大數據「殺熟」不「殺生」，你還敢愉快地買買買嗎

要點 | 速讀

1、通過分析用戶上網行為、購物模式、使用設備等，對用戶差別定價的技術，已經很成熟。

2、差別定價不等於價格歧視，「不同人不同價」也難說違法。

3、失去了消費者的信任，電商定價模型再精妙，恐怕也無用武之地了。

文 | 劉文昭

「懂你不愛你」，大數據可能成為商家搞差別定價的工具

「我和同學打車，我們的路線和車型差不多，我要比他們貴五六塊」；「選好機票後取消，再選那個機票，價格立馬上漲，甚至翻倍」；「我的消費比較高，我老公消費比較低，開通不限流量服務的時候，他只要開通88元的套餐就可以，我必須得開通138元的套餐」……「廖先生廖先生」的痛苦，有太多的人感同身受。

廖師傅廖師傅微博截圖

其實，通過分析用戶上網行為、購物模式、使用設備等，對用戶差別定價的做法不是什麼新鮮事。早在2000年，亞馬遜就曾對68款碟片進行了差別定價。其中，某款碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。

可惜好景不長，這一差別很快被細心的消費者發現。付出高價的顧客怨聲載道，紛紛對亞馬遜口誅筆伐，CEO貝佐斯只好親自出馬做危機公關，表示價格的調整是隨機的，這僅僅是測試，並向高價購買DVD的用戶退還了差價。

亞馬遜的「測試」草草收場，但其他企業仍在嘗試。2012年，《華爾街日報》進行了一項調查，發現越來越多的購物網站會基於用戶的地理位置等信息對同一款產品提供不同的售價。

例如一家名為Staples的美國文具店，在評估客戶的地理位置之後，向用戶展示不同的產品售價（如一款同樣的訂書機，相隔幾公里的兩個顧客看到的價格分別為15.79美元和14.29美元），不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶與競爭對手OfficeMax或是歐迪辦公實體店之間的距離。如果競爭對手的商店在20英里的範圍內，Staples網站通常會展示打折的售價。

還有的網站會基於用戶是否使用移動設備來提供折扣。某旅遊網站表示，當用戶通過iPhone或是Android手機的網路瀏覽器搜索酒店，會向他們提供最多50%的折扣。

還有實驗發現，某些同樣的商品，地址為大波士頓地區的計算機看到的價格，要低於馬薩諸塞州偏遠地區的價格……進行差別定價的公司不勝枚舉。

差別定價不等於價格歧視，「不同人不同價」也難說違法

有人認為，電商利用大數據「殺熟」是赤裸裸的價格歧視，是商業文明的倒退。這裡首先要明確一個概念，價格歧視的英文名稱是Price discrimination，「discrimination」有歧視之意，但也有差別之意。有經濟學者指出，應該使用「差別定價」來描述商家的定價行為，放棄使用充滿道德評價色彩的「價格歧視」。

而「差別定價」正是商業文明的一部分。簡單地說，差別定價（價格歧視）分三級，第一級是對任何一個消費者都能按他所接受的最高價格出售，例如一個冰激凌的成本為5塊，商家獲取最大利潤的辦法是賣給「土豪」10元，「普通人」8元，「窮人」6元。

第二級是「數量歧視」，購買數量超過一定水平則獲得較低價格，如買二送一，多買多送。

第三級是對不同市場採取不同的定價，如成人票和兒童票、普通票和學生票的價格不同。

第二級和第三級歧視一直常見，第一級歧視過去也曾流行。如在17世紀歐洲，小商販們會詳細記錄顧客的信息，包括他們的職業、配偶和社會地位等等，然後對不同的客戶出不同的價格；在中國一些不規範的小市場上，商家也常常和顧客逐一討價還價。

討價還價曾是一項生活基本技能

不過，「不同人不同價」一直遭受著「是否道德」的拷問，再加上一對一定價的成本太過高昂——賣家需要察言觀色會談判，這會佔用大量的時間和精力，也難以大規模複製。進入陌生人大規模協作，講求效率的現代社會後，統一定價漸漸成為主流，第一級價格歧視的場景越來越少，「只存在於價格存在很大差異的市場（比如航空公司和酒店所處的市場）上，以及諸如保險等不透明的市場。」

