靠補貼「續命」，繁榮假象的背後，網大何時才能獨當一面？

網大市場在經過2015年的試水，2016年的爆發和2017年的行業大洗牌之後，整個網大生態發生了翻天覆地的變化。尤其是過去的2017年，政策的持續收緊以及相關部門對市場監督力度的不斷加大，致使業內聲音嘈雜。

有人認為，網大市場前途渺茫，曾經吸引眾多製作機構紛紛涉足的網大市場，已經很難賺到錢了。

有人認為，這是網大最艱難的一年，缺少題材、嚴審內容、新鮮感消退，使得大量製作機構苦不堪言。

還有人認為，網大現在總算是迎來了發展的良機，市場秩序的不斷規範為網大投資者提供了更多公平競爭的機會。

儘管行業人士對此看法不一，但網大真正繁榮的時代或許還未到來，對於大多數網大而言，靠視頻網站的補貼過活，依舊是其賴以生存的主要方式。準確來說，是依賴視頻網站提供的平台獨立賺取點擊率來維持運轉，可這對於粗製濫造為主、爛片當先的網大市場來說，靠內容優勢獲取可觀點擊量的方法基本行不通。

如此狀況下，網站視頻平台只能在利益分配上做出更大讓步，把賺取付費會員的利潤全部分給內容團隊或用高額補貼調動內容生產者的積極性，試圖拯救這個也許能創造更多價值的卻在風雨中飄搖的朝陽化產業。

那麼，網大為什麼會靠補貼存活？除了平台補貼，網大是靠什麼來勉強維持資本周轉的？造成這一被動局面的癥結又在哪裡？也許以下會給各位一些思考。

網路電影的賺錢渠道，在國內仍屬於探索階段

在盈利方式上，網路大電影平台借鑒了Netflix和Hulu的會員收費+非會員強制廣告的組合方式，收上來的錢平台和製作團隊分賬。

愛奇藝等網站基本將產生的利潤全部讓給了內容製作方，用單次點擊1.5到3.5元的高回報補貼，保證內容的供應，然而依然有很多影片收不回成本。

網路視頻付費是在線視頻行業的重要收入來源。

根據統計，預計到2018年將佔在線視頻收入的17.1%。2016年底付費用戶數約7500萬人，則2016年視頻付費規模達到96億元。2017年，付費用戶超1億，人均1.5個賬戶，在ARPU（AverageRevenuePerUser每用戶平均收入）小幅增長的情況下，市場規模約145億，未來兩年預測增速在30%左右，19年付費用戶規模達到1.69億。付費會員的發展速度如此迅猛，然而其中有多少人會看網路大電影？不得而知。

事實上，我國觀眾的付費習慣還在成長的路上，而用戶付費習慣的養成也需要高質量內容的不斷累積，如走精品路線HBO之所以不賣廣告靠用戶付費訂閱觀看，跟它自身擅長自製精品內容有很大的關係，高質量的內容對於吸引用戶和培養用戶的付費習慣是不可多得的「良藥」。

補充：HBO電視網（Home Box Office）總部位於美國紐約，是有線電視網路媒體公司，其母公司為時代華納集團。與絕大多數電視頻道不同的是，它不賣廣告。經過22年的發展，HBO和它的姊妹頻道cinemax的總訂戶已達3500萬，佔到美國付費電視頻道市場的90%。這也就意味著，每10個美國電視頻道付費用戶中至少有9人經常收看HBO。HBO製作的《黑道家族》、《色慾都市》、《權力的遊戲》等系列劇集都在美國電視界最受歡迎的劇集之列。

但對於網路大電影來說，目前還不足以達到讓用戶付費的水準。網站和製作者針對利益分配實現共贏的目標似乎有點不太現實，國內視頻內容的層次和觀眾的付費習慣不容許這種雙贏態勢的出現，視頻網站和網路大電影，也不可能像Netflix和《紙牌屋》一樣攜手走上人生巔峰。網站也許可以成為用戶付費的既得利益者，但對於一部網大作品來說，極為困難。

