《紅海》逆襲，《捉妖記》撲街，好內容才是最靠譜的營銷
「沒有一個億的宣發費不敢上春節檔」，這句坊間傳言絕不只是一句玩笑。
在競爭格外激烈的18年春節檔，4部新片同日PK，背後更是超過100家影視公司混戰。據悉，《捉妖記2》投資6.5億元，其中營銷費用就超過2個億。同時進入第一梯隊的《紅海行動》、《唐人街探案2》以及《西遊記之女兒國》的投資也在5億左右。
2017年的春節檔以 34.28 億元票房總成績收官，據國家電影專項資金管理辦公室初步統計，今年在「全國影院票價不得低於19.9元，單部影片補貼不得超過50萬張」的「限票補令」下春節檔斬獲57.23億元的票房，同比增長67%。
雖然9.9元的低價票成為過去式，但各家拼「花式票補」吸引觀眾、靠全方位營銷刷存在感，宣發費用也水漲船高。然而砸錢營銷，是否做得越多票房越好？四部大片的口碑和票房表現，留給我們很多思考。
「無死角」營銷=觀眾緣？
春節檔開始之前，四部大片存在感最強的莫過於《捉妖記2》。身邊有朋友笑言，感覺24小時都能看到胡巴。早上在麥當勞吃早餐能看到「幸胡堡」、「團圓堡」套餐，中午吃飯打開支付寶付款也能看到胡巴的身影。甚至周末和朋友去逛街，還能看到品牌與片方聯合推出的定製款服裝。
除此之外，狗年央視春晚開播前的60秒廣告被《捉妖記2》收入囊中，為了吸引小鎮青年，片方還深入到四五線城市以及農村刷牆，「大年初一看胡巴 財源廣進發發發」等標語也是賺盡了觀眾們的眼球。
如此360度無死角的營銷並非是上映前的密集爆發，其實早在電影上映前半年，《捉妖記2》便緊鑼密鼓開始了前期準備工作。去年九月，影片官微為群妖開微博，大刺妖、孕婦妖等新角色首次全體亮相。
同期，主人公胡巴與著名華裔設計師Vivienne Tam 將「捉妖記」主題秀搬到了紐約時裝周的T台上，印滿胡巴的飄逸長裙、秀在牛仔外套上的胡巴徽章，一直活在特效里的胡巴打破了次元壁來到人們身邊，將電影與時尚完美融合在一起。對於常去影院的朋友們來說，想必會覺得更加親切，去年映前提醒大家關閉手機、文明觀影的廣告，就有胡巴的身影。
此次與超過30多個種類、將近60個品牌聯合營銷和授權開發，片方可謂是把異業合作做到了極致。憑藉上得央視春晚60秒廣告、下到農村刷牆的「全面開花」式的營銷方式，《捉妖記2》在春季檔中佔得最大先機，在大年初一前預售票房就已超過2.06億，之後又以單日票房超過5.5億，打破《速度與激情8》保持的4.8億內地影史單日票房紀錄，並成為內地市場最快破15億的影片。
然而在2月18日，懸疑喜劇《唐人街探案2》就把《捉妖記2》拉下馬，以3.2億登頂單日票房冠軍寶座。2月22日開始，《紅海行動》憑藉優質口碑逆襲，蟬聯單日票房冠軍，《唐人街探案2》、《捉妖記2》分列二、三位，差距日益增大，已無還擊之力。
為何預售遙遙領先的《捉妖記2》人氣和票房會跌的如此慘烈？
首先，影片質量不過關。在翻看了豆瓣、貓眼等平台的評論後筆者發現，大部分給了不及格分數的影迷都覺得「影片故事太低幼，比第一部差太遠」，甚至有很多網友說「看到中途睡著了」。
從評分來看，《紅海行動》和《唐人街探案2》分數都在7分之上，而《捉妖記2》穩定在5.2分左右，在媒體、影評人的眼裡這部續集的質量堪憂。知名影評人桃桃淘電影表示，故事太簡單、太平淡了，第一部還挺喜歡，這部真是失望。
