2000萬＝20分？這個鞋盒不簡單

「跟著耐克跳一跳，多賺20分」。

3月1日到3日，在微信大火的「跳一跳」小遊戲里，你可能偶遇耐克鞋盒，跳上後停留一會能夠獲得20的加分。微信方面稱，這是「跳一跳」正在進行的廣告嘗試，希望為大家帶來更新鮮的遊戲體驗，並稱目前其廣告體系尚未對外開放，廣告費用不便透露。然而，坊間已有傳言稱，想要在「跳一跳」里佔據一個小盒子並不容易，不僅荷包要滿——2000萬費用，品牌還要夠硬——經得起張小龍親自翻牌，在眾多品牌中脫穎而出。

2000萬換20分，從品牌角度來說，對耐克而言，到底值不值？

品牌露出受眾廣泛

誠然，「跳一跳」的受眾覆蓋面是足夠廣的。去年12月28日才上線的這款小遊戲，用戶累計已在3億以上，春節期間，同時在線人數最高達到2800萬人/小時，這與微信本身的高社交屬性自然脫離不了關係。作為一款小程序、輕應用，如今與其剛出世時相比，雖已過了與用戶的熱戀期，但畢竟佔據了優勢的流量入口，仍然有大量活躍用戶，並且小程序的屬性使得只要營銷稍加引導，沉寂用戶再次被激活的成本低，概率大。從這個角度看，這2000萬至少能搏個知名度，增加品牌露出。

首發優勢彰顯無遺

當然，在耐克的這次營銷中，最大的收穫未必是來自於遊戲中那個小小的鞋盒本身，反而是得了個「跳一跳處女廣告」的名頭，賺足了噱頭。

有意思的是，如果單純從廣告角度和露出形式上來看，耐克並非是第一個在「跳一跳」上吃螃蟹的品牌。此前，徐記士多、微信支付、王者榮耀魯班七號都曾擔當過跳板小盒子的職能，跳出騰訊體系，也有麥當勞的外部合作，但當時似乎內測性質更重，並未表明廣告屬性，營銷層面上略淺。而耐克此次的合作卻是在傳播層面打了出去，打上了真正意義上第一個商業化廣告的標籤，大約已經棄玩「跳一跳」的用戶也會在宣傳渠道上了解這一事件，自己閑暇時曾經刷過分的「跳一跳」把「處女廣告」留給了耐克，而且，耐克可能是「萬中選一」的品牌。

然而，在這次的品牌-小遊戲廣告合作中，顯然微信小遊戲的商業試探意味更明顯。

輕廣告缺乏記憶點

微信顯然謹慎地、小心翼翼地在維繫著小遊戲的用戶體驗，即使是廣告植入，也不願打擾到用戶，所以我們看到的耐克品牌露出是非常輕的，僅僅是品牌logo有所展示，給到用戶的品牌記憶點並不多。所以說，在這個層面上，廣告本身的記憶點甚至還不如首發廣告這個概念讓人記憶深刻。

廣告聯想建立不足

不過，選擇耐克恐怕也是花了一番心思，在一些解讀中認為「Nike EPIC REACT FLYKNIT」主打的是跑起來像彈簧一樣，而這種理念跟「跳一跳」的遊戲屬性不謀而合，可以說是完美搭檔了。如此描述，聽上去並無不妥，也頗有趣味。只是，在露出如此有限的情況下，對普通用戶來說，在緊張指揮小人跳遠的時候，是否還能從這一個小盒子上意識到這麼多內容並且轉化成為品牌好感度，實在未知。或許還是停留加分被寫入「跳一跳」攻略來得更為實際。

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其實，如今品牌面臨的營銷環境是多樣而複雜的，這次的合作無疑傳遞出了微信小遊戲商業廣告化的可能性，在摸索的不僅僅是以微信為代表的資源方，對品牌方而言，也得把握用戶動態，和資源提供方共同打造爆款，贏得用戶好感。

投放時機與資源選擇同樣重要

品牌面臨選擇的，不僅僅是可投放的資源本身，投放的時間點同樣不容忽視。耐克如今憑藉首發有其宣傳效應，若是後續品牌而至，失去首發的噱頭，同等情況下，自然效應要差些。再者說，若是耐克在「跳一跳」火爆朋友圈那幾日就深植廣告，在瘋傳的「跳一跳」攻略上留名，效果又有差異。

有趣的廣告能帶來意想不到的收穫

同樣的，植入形式也是關注的重點。用戶不喜歡硬廣不假，但過輕的植入有如蜻蜓點水，波瀾不驚，起不到品牌宣傳效用，沒有回報就只是竹籃打水一場空。事實上，在文化越來越開放的現在，用戶不喜歡的，是生硬而毫無趣味的廣告，而有意思的廣告用戶也是喜聞樂見的。畢竟，「奇葩說」憑藉馬東花式打廣告也打出了一片天：金主爸爸滿心歡喜，觀眾在廣告時間也能開懷一笑，節目組廣告費水漲船高。網劇里的廣告小劇場也把劇情和廣告產品結合，「一本正經」地拍出並非千篇一律的廣告片來。

因此，品牌方在現時的市場環境下，需要一雙慧眼，去尋找契合的資源，且得眼疾手快，畢竟等著等著，黃花菜就涼了。再者就是記憶點，在一次營銷中，至少要留給消費者一個明確的品牌記憶點。

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