁有嚴格的策采編髮流程，擁有較強的公信力與權威性。第二，在新媒體時代下，受眾依據其主動性積極提供新聞信息，在事件發生的現場，用戶正在成為記者或編輯開展現場報道，這是新信息的產生方式——新聞既由消費者生產，也為消費者而生產。在人人都能成為記者，人人都能提供線索和信息的當下，新聞記者該做什麼？這就需要我們思考這種融合的意義在何處？在新媒體出現信息迷霧的背景下，業餘愛好記者們的報道可能會影響新聞的質量，這時手握資源、權威性與專業性優勢的傳統媒體，其融合之路是否只是為了躋身於互聯網行列，為自己尋求一條出路？又是否只是為了更好地爭奪市場與用戶？融合的意義顯然不應止步於此。傳統媒體擁有更好的資源、優勢與更高的可能性應對目前新媒體環境下所迫切需要解決的這類矛盾，而互動與求真的過程也是融合後的傳統媒體增固自身公信力與權威性、反哺媒介融合的過程。借用《人民日報》「中央廚房」在融合轉型中「擁抱新技術，構建新平台，拓展新渠道，打造新載體」的目標與口號，筆者認為還應加上「解決新問題」，在創新形式、爭奪市場、擴大競爭力的同時，關注並為解決當下的現實矛盾而出力，這是媒體融合更具意義的一步。重視互動情境下對於真相的探尋，對目前傳統媒體的融合轉型而言，是缺失亦是突破口，更是使命。
石義彬，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師。周夏萍，武漢大學新聞與傳播學院2016級研究生。
本文摘自《新聞傳播》雜誌2018年1期，下載及引用原文請 到中國知網自行查找。未經本刊允許，禁止轉載。
編輯：丁韋予
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