票房百億，口碑稱王背後，社交媒體正在重塑觀影文化

回顧剛剛過去的二月份，文娛領域最讓人津津樂道的非火爆的電影市場莫屬。在這場屬於電影人的狂歡中，核心關鍵詞總結起來有兩個——「票房」和「口碑」。

100億隻是又一個起點

票房直觀地體現在一連串不斷暴漲刷新的數字。《紅海行動》主演張譯日前在參加香港首映禮時就坦言劇組成員都非常興奮，不斷刷新著票房軟體，在群里分享最新的票房數字。《唐人街探案2》主創的微博也都在不遺餘力地為自家電影宣傳造勢。據國家電影局的最新數字，在一年中最短的二月份，國內電影票房市場突破百億大關，為歷史之最。

就票房而言，不管二月份國內電影票房有沒有突破100億，100億就在那兒，不增不減，總有一天中國電影會達成這一成就。而真正讓不少電影人興奮的恐怕不僅僅是票房數字的多少，而是經歷了2016年電影市場寒冬之後，自2017年以來，國內電影市場重拾升勢，徹底打破了外界對於中國電影市場已經觸碰行業天花板的質疑。

據中國產業信息數據整理顯示，2017年國內電影票房558.21億元，同比增加22.9%，不含服務費523.71億元，同比增長15.3%，觀影人次為16.21億次，同比增加18.3%。自2016年電影票房增速斷崖下跌後，電影票房增長趨勢拐頭向上，重新步入兩位數增長。而春節檔電影票房的大爆發，57.43億的總票房同比增長67.53%，延續了2017年的升勢，進一步提升了人們對電影產業的信心。

當然，100億確實具備里程碑意義。但是，中國電影工業化還處在起步階段，城市化進程還在繼續推進，人民的生活水平不斷提升，相信在不久的將來，擁有14億世界最多人口的中國，類似的票房紀錄還會不斷刷新，超越美國成為世界第一大電影市場指日可待。

更重要的是，電影越來越成為人民群眾喜聞樂見的社交方式。《芳華》上映時，兒女會帶著自己的父母走進電影院回味青春；《前任3》上映時，情侶會在電影院向對方袒露過往的刻骨銘心；《熊出沒》是親子之間培養感情的優質載體。分眾化的電影作品滿足了各個群體的觀影需求。

社交媒體口碑主導電影票房

而另一個不能不提的關鍵詞就是口碑。電影的口碑越來越成為民眾觀影的選擇標準，《人民日報》就曾刊文評論：「高口碑」贏得高票房，這一現象，既回應了人們對中國電影市場的質疑之聲，也對國內電影產業提出了新要求。隨著電影市場的發展，觀眾的鑒賞能力已經得到了長足的提高，越來越多的觀眾希望看到的，不是庸常無奇的普通劇作，而是「高品質」的光影傳奇。

不過，口碑重要性並非狗年春節檔才開始體現。近5年來，國內電影市場總體上經歷了三個階段：明星IP主導票房、明星IP主導票房乏力、口碑主導票房。

2013年到2015年，IP和明星是高票房的保證，最有力的證明是郭敬明的《小時代》系列。小時代系列一共四部，總票房超過17億，在影片上映當年票房前十的名單中都能找到它們的身影。這段時間高票房的爛片還有很多，《奔跑吧兄弟大電影》票房竟然破了4億，也一度讓不少影迷對於國產電影的質量和價值取向大失所望。

而從2016年開始，流量明星和IP不再能夠主導票房，郭敬明四年內拍的第五部作品《爵跡》，全明星全流量陣容票房卻撲街，遠遜於同年上映的《湄公河行動》、《捉妖記》。吳亦凡的《夏有喬木雅望天堂》、楊冪的《逆時營救》、《我是證人》、angelababy的《微微一笑很傾城》都止步於兩億多票房。而2016年票房增長乏力很重要的一個原因就是電影的投資方繼續流量明星+超級IP的打法，企圖複製過往高票房的規律，造成影片內容和製作質量不佳，被審美能力逐漸提升的觀眾用腳投票淘汰。