企業為何不厭其煩地搞差別定價？目的是為了提高利潤。根據需求定律，一般來說，產品價格越高，需求量就越小；價格越低，需求量就越大。不過，不同的顧客對不同的產品價格，具有不同的敏感程度。商家自然也有針對不同敏感度的顧客，進行差別定價的機會。

例如，商家會通過規則複雜的活動來區分願意付出時間研究優惠信息的「窮人」和不在乎優惠信息直接下單的「富人」，都讓他們支付了自己願意支付的最高價格，獲取最大利潤。

papi醬曾專門錄製視頻吐槽雙十一複雜的優惠規則

有人認為，多買多送、兒童票學生票可以理解，但通過分析用戶行為特徵，制定不同的價格是明顯的宰客，應該用法律加以規制，也有法律人士同意此觀點。

從我國現行的價格法來看，我國確實對價格歧視行為有作出禁止性規定，但注意，是針經營者的，「經營者提供相同商品或服務，不得對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。」而針對消費者實行不同的價格並不明確屬於違法行為。

再來看域外經驗，目前美國電商的「不同人不同價」策略也沒被認定為違法——上文提到的《華爾街日報》調查指出，向不同的人群提供不同的產品價格是合法的，除非帶有種族歧視和其它敏感問題。

差別定價也不能過分，不考慮消費者感受，也會危及企業自身

即使不算違法，企業搞「不同人不同價」，於情於理也不合適。在美國賓夕法尼亞大學的一項調查中，大約76%的美國成年人表示，發現其他人購買同一商品的價格要比自己便宜，自己會非常惱火。從中國消費者對大數據「殺熟」的強力吐槽來看，此情中外皆然。

出高價的消費者感到不公和憤怒其來有自：飛機票有差別定價我知道，但電商卻沒告訴提前我，侵犯了我的知情權；我上電商買東西，就是不想討價還價被人坑，電商竟然也可能坑人；用著我跑出來的數據，不給我錢，反而高價賣我東西，「不僅侮辱我的智商，還侮辱我的人格」。

也許有人會辯解，基於不同因素或不同模型給產品實時定價（動態定價），是趨勢是未來——隨著數據的積累，分析數據能力的提高，現有的統一定價體系可能消亡。在全新的世界中，價格永遠不會一開始就被「設定」。價格每小時，甚至每分鐘都會改變，就像股票走勢一樣。

然而，創新的成功需要公眾的接受。如果「不同人不同價」的最終結果是，企業利潤上升，而大多數消費者的利益受損，呼籲的監管或立法規制的聲音必然越來越大。如果相關法規收緊，基於大數據的產品實時定價可能連應用都不可得，何談成功創新？

即使法律一直能給空間，如果基於大數據的差別定價做的太過分，企業也面臨兩個挑戰：1、消費者會變得「更有策略」，如關注比價網站，或者選擇性地披露信息，從而獲得最優惠的價格（薅羊毛）；2、法國社會學家加布里埃爾·塔德認為，人能接受的不確定性是有限的，沒人能無休止地去了解日用品的價格是在上漲還是下降，在某個極限點上，人們會自動屏蔽這些信息。

人的精力是有限的，不可能天天關注產品價格變化

無論是消費選擇性披露信息，還是屏蔽信息，都會讓大數據營銷的準確性降低。更重要的是，產品價格公正、透明，是電商戰勝實體店的重要原因，如果電商也神不知鬼不覺地差別定價，消費者還會信任電商嗎？

此外，電商平台也面臨實體商家的競爭。2016年2月，希爾頓酒店公司承諾其官網可以提供最低價格，比各類在線預訂網站都要低。其推廣活動的口號是：「別再瞎點了」（Stop Clicking Around），這也是該公司近百年歷史上規模最大、成本最高的營銷活動。

如果直接拿起電話呼叫前台，就能得到更優惠酒店報價，走進實體百貨店，會看到價格統一，甚至更便宜的商品……消費者回歸傳統消費模式不是沒有可能，那時電商平台的定價模型再精妙，恐怕也無用武之地了。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！