其次，過度的營銷消耗路人緣。筆者詢問了身邊的十幾個同事以及影迷朋友，為何不去看續集，大家紛紛給出了相似的理由，「每天從早到晚都能看到胡巴，鋪天蓋地的營銷很煩」、「太高調，是不是把錢都花在宣傳上了」。相比於上映前兩個月才開始大規模宣傳的《紅海行動》，《捉妖記2》確實太顯眼，第一部積攢的人氣就這樣一步一步被消耗。
導演許誠毅在上映時表示，希望把「捉妖記」這個大IP延續至少30年。然而，第二部票房和口碑慘敗，未來的第三部、第四部該何去何從？或許這才製作方該靜下心來琢磨的課題。
有一種逆襲叫口碑營銷
2016年國慶檔，博納出品的《湄公河行動》憑藉不俗的口碑逆襲，以11.84億的佳績成為最大贏家。延續了前者的瘋狂走勢，其姊妹篇《紅海行動》成為2018年春節檔後來居上的代表。過硬的品質和口碑營銷相結合，讓影片在上映一周後成功超過《唐人街探案2》不，僅蟬聯單日票房冠軍，截止3月2日9時以26.09億的實時票房暫居春節檔第二位。
然而在上映當日，《紅海行動》排片量僅為11.4%。隨著電影優質口碑的發酵，初一至初六排片量不斷增加，初四之後排片量超過20%，但是依舊有很多觀眾抱怨「一票難求」。為何映前兩個月才開始密集宣傳的《紅海行動》能有如此瘋狂的後勁兒？
其一，內容為王。影片根據2015年3月「葉門撤僑」真實事件改編，講述了中國海軍陸戰隊「蛟龍突擊隊」臨危受命，前往非洲解救中國人質的驚險歷程。相較於以往的主旋律影片,《紅海行動》的出色之處是對於戰場的現實化處理, 更具真實感也更加接地氣，人物形象立體飽滿，同時影片在挑選演員上也相當精準，不走流量路線，蔣璐霞、杜江、尹肪、黃景瑜等演員將中國軍人勇敢團結的精神體現得淋漓盡致。
無論是從劇情、製作、演員的表現，《紅海行動》都可以算是為國產主旋律類型片立了個標杆，後期的逆襲絲毫不讓人意外。
其二，差異化的市場選擇。起初很多觀眾認為影片太血腥，不適合帶小朋友一起觀看。但從實際的市場表現來看，片方選擇了影片類型差異化極大的春節檔相當明智。兩部評分在7分之上，其他兩部則不及格，當水平相差如此之大的4部電影同時上映的時候，觀眾們一般會先看《捉妖記2》這樣的合家歡電影。
但是因為電影質量不過關，後期票房呈現出斷崖式下跌。而同期《紅海行動》的口碑經過上映前幾天發酵，超高的上座率使影片排片量上揚。觀眾們與親朋好友看完了熱鬧溫馨的喜劇，後期想要換換口味，口碑極佳、差異化明顯的《紅海行動》便成為首選。
其三，後期口碑營銷蓄力。影片上映後，有眾多觀眾成為「自來水」在朋友圈、微博等渠道自發安利影片，「將中國電影製作水準帶上一個台階」、「熱血無尿點」這樣的好評比比皆是。人民日報微信公眾號、共青團中央官微、國防部官網等多家官媒也紛紛發聲力挺。局座親自為電影「打call」，馮小剛、徐崢、韓寒等知名電影人也在微博上推薦，韓寒甚至髮長文盛讚《紅海行動》是中國電影的里程碑。給力的口碑營銷最終轉化為新一輪觀影高峰，《紅海行動》上映6天後拿下10億票房，並開始了多城市路演活動，讓這股「海軍熱」延續到全國各地。
春節檔各家電影的表現充分說明了觀眾的消費需求，如今已經不是「進影院隨意選片看」的時代，那些當觀眾是傻瓜只為賺錢的電影將會越來越危險。2018年2月的票房已經突破100億，在影視市場欣欣向榮的今天，希望電影人多用心講好故事。如果連故事都無法吸引人，後期的宣傳營銷做再多都是徒勞。