那麼，網大究竟靠什麼盈利？

網大盈利靠平台，每個平台又有不同的盈利模式

從目前網大實際製作環境來講，決定其能否成功的原因與播放平台的支持有著緊密的聯繫。

據調查，網路大電影根據合同簽約情況有不同的付費觀看期，付費觀看期1個月至6個月不等，付費期採用會員付費分成模式，付費期結束後為免費觀看，其分賬模式為影片貼片廣告分成。

以愛奇藝為例，普通網民或觀眾觀看網路大電影到6分鐘時，影片被中斷，如果繼續觀看，有兩個選擇，一是按月購買會員身份（每月會員費為20元），二是花5元錢觀看該部影片。愛奇藝明確規定觀看某一部電影6分鐘以上為有效點看，有效點播一次，如果是非獨家播出的，分賬1.5元，如果是獨家播出的，分賬2元。

網大還有一個隱形的付費方，即視頻播放平台。以在愛奇藝獨播網大為例，假如一個觀眾用20元買了一個月的會員身份，當他觀看的電影超過6分鐘的片子為10部（次）的時候，20元就會全部分給製片方，如果超過了10（次），那麼愛奇藝不僅不會從網路大電影賺錢，還要進行補貼。而對於主要依靠廣告收入的視頻網站而言，愛奇藝就像是買了一個VIP圈粉廣告，通過網路大電影來吸粉，有了大量地粉絲基礎，才能有大量地廣告入駐。

走量的網大，靠走量的廣告賺錢

相比於傳統的影院、電視平台，網路影視的受眾被數據化，可視化，對廣告主來說這就是掏錢的理由。

為了應對內容審查周期延長所帶來的成本增加，維持較為可觀的收益水平，網路大電影開始不斷拓展更為寬廣的廣告業務，廣告植入的方式在影視圈最為有效常見，許多大品牌商都熱衷於院線電影、電視劇集的廣告投放與植入。而對於網劇或者網路大電影，他們依舊帶著有色眼鏡，覺得網劇或者網路大電影並不入流，很難鎖定精準的目標人群，許多傳統小品牌成了網大志同道合的合作夥伴。

與規模較大的製作方不同，網大在廣告植入方面，也講究「走量」，在他們製作的網路大電影里，有大量不知名的產品出現在鏡頭裡，從飲料、傢具、電器、汽車等等，有時一部電影里甚至植入了超過30個小品牌的產品。

除此之外，網大也一直在嘗試各種APP軟體的植入，《道士出山》《陰陽先生》《以為是老大》等較熱網大都有相關軟體的身影。但是這種廣告植入生硬、質量低下，設計感差，很容易造成觀影的不適和抵觸，反而讓本就質量水平上不去的網大尷尬。

如此多元的產品植入和大規模的廣告投入，使得網大的製作成本很快就能收回，至於分賬又是一筆額外可觀的純利了。但是如此行為可能會降低觀眾的觀影體驗，甚至不少人會在廣告利潤的唯一導向下，過度追逐廣告利潤而放棄內容至上的標準。

總量高產，但優質合規內容的產出卻差強人意

一般來說，一個行業里一旦出現某個爆款產品，整個行業也就有了可以學習和借鑒的標杆，市場也會隨之被帶動起來，並陸續吸引更多的專業團隊加入其中。

但遺憾的是，網大發展至今的三年里，總體產出數量龐大，卻始終沒能出現一部真正意義上的「爆款」產品，反而是網大「low俗髒亂差」的這頂帽子始終沒能被徹底摘下來。

在愛奇藝1月份發布的《2017年網路大電影行業發展報告》中可以看到，2017年度「網大」分賬冠軍《斗戰勝佛》，其在愛奇藝平台獲得超2655萬元的網路票房分賬，創造中國網路票房分賬歷史新高點。2017年，全網上線網大約1900部（2016年該數據為2500部），愛奇藝上線1321部（2016年該數據為1780部）。其中，在愛奇藝平台獲得破千萬的分賬作品僅佔11部，分賬超500萬的23部，分賬超300萬的23部。

