崔自三：白酒營銷，突出同質化的重圍

白酒營銷，突出同質化的重圍

作者/崔自三

中國的白酒，是一個高度同質化的行業。從產品到價格，從渠道到促銷，再從模式到系統，無不充斥著驚人的同質化。在同質化的大環境下，價格戰、促銷戰、廣告戰等各種招式及手段無所不用其極，在這場同質化的慘烈競爭中，往往只有輸家，沒有贏家。近年來，很多原來的二線主流品牌的沒落或者衰亡就說明了這個問題。

任何行業的發展都必然經歷四個階段：初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段和壟斷競爭階段，白酒行業也不例外。現在中國的白酒市場，已經開始由完全競爭階段進入到壟斷競爭階段，在這個階段，中國的酒企如果不能突破同質化競爭的瓶頸，那麼面對的必然是被淘汰或者被整合。中國的酒企需要突破同質化的重圍，需要開創和構建自己的市場藍海戰略。

藍海戰略的本質是差異化，其核心要點是價值創新。即擯棄同質化的競爭元素，不是瞄準現有市場「高端」或「低端」顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細分市場滿足顧客偏好，而是合併細分市場整合需求。但在中國的酒市上，我們往往卻看到你死我活的「拼殺」或者「追殺」。你生產「國窖1573」，我就來個「XX1949」，你推出「金六福」，我就推出「金六X」，大家你追我趕，競相抄襲，最終造成酒市紅海一片，

近年來，中國的白酒市場已經體現出全球競爭一體化的趨勢，洋酒巨頭「帝亞吉歐」通過間接控制「水井坊」16.64%的股份，成為後者的第二大股東；享有盛名的「文君酒」又俯首於世界名酒「軒尼詩」，使其持股超過一半以上；而安徽「古井貢酒」則被泰國的「IBHL」所吞食……

面對內憂外患，中國的酒企需要重新思考自己未來發展的方向及路徑，如何才能更好地去打價值戰，而非價格戰，找到自己與競爭對手的有效區隔與塑造自己的核心競爭能力。

中國酒企，需要實施價值創新，只有價值創新，中國的酒企才能突出同質化的重圍，才能找到屬於自己的一片新天地。

突破同質化，其實就是要重新找到自己的價值定位，很多酒企之所以被同質化所困擾，就是因為他們不知道自己能給消費者提供哪些最大化的價值？茅台酒近年來三番五次的將價格上調，但市場仍然需求很大，甚至產品供不應求，這得益於茅台酒多年如一日的品牌「操守」意識，嚴格的產品質量意識，正如茅台酒股份有限公司董事長袁仁國所說：回溯我國眾多白酒企業、包括一些知名品牌企業在近15年間演繹的興衰史，我們可以自豪地說，當初在中國白酒行業大發「酒瘋」時，國酒茅台始終保持清醒的頭腦，「處污泥而不染」，嚴守「質量第一」這條生命線，堅定不移地依靠自主創新走質量效益型發展之路，實際上已為我們國酒茅台又好又快發展積蓄了深厚有力的後勁。茅台酒之所以有如此出色的市場表現，是因為它提供了不一樣的產品價值，不僅包括產品質量，還包括它能夠給消費者帶來的附加價值，據美國《商業周刊》評估：在中國價值最高的20個品牌中，茅台品牌價值為13.2億美元，排名第八位。喝茅台，就是喝品味，就是喝檔次，就是喝尊貴，這就是它給顧客提供的產品之外的延伸價值。

金六福酒也許是中國酒企品牌運營最為成功的一個案例。它的成功是典型的「產品+網路」的成功，它依託五糧液的生產研發能力，藉助構建起來的強大的分銷網路，遍布全國而操作靈活的銷售分公司，金六福酒異軍突起，成為了中國酒企運作成功的一面旗幟，它不僅打出了酒分星級的概念，而且還充分地挖掘了中國幾千年的傳統——福文化，藉助這差異化的產品定位，金六福就不再是一瓶普通的白酒，而是一瓶包含著親情、友情等諸多情感的酒，它寄託了太多人們對美好生活的祝福與渴望，因此，滿足了顧客的心理需求，從而讓產品有了如此出色的表現。

國窖1573的成功，是因為其有著不同凡響的身世。「國窖」，即1996年國務院下令按照國家級重點文物予以保護的瀘州明代釀酒窖池（所有者為瀘州老窖股份有限公司），這些窖池建設於明朝萬曆皇帝朱翊鈞當政期（1573-1620），不間斷地使用到今天。釀造「國窖1573」所使用的基酒，均出自這些窖池。同時，「國窖1573」的目標消費群定位是品味極高的成功人士。針對這些人士對生活追求尊貴品質、身份化的特點，將其價格定位在僅僅低於茅五劍，並因其典雅、尊貴的品格和悠遠、厚重的文化內涵而倍受社會各界人士的推崇。它的成功，同樣也是因為擁有了自己的差異化——獨有差異化、定位差異化。

同樣，水井坊的成功也是差異化的成功：「中國最古老的酒坊」、「中國濃香型白酒的一部無字史書」、「中國白酒第一坊」。由於她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予「1999年中國十大考古新發現」，具有獨特的、不可替代的品質和文化，因此，水井坊成為了中國白酒市場上母子品牌分離運作的成功典範。它的成功，同樣是差異化——打文化牌，並且是獨有的文化牌。

總之，白酒企業要想在理性化營銷時代突出同質化的重圍，就必須要堅守差異化的路線，通過充分挖掘自身的獨特優勢，從而與競爭對手進行有效區隔，對於酒企來說，只有差異化的，才是自己的，也才是民族的。

簡介：

崔自三，高級工商管理碩士研究生，著名營銷實戰培訓專家、經銷商戰略發展研究專家——清華大學、浙江大學、中山大學、上海交通大學海外學院總裁班、總監班客座教授、特約講師、全球500強華人講師、《銷售與市場》聯合培訓中心專家講師、上海影響力教育集團特約高級講師、深圳聚成集團特約高級講師、北京時代光華特約高級講師、「營銷OJT」現場實戰訓練模式創造者、2007中國十大最受歡迎營銷專家、2009中國十大營銷培訓師、2010中國十佳博客營銷暨社會化營銷大師評選第一名、2011年度影響中國十大培訓名師，2014中國年度品牌專家，2015年中國百強講師，中國品牌研究院研究員，中國百家講師經紀「2016十佳講師」，工信部中小企業局全國中小企業互動俱樂部戰略合作專家，曾在《銷售與市場》、《商界》、《銷售與管理》等各類媒體發表銷售與管理文章300多萬字，出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、中國第一部勵志、實戰營銷小說《挑戰》第一部、第二部、經銷商研究專著《做一名會賺錢的贏銷商》、《營銷破局的八大策略》、《小公司變大有辦法——近百個真實案例解讀家族企業做大的秘密》、光碟《年度營銷計劃的有效制定與執行》、詩散文集《一縷清風，一彎明月》、散文集《那年匆匆》等，十餘年一線市場營銷實戰經驗，歷任多家大型企業集團企劃總監、營銷總監等職、曾擔任中國啤酒行業四強金星啤酒集團全國營銷總監，上海聯縱智達諮詢顧問機構高級諮詢顧問，曾遊學美國、新加坡、馬來西亞等國，並訪問斯坦福大學、加州大學、惠普公司等院校和企業。

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