杜永海：2018年數字營銷向「新」突圍

杜永海

映盛中國副總裁

在過去的2017年，一面是流量紅利的持續消退，數字營銷進入到爭奪存量市場的「下半場」，另一面是數字營銷公司在「新業態」中不斷謀求新的突破口，藉助眼下的大數據、人工智慧以及各種高科技手段，嘗試適應、研究和摸索出新的發展之路。在快節奏與高差異化的用戶主導市場，原生的內容與智能技術的無縫銜接成為過去一年數字營銷最鮮明的行業註腳。

展望2018，技術的進步和消費趨勢的演進，將為數字營銷的群雄崛起創造更多機會。如何站在2017年數字營銷成果的肩膀上，發現和找尋2018年數字營銷的破局之處，將是值得深思的問題。

一、新形式：短視頻掘金的大好時代

早在2016年的跨年演講上，羅振宇就提出過「國民注意力」的概念，從消費者的閱讀習慣來看，比起單純的文字或者圖片，快速的信息灌輸才是大腦更喜歡的語言，短視頻的爆髮式增長就是這一用戶注意力變化趨勢最直觀的證明。

回首2017年短視頻的井噴式增長，各大平台廝殺之後穩定格局已初具雛形，明星網紅流量趨於理性和穩定。在2018年，短視頻將進入深耕掘金的大好時代。一是因為短視頻發聲的主力逐漸朝普通用戶過渡，優質的UGC將成為品牌借力傳播的優質出口；其二，品牌作為內容的生產者，通過短視頻這類社交平台，能達到快速宣貫目的，同時實現目標用戶群的集聚，進而為線下的引流提供流量儲備。

二、新場景：沉浸式營銷的百花齊放

在2017年頻頻刷屏的地鐵廣告和快閃店，宣告了沉浸式營銷正以多種形式、多方渠道被品牌運用自如。作為一種情緒引導型消費模式，沉浸式營銷擁有極其強烈的社區氛圍和參與感，讓用戶在情感共鳴的情況下，自發關注並參與其中，「不打擾」的實現品牌理念與情感心理的關聯。

展望2018，數字營銷將給予用戶更多的場景參與的主動權，將場景營銷的重點從行為的觸發轉移至心理層面上的價值認同，引發用戶自發傳播的「刷屏動力」，實現技術與內容在定製化場景下的完美契合。

三、新技術：新技術助攻下的數字營銷

在過去幾年，新科技新技術不斷革新大眾的認知和視野。在語音識別、醫療、交通、城市生活等領域，AI無處不在，我們的生活其實已經無所遁形。

在大行其道的技術營銷的趨勢背景下，將營銷技術的角色從過去單純的輔助者、被動信息的接收處理者演化至全新的營銷策略主動的參與者和討論者，通過語音對話、實時的信息互通、先進的人工智慧等形式走到台前，預見性的服務於數字營銷的完整產業流程，將是2018年數字營銷技術發展的必經之路。

在市場競爭激烈的當下，數字營銷領域將是持續硝煙四起的戰場，想要在信息量巨大的汪洋大海中抓獲消費者轉瞬即逝的注意力，是數字營銷行業持久的命題，而「適應」和「發展」將是在未來數字營銷的新形式、新場景、新技術中取勝的關鍵所在。

杜永海 映盛中國副總裁

近16年數字營銷從業經驗，映盛公司創始團隊核心成員。長期致力於數字營銷理論、方法和工具的研究，在公共認知態度管理、品牌與營銷傳播、互聯網輿情管理等領域有突出的研究成果。參與國家科技部重點項目《互聯網輿情監測分析平台的研究與實現》的實施，提出整合互聯網路8大平台的營銷理論，曾帶領團隊服務於東風標緻、東風小康、東風雪鐵龍、東風本田、東風乘用車、風神、傳祺、榮威、雪佛蘭、廣汽吉奧、神龍汽車、一汽轎車、吉利汽車、寶潔、相宜本草、珀萊雅、歐萊雅、佰草集、Guess、美度手錶、萬達漢秀、萬達電影樂園、麗嬰房等多家企業。

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