到了2017年，一系列高口碑高票房的電影開始顯現，《戰狼2》、《羞羞的鐵拳》、《前任3》以及春節檔的《唐人街探案2》、《紅海行動》甚至是引進的海外影片而像是《摔跤吧爸爸》和《天才槍手》都是高口碑高票房的典型。不少影片的首日排片並非第一，而後憑藉著在社交媒體上良好的口碑發酵，逐漸展現黑馬之姿，逆襲稱王。這中國電影來說，比100億的單月票房紀錄更加值得慶幸。

所以，社交媒體口碑對於電影票房的重要性在第二個階段也就是明星IP主導票房乏力階段已經有所體現，只不過體現的形式是電影市場總體上的低口碑低票房。這也符合市場經濟規律和社交媒體發展的歷程。

當明星＋IP的模式可以取得高票房的時候，資本會繼續堅持這一規律，市場上這樣的作品也會繼續出現；而當這一模式行不通後，資本才會痛則思變，青睞那些內容品質更佳的電影。

而近兩年也正是社交媒體發展最迅猛的階段，新浪微博的日活大幅增長，市值翻了一倍又一倍，馬太效應越來越明顯。而以豆瓣為代表的專業影評社交軟體更是讓不少電影的營銷人士不敢掉以輕心。票房以及在豆瓣上評分不佳的電影相關人員在公開渠道對豆瓣多有責難。最典型的是，2016年，張藝謀的中美合拍大片《長城》就因為在豆瓣上的口碑不佳，票房滑鐵盧。那段時間，社交媒體充斥著對國產電影的質疑。《人民日報》曾專門發文聲討這種惡意評價是對國產電影發展的阻礙，豆瓣相關負責人還曾被相關主管部門約談。

事實證明，觀眾是客觀的，口碑是觀眾行使自己表決權的集中體現。觀眾審美能力的提升反向逼迫中國電影在製作上不斷實現迭代升級。所以，如今中國電影取得輝煌成就背後的最大功臣或許是他們的衣食父母，也就是人民群眾。

分眾化電影的大眾化趨勢

口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。過去，人們依賴口口相傳，但是隨著社交媒體的發展，新浪微博、騰訊微信成為人們最主要的獲取信息的入口，而社交媒體上口碑的發酵迅疾而又高效。對於電影營銷來說，社交媒體是最重要的一環。社交媒體對於觀影文化的重塑還體現在分眾化電影的大眾化趨勢。

什麼類型的電影最賣座？以美國電影市場而論，冒險類（Adventure）在過去23年票房佔比27.26%，排名第一；動作類（Action）在過去23年票房佔比19.20%，排名第二；劇情類（Drama）在過去23年票房佔比16.36%排名第三；喜劇類（Comedy）在過去23年票房佔比15.3%，排名第四。之後是驚悚（Thriller）、恐怖（Horror）和浪漫喜劇（Romantic comedy）。（統計來源：點拾投資）

電影題材在中國電影票房市場的重要性或許正在模糊化。傳統而論，文藝片往往是小眾電影，與高票房無緣。然而，隨著社交媒體的發達，高品質的文藝片同樣能夠掀起如潮的好評。而社交媒體上的好口碑真的可以讓小眾題材也能大眾化。

《芳華》作為一部文藝片，且描繪的又是與大多數年輕人沒有共鳴的文工團的故事，但是最終取得了15億的高票房就得益於社交媒體上的極強的感染力。《戰狼2》和《紅海行動》作為動作類或者軍事類題材的影片，過往經驗主要的觀影群眾以男性為主。然而，如果沒有女性的大力貢獻，斷然是取得不了如此之高的票房成績的。顯然，社交媒體正在讓群眾對於題材的選擇越來越淡化，題材與票房掛鉤的力度也會逐漸減弱。

總之，感謝中國的電影觀眾吧，感謝這些觀眾在社交媒體上苛刻而又客觀的評價吧，在這樣的土壤中生長的國產電影會愈發強壯，高口碑高票房會良性健康地循環下去。

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