廣告語中的模糊語義！

文/胡蓉

為什麼廣告商要採用具有模糊語義的廣告語呢？由於模糊語具有形象性、生動性，且富有含蓄性、委婉性、暗示性及靈活性，恰到好處地在廣告中運用這種語言，可以增強宣傳效果和力度，使廣告具備增強銷售功能、塑造形象功能、傳遞信息功能、引導消費功能、推動經濟功能和創造文化功能，引起消費者的購買慾望。設計師有意識地使用模糊手段來達到特殊的修辭效果，這是語言的藝術力。

模糊語義的基本特徵表現在三個方面：

邊界的模糊性與中心的明晰性。

相對性與可塑性。是指某個模糊詞語所表達的性質狀態總是相對於某一事物或某類事物的範圍而言，也就是說它有一個論域，有一個語言環境，如果離開這個論域，或者改變了這個語言環境，就無法或難以比較事物之間在性狀方面的差異，或者就會使得模糊語義的邊界發生改變。

雙重性。它指某個詞語集明晰與模糊語一身。

模糊語義的修辭功能

模糊語義在廣告中具有一定的修辭功能，這使得廣告語言具有一定的藝術概括力，從而產生凝練、生動、形象的語言魅力。

使廣告用語更加精鍊

為了減少廣告費用，符合各種層次的消費者的需求，在極其嚴格的篇幅限制之下，要求用最少的版面、最精練的語言，簡單快速地傳遞更多的信息。因此，廣告用語既講究又靈活。廣告製作者通過看似簡單的組合使所選詞的詞義得到升華，從而實現最佳的語言表達效果。

例1：海爾，中國造！（海爾家電）

例2：味道好極了！（雀巢咖啡）

這則廣告語簡單又意味深長，朗朗上口。「好極了」是個模糊詞，好極了到底是多好？多好才是好極了？這個詞運用了誇張的修飾手法，其實質利用了模糊語義的相對性和可塑性，在設定咖啡味道這個論域中，根據各自口味的不同感受可引發消費者個體的自我感受聯像的不同，「好極了」給人的想像空間太大，因此更能引起消費者的好奇心和購買慾望。

使廣告回味無窮

模糊語在表達時能起到將為達到某種特定的目的而不直接表達的意思蘊含在話語里的作用，讓對方去體味、去思索、去聯想，從而增強語言的表達效果。此正所謂「意在言外，使人思而得之」。在廣告語中恰當運用模糊語言可以收到這種功效。我們平常認為數量詞顯得枯燥無味，常常表達精確語義而顯得呆板不生動。由於修辭的需要，有些數詞不再表示實際的數量，而只是表示一種虛數，這時原來的精確數詞就轉化成了模糊語言，從而產生藝術效果，令人回味無窮。

例3：100%的純粹 -- 象牙香皂。

在這則廣告中100%是個精確的數量詞，但其實質上是語義模糊的，因為「純粹」是抽象的概念，其不能用精確的數量來衡量和計算，因此出現了誇張的藝術效果。

再例如：平日注入一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險）

「一滴水」是精確的數量詞和名詞的組合，但在這句廣告詞中「一滴水」的概念已經模糊了，因為個人因社會地位、教育程度等主客觀因素在收入方面有非常大的差別，那麼「一滴水」到底代表多少存款，在每個人的概念中是不同的。「太平洋」是一個精確的名詞，其代表一個事實存在的地理位置，但在廣告中「太平洋」起到了一語雙關的作用，讓投保人看到或者聽到「太平洋」時能在腦海中產生遼闊無邊的海的那種視覺效果，同時也能想到太平洋保險公司。

更能凸顯產品的特性

當客觀對象或人們的認識發生了變化而使得語義發生了轉化。客觀對象發生了變化，人們的認識發生了變化，都可能使得某個詞由原本明晰的語義變得模糊起來。這種現象在廣告中更能突出廣告產品的優點和特性。

例4：未曾經歷，如何懂得？表面越是簡單，裡面越有學問。（詩瑪表）

這則廣告中，「表面」、「裡面」、「簡單」、「學問」這四個詞的語義已經模糊化了。在前面一句似乎毫不相關的疑問句的引導下，接著出現的「表面」到底是指一切事物的外在面，還是指將要提示出的廣告產品詩瑪表其擁有的獨特外觀設計？接著「簡單」一詞本義就很模糊，因此給人的想像空間非常大，到底什麼程度才算是簡單呢？這更凸顯了產品的外觀特點，讓人產生無限遐想。同樣，「裡面」是指一切事物的內在，還是指將要提示出的廣告產品詩瑪表其內部設計？「學問」在這並不是指掌握知識的多少，而是使用了其引申意義，詞義模糊化了，是指廣告產品詩瑪表內部設計的先進科技和工藝水平。

再例如：給電腦一顆奔騰的芯。（英特爾）

「奔騰的芯」中「奔騰」在此運用了該詞的引申意義，形容計算速度非常快，因此詞義模糊化了。「芯」這個詞的外延是精確的，「芯」原指事物的中間部分。然而當其作為一個語素與「奔騰」組合成一個合成詞的時候，語義則變得模糊起來，廣告中指明是給「電腦」一顆「芯」，那麼並不是指電腦的中間部分而是指電腦程序中的核心技術部分，起到了擬人的修辭功能，並且一語雙關，既突出了品牌，又貼切地體現了奔騰微處理器的功能強大和澎湃的驅動力。

使廣告用語更貼切

有時對語句中的某個詞語的理解不能只從理性義上去分析，而必須從該詞所蘊涵的聯想義去展開聯想，這就使得整個語句帶上了模糊性。這種模糊性在廣告中使得用語更靈活、更貼切。

例5：農夫山泉有點甜。（農夫山泉）

使廣告用語委婉得體

由於廣告產品種類繁多，其中會有一些產品不適合用直白的語言來做廣告宣傳，需要藉助模糊語達到廣告效果且又能避免尷尬和粗俗的負面影響。其醫藥廣告和婦女用品廣告，例如：「清清爽爽每一天」（嬌爽衛生護墊），「他好我也好」（匯仁腎寶），諸如此類的廣告，由於使用了大量的模糊語，讓觀眾不會在心理上產生諱莫如深的反感情緒，又不會傷害人們的自尊，因此在廣告中運用模糊語既委婉得體又令消費者樂於接受。

廣告是商業價值與語言藝術的結合體，兩者相輔相成，不能顧此失彼。使用模糊語既是廣告要求的簡潔性所決定的，同時模糊語的自身魅力又是廣告語的靈感所在，其起到的修辭功能是廣告魅力的重要來源，只用精確的語言堆砌起來的廣告是難以成功的。模糊語在廣告語中的修辭功能有力地證明了語義模糊現象的魅力和潛力，讓人們自覺或不自覺享受到這種模糊美。

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