共享中國美｜谷士東：最難做的2015年已經過去了

守得雲開見月明。

文/串兒

「自信且篤定」，是串兒見到山東濟寧萬客隆化妝品連鎖（以下簡稱「萬客隆」）總經理谷士東後的最大感覺。而在這之前，透過他的微信朋友圈，串兒覺得他是位書畫家。不僅如此，谷士東和串兒的會面地點約在東韻畫廊。

▍山東濟寧萬客隆化妝品連鎖總經理谷士東

面對眼前的數百幅墨寶，谷士東也曾向不少人笑言，「我實際上還做書畫收藏，這是年幼時就有的一個愛好。」末了，還不忘帶一句生意上朋友對他的說法，「收藏界化妝品賣得最好的，化妝品界收藏幹得最好的」。

這一說法雖有調侃成分，但谷士東確有足夠底氣「自誇」。由其一手塑造起來的萬客隆，已紮根化妝品終端市場將近20年，在濟寧幾乎做到了無人不知。但所謂「百尺竿頭須進步，十方世界是全身」。或許於當下而言，谷士東已將精力更多地放在思考萬客隆的「十方世界」。

商圈店有兩大壓力

2018年「情人節」當天，濟寧入選2018-2020年創建周期全國文明城市提名城市。所以，一進入濟寧市域，隨處可見交警正忙碌地指揮交通。另可見到的是，作為一個地級市，濟寧的商超系統可謂發達。除沃爾瑪、大潤發、永旺等知名商超外，本地的銀座商城、貴和購物、愛客多等亦交相輝映。

似乎，萬客隆對這種繁華有些「近而遠之」。谷士東介紹，目前萬客隆擁有26家店，主要分布在城鄉結合部、社區、鄉鎮。其中，城鄉結合部有10家店，社區有7～8家店，鄉鎮也有7～8家店。表面上看，谷士東好像並不青睞商圈店。

有趣的是，和谷士東會面的東韻畫廊恰恰夾在大潤發和萬達廣場中間。於是，化妝品連鎖和商圈的話題很難避開。「並非不想在商圈進行擴張，商圈也擁有培育店鋪影響力的優勢。」但在谷士東看來，濟寧的商圈已競爭過熱，盲目進駐會賠錢。他還特別解釋，雖然房租成本會是一個因素，但如果經營得好，就不是主要因素。

對於商圈店，谷士東認為主要存在的壓力有兩個：其一，商圈的過度開發，於二三線城市而言，已出現供大於求的現象；其二，商圈看似能夠實現一站式購物，但越來越多的消費者去那裡，更多是為了吃喝玩樂而非購物。所以，在他看來，商圈正慢慢失去往日榮光。

社區店要小而精

毋容置疑，傳統商圈曾是化妝品連鎖店趨之若騖的擴張之地，但任何事物一旦過度都會顯現物極必反的因果規律。為此，谷士東對串兒表示，未來開店首選社區店。在他看來，和國外一樣，中國城鎮化進程推動了新型社區的轉型提速，同時也誕生了不少頗具規模的商業社區。隨著消費者購物形式的改變，向社區店轉型將是不錯的選擇。

據了解，2018年萬客隆計劃開30家社區店，主要是「小而精」的形態，店鋪面積在40～60平米之間，「大了和小了都不行。」在他看來，太大就意味著存在成本壓力，太小又不能帶給消費者很好的現場體驗。

谷士東進一步表示，雖然對社區店的開店目標是30家，但實際上可能最終只會落實10～20家。他稱，萬客隆這些年的開店速度已降低不少，2005年——2010年是其拓店的「黃金五年。」由於實體經濟下滑等眾多因素影響，現在開店力求平穩，但影響開店目標實現的最大挑戰是選址難。

然而，雖說社區店的確具有「船小好掉頭」的靈活，且對連鎖品牌精準傳播及培育忠實會員似乎頗為有利，但進店難卻是當下實體終端零售面臨的共同困境。對此，谷士東顯現出了足夠的篤定，他認為，一旦某個問題變成共通性問題就不能算作是問題了，特別是在沒有有效手段能夠解決的情況下，但這並不意味著放手不管。

專業人才匱乏是最大困擾

實際上，在谷士東看來，最難做的2015年已經過去。從2017年起，萬客隆業績開始出現回暖。據其介紹，目前萬客隆運營得好的店年營收能達到150萬元，差點的也能達到70萬元左右。由此推算，整個萬客隆連鎖系統年營收超過3500萬元。

於一個地級市而言，上述業績數據顯然足夠出彩。但要保持整體經營的平穩，谷士東反覆提到需「專業+體驗。」從1999年進入化妝品零售終端市場，將近20年的摸爬滾打讓其有著他人不能及的專業敏銳性。

從品牌規划上，足見萬客隆頗有專業心得。目前，萬客隆已彙集了百雀羚、韓後、高姿、卡姿蘭、高柏詩、魔力鮮顏等覆蓋護膚、彩妝、面膜多品類的品牌。除品類的平衡布局外，相較不少化妝品店喜歡追逐什麼好賣就賣什麼，萬客隆似乎很少有品牌架構上的變動。

或許，正因守得雲開見月明，谷士東不無幽默地說，「算是見證了百雀羚的再度崛起。」但其實在他看來，一個店要根據自身實際情況引入品牌，「並非運營的品牌越多就越好，專註於運營幾個品牌就很不錯，因為實力和精力都是有限的。」同時，他還坦言，雖然彩妝的前景不錯，但萬客隆在彩妝運營上做得並不是很出色，下一步準備通過完善專業的體驗去解決這一問題。

谷士東認為，體驗是當下助推門店回暖的一大主要因素，但整體而言，當下的化妝品門店最缺乏專業體驗服務。隨著消費者越來越理性，「體驗應追求小而美的精準體驗，不應該搞得過於複雜。」未來，萬客隆有計劃通過削減SKU數量及引入最具有消費者口碑的品牌等措施進一步提升體驗。

在谷士東看來，就像中國化妝品行業從粗放式發展走向精細化運作，化妝品終端門店也將面臨這種變化，且兩者面臨的最大挑戰均專業人才的缺乏，這也最令他困擾。

儘管如此，谷士東還是為萬客隆定下了2018年實現業績增長30%的目標。或許，在化妝品終端市場沒有退路的洗牌大潮面前，唯有篤定前行的奮力一搏方能抵達萬客隆的「十方世界」。

3月16日，由青眼作為戰略合作媒體、以「共享中國美」為主題的「CBC化妝品渠道商專委會山東中心成立大會」，將在濟南市鉑爾酒店召開，會上將全面呈現山東化妝品渠道的現狀、困惑等。

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