洞察：從「買得到」變為「買得爽」

伴隨著消費升級、新零售、共享經濟等新趨勢和新模式的出現，傳統的商業思維受到了挑戰。人們開始用「新商業」來討論這些新出現的事物。

阿里巴巴合伙人、阿里巴巴首席客戶官吳敏芝在阿里的一個內部會議上分享了她對「新商業下的新體驗」的看法。

首先，對於什麼是「新商業」，吳敏芝的看法是：一個以消費者用戶為中心的、數據驅動的線上線下的商業重構。在這裡面，就有兩個關鍵詞：一個是以用戶為中心，另一個是數據驅動。

第一個關鍵詞，以用戶為中心，這是區別於傳統經濟的一個關鍵點。傳統經濟是商品經濟，更多的注意力放在生產什麼、在哪裡賣、怎麼賣得更好上面，商品生產出來後積極尋找渠道，會建立自己的渠道，會想怎麼給商品定價，怎麼給渠道留利潤，都在關注傳統的4P要素上，也就是產品、價格、渠道、促銷上。

傳統經濟中我們知道自己生產了什麼，賣了什麼，也知道賣了多少，但唯一不知道的是把這些商品賣給了誰。但現在不一樣了，新商業里由於有了數據，我們越來越清晰地知道商品賣給了誰，用戶在商家面前越來越豐滿和具體。知道了用戶是誰，接下來更多的就是要圍繞消費者提供更好的服務和體驗。

第二個關鍵詞是數據驅動。阿里巴巴最開始做淘寶時，它說自己是一家電子商務公司，過了幾年又說自己是電商服務公司，直到前幾年明確喊出自己是一家數據服務公司。阿里基於自己十幾年做淘寶的過程，在線上積累了豐富的數據，這就能區別於傳統經濟。有了這些數據，就能幫商家更好地服務消費者。能實現從商品經濟到體驗經濟的轉變。

之所以有一系列新商業的出現，除了技術推動之外，在消費者需求上也發生了很大的變化，這也是推動商品經濟發展到體驗經濟的推動力。

改革開放三十多年，消費在不斷升級。消費者的訴求從過去的「買得到」，變成今天要「買得好、買得爽」。可是過去沉澱下來的數據，都是圍繞消費者「買得到」商品的情況下沉澱的4P策略，但今天消費者變了，「買得到」不是消費者的訴求了，因為在哪兒都能「買得到」，這時候就要「買得好、買得爽」，如果今天還把資源沉澱在過去的4P策略上，邊際收益就會越來越低。在今天，對體驗的投入就變成了新的價值觀。

商品依然很重要，但這個重要現在已經變成了基本門檻。現在消費者選擇商品的時候，可選的東西太多了，最後驅動消費決策的就變成了服務。

吳敏芝自己在淘寶、天貓買東西時也會看評價，不僅是看商品的評價，如果她看到有留言說碰到了問題，商家幫助很好地解決了問題，及時進行了處理，她就能果敢地下單。這是因為她覺得購物不一定能100%滿意，但是能買得放心無憂，只要服務好，就能放心，願意在這個商家店裡買。這就是為什麼今天商家要在體驗上下功夫。

前面講到的是新商業下由商品經濟升級到體驗經濟，那麼在阿里的體系里怎麼運作這些新商業的設想呢？吳敏芝所在的團隊是阿里的客戶體驗事業群。她認為，體驗來自服務，但體驗不僅僅是服務。把服務升級為體驗，首先要先把服務做好。那為什麼體驗要來自客戶服務部門呢？這是因為客服團隊是接觸客戶最多、最一線的人，今天的整個客戶體驗要源自客服團隊，但又要不停留於客戶服務團隊。這就要求客戶服務中還要產生洞察力和推動整個組織改變的推動力。

那麼怎麼做到能產生洞察力和推動力呢？吳敏芝認為有三個方面：一是人才；二是賦權；三是數據。

人才方面意味著舍不捨得把好的人才往服務團隊送。在吳敏芝的團隊有近3000名員工，但真正在一線服務客戶的員工只有600多名，而另外2000多名員工是技術、產品、運營、分析人員。在很多人眼裡服務團隊只要會打電話、會服務人就可以，但阿里並不是這樣，團隊里有將近三分之一的是技術人員。今天整個服務體系能夠在組織里起到體驗的推動作用，是因為後面有龐大的技術和產品團隊的支撐，這就是舍不捨得人才往服務團隊放。

賦權方面意味著舍不捨得賦權。在吳敏芝的團隊里，所有人有權力對前端產品「拉鈴」。這個「拉鈴」就是說當從客戶身上反推出這個產品存在缺陷，存在體驗不好的情況時，一線「小二」有權對產品經理說不，要修改之後才能再上線。他們每個月有1000多個「拉鈴」，一年下來有1萬個左右。所以這就是舍不捨得權力下放到一線「小二」身上。

而在數據方面，在阿里有一句話「一切業務數據化，一切數據業務化」。要產生洞察力肯定要有龐大的數據支撐，在客戶體驗中，現在也有很多數據產品推出使用。比如他們推出的「親聽」產品， 就是讓公司管理層、高管層一直到一線「小二」能在客服旁邊同時接電話聽一線客服人員怎麼為客戶服務。最近，馬雲和阿里CEO張勇都在第一時間到客服團隊體驗了「親聽」。吳敏芝認為，今天不是讓聽得到炮火的人做決策，而是要讓做決策的人聽得到炮火。所以要讓手上擁有決策資源的管理人員聽到客戶的聲音。她希望通過這樣的形式，讓組織的客戶視角更豐滿一些，讓「客戶第一」的價值觀可以成為組織里的細胞反應。

當然，最後，平台和商家是共同體，共同面對消費者。要服務好消費者，提供好的體驗，平台要協同商家一起，把消費者的體驗和服務做得更好。

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