雖愛奇藝頭部內容正呈現出高增長性，較之往年取得的巨大成就顯而易見，但對於網大市場來說，這些少數的優質作品還足以不能夠為網大整體低劣的市場品質正名！

作為第一批網大淘金者的「淘夢」，由其出品的《道士出山》曾以28萬元的投資換來1500萬元的收入，但這種奇蹟此後再也沒有發生過，成了絕無僅有的孤案。到了2017年，全網最火爆、影響力最大、票房分賬最高的《斗戰勝佛》，在豆瓣上的評分也不過只有區區的2.6分。大量山寨低劣、軟色情製作的網大作品不僅污染了整個行業，也讓不少觀眾和從業者失去了信心。

優劣勢並存，網大市場經典之作匱乏

其實在網大剛剛出現之際，其廣闊的市場潛力還是被很多人看好的。不少人都預判網大市場超越院線只是時間問題。

網路大電影因其承載了互聯網獨特的氣質而與院線電影區別開來，形成了諸多具有壟斷性的差異競爭優勢。如：

網路電影的播放源比院線廣泛得多，不僅囊括院線播放的電影，也囊括無法在院線播放的二三線等電影；

移動設備的普及也讓網大收看方便，不受時間、空間限制；

收看成本遠低於院線，加之人們的觀影習慣也在逐年改變，都給了網大更好的現實基礎；

另外新片在網路上首映的時間和在院線首映的時間間隔已經越來越短，導致院線的經營現狀每況愈下，只能靠大片先於在網路播放的優勢而彌補大部分時間的虧損；

網大沒有排片期的限制和困擾，盈利時效更長，幾年前的收費電影依然可以持續收取盈利；

網路電影的分類和搜索功能，也更適合小眾文藝片的推廣。

所有這些因素的存在，都讓網大擁有著「看似美好」的未來前景。可不容忽視的是，網大雖有無數優點加身，但兩個嚴重的弊端也隨之伴行，影響著網大市場的未來發展態勢。

首先，網大視聽體驗暫時還無法超越院線，也很難滿足看電影的社交需求；其次，以網大的發展現狀來看，阻礙網大發展的最大因素依然是其整體質量的低下水平，一切以走流量、賣噱頭的爛片馬首是瞻。

早在2015年，梁滿曾眾籌了320萬的製作經費拍了一部懸疑推理電影，可上線三個月後各大視頻平台上付費觀看的用戶數量加起來僅有五位數，整部電影的分賬所得不到18萬元。如此耗費心力製作出的精品內容卻無法吸引用戶，反而是那些爛片動輒就有幾十萬用戶掏錢觀看。這種現象讓很多導演感慨網大市場真是一個認真就會輸的行業，市場失利帶來的挫敗感也使那些原本抱著認真心態的網大創作者失去了創作積極性和高標準的自我要求！

對於網劇市場來說，無論是製作周期、創作資源、資金支持還是幕後團隊實力，都為網劇提供了良好的創作環境和創作條件，因此，網劇頻出爆款也是情理之中，《餘罪》、《白夜追兇》、《無證之罪》、《盜墓筆記》等一系列自製精良網劇不勝枚舉，其製作水平和口碑效果堪比傳統電視劇，甚至與國外的自製網劇也相差無幾，反觀網大領域，即使聚合了多方面的資金、技術和政策扶持，但至今為止，網大市場創作出具有影響力的經典之作卻基本沒有，且無論國內國外皆是如此。

近兩年，網大取得的巨大進步和成就眾所矚目，但網大一直以來遺留的弊病也如影隨形，必須承認，這些問題在短時間內不可能完全消失，對此我們對網大的未來前景應保持客觀理性的心態，只能在跟進市場導向、結合行業實際的情況下循序漸進的調整改善。市場經濟環境下，每個參與者都必遵循叢林法則，而隨著行業發展進程的不斷加劇，那些不符合市場需求的網大製作公司必然會被陸續淘汰，優質的平台內容構成將成為網大成功突圍的唯一出路。

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