同樣的價格，只做一個調整就讓銷量翻了3倍

編輯 | 葉子棟

來源 | 解讀營銷（jdyx8899）

價格自人們從事商業活動開始就是一個大問題 。事實上，我所聽過的對價格的最好定義出自普布利柳斯·西魯斯，他這樣說：「一件東西的價值就是購買者願意為它支付的價格。」因此，制定價格的關鍵是弄清楚顧客願意為你的差異化或附加價值支付多少。

但也要注意一點：人們只是願意多支付一點而不是很多，你必須把你的價格水平保持在合理範圍之內。今天，我們就置身在消費場景中，一起理解下：好的價格策略，如何會使銷量翻倍。

那麼店鋪經營者有哪些價格策略，讓人既感到便宜，又難以自拔不得不買呢？

1

錨定效應

為什麼商家經常會定一個很高的初始價格，再做成打折？

這是因為錨定效應的存在——人對某件事的判斷會受到前一個事物的影響。

比如心理學家做過實驗：

讓消費者先寫出自己的出生年份，再對某個廉價產品估價，消費者普遍給產品估出了更高的價格：

有些東西並不是真便宜，而是讓你覺得便宜。

這是因為之前寫的出生年（1991年）影響了消費者後續對價格的判斷，即使他們都否認自己受到了出生年的影響。

再比如：我們做過的一個實驗，問A組消費者：你覺得這盒消炎藥多少錢？他們大部分估價50元左右。

問B組消費者，你覺得這盒消炎藥價格是高於還是低於500元？即使他們所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。

在這個實驗中，B組消費者受到了「500」元這個錨定的影響，即使他們不承認這一點。

同樣，你可以不承認或者沒有意識到商家頻繁的「促銷折扣」給你帶來的「錨定」，但是它其實一直在影響著你。

2

相對差異

為什麼有些商家，會在店內放一些永遠也賣不出去的高價貨？

這是因為人們更多地考慮相對差異而不是絕對差異：在那些昂貴而且沒有更好看的商品面前，其他的商品顯得價格更低，更可以接受了。

人天生就更加在意相對差異而不是絕對差異：當你在一家所有同事都月薪6000的公司里可能感覺不錯，但是如果在一家公司，你月薪8000而其他所有人10000，你可能就不會這麼開心了，即使你賺了更多錢。

比如：某商場銷售價格189元的蒸蛋器，然後在他們增加一個429元的蒸蛋器之後，發現原來149元的蒸蛋器銷量增加了一倍。消費者覺得，比起那個好不了多少的429元蒸蛋器，189元的那個顯得太超值了！

3

概率折扣

為什麼同樣是折扣優惠，有些店家會採取抽獎的形式？

這是因為「前景理論」提出，而當面對遠小於購買力的利益時，我們傾向於增加風險。

心理學家做過一個實驗：

某自動售賣機上的10元零食本來打7折銷售，後來變成概率折扣：你購買時70%的可能性原價購買，30%的可能性退回全款（免費）。結果自動售賣機銷量增加了3倍。

同時當我們面對遠大於購買力而且小概率的利益時，我們也傾向於增加風險。比如：人們的買彩票行為。

所以商家如果採取抽獎等概率折扣，而不是固定折扣，往往是基於上面2種原因，以滿足你對「風險」的渴望。

4

心理賬戶

現在商場做活動，越來越多的都是：如「滿1000減200」而不是「1000元後，打8折」？「滿減策略」為什麼大行其道？

首先假設這2種情境：

1，你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發現抽獎中了200元。

2，你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境下，你覺得哪種情境你會心情更好？

我想大部分人會猜是第一種，而實驗結果也是這麼證明的。

為什麼呢？這是因為我們往往會為收益和損失設置不同的「心理賬戶」，並且往往用不同的方法來看待不同的「心理賬戶」。

修車花費是在我們心裡的「意外損失賬戶」里，這時800和1000差異沒有那麼大，給我們帶來的損失痛苦差不多。而「中獎」是在我們心裡的「意外收穫賬戶」里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。

同樣，滿減策略也是用了這個原理。

一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這麼大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經付出了1000塊（和800差異不大），然後又額外收穫了200元（200比起0差異很大）。

更有甚者，很多商場採用的滿額返券方式（比如滿1000元，送你200元現金券，可以買任何東西），這更加強烈了區分了兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優惠更多。

5

損失厭惡

為什麼很多商品明明貨源充足卻讓你搶購？

這是因為：比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

通過搶購和限時優惠營造的「稀缺感」，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會。而這種「失去感」激勵我們想盡辦法迅速下單購買。

所以，我認識很多常住北京的人沒有去過長城，而好不容易找到機會來北京5天的人一定去過長城，他們把不去長城當做一種「損失」，擔心自己以後很難獲得機會。

再比如：做一個賭博遊戲，隨機拋出硬幣，你贏了可以獲得1萬元，輸了需要損失1百元，你會願意玩嗎？

實驗的結果證明大部分人不願意玩，因為損失厭惡撿100元的快樂，難以抵消失去100元的痛苦。

同樣，如果你想說服某個人，預期說「選擇我，你會得到XX」，往往不如說「失去我，你就失去了一個XX的機會」。

6

捆綁損失，分散好處

為什麼商家會說「買3999元電腦，送耳機、送高檔滑鼠墊、送免費1年上門維修」，而不是把耳機、上門維修等價格都包在「3999元」裡面？

同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什麼要把某些部分說成是「免費」送的？

這是因為人對損失和收益的感知並不是線性的：

假設你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，給消費者一個總價，讓消費者一次支出3999，而不是感覺到多次支出（為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……），消費者就覺得付出這些金錢沒有那麼痛苦。

所以，無數商家會說「買3000元電腦，快遞免郵」，而不是說「總共3000元，其中電腦你花了2900，快遞100元。」

這就是為什麼健身房一直堅持年費會員而不是按照次數收費：消費者覺得年費會員比每次都花50元更加優惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用程度。

同樣，如果把「好處分散」，消費者感知到的「好處」就會增加。

總之，為了讓用戶覺得受到了優惠，捆綁損失，同時分散好處，就大有用處。

7

尾數定價

為什麼很多產品都標價399、299，而不是400或者300？

而無數的實驗也證明用尾數「9」來標價也確實會讓消費者覺得更便宜。

為什麼尾數定價讓人覺得更便宜？

一種解釋是「歸類效應」：我們傾向於對事物進行分類，從而簡化這個世界。價格定位399容易讓我們把商品分類到「300多塊錢的東西」，而定價400容易讓我們把價格分類到「400多塊錢的東西」。

我們大腦容量有限，導致我們不得不通過大量的分類來簡化事物。

比如：時間明明是連續的，但是我們仍分成了1小時、1天、1年等。對我們來說，12月31號晚11點59分59秒的意義和下一年的1月1日0點0分0秒的意義完全不同，即使它們本質上沒有區別，只差了1秒。

同樣，299元和300元雖然差了1元，但是讓我們自動歸到了不同的類別中，從而引起不同。對人們來說，簡單歸類可以造成巨大差異，某獅子座的嬰兒可能因為晚出生1秒，變成處女座，從而招來無數偏見。

另一種解釋是：尾數為9的價格給我們一種這種產品已經被打過折的感覺，是一種隱性的錨定效應。實驗也發現，定價400再在旁邊寫上「原價480」同直接定價「399」的效果比較類似。

總之，以上這7種價格策略默默影響著用戶的購買行為，即使你是一位精打細算的理智購物者。

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