體育賽事價值最大化，看全美最牛的體育盛事怎麼做生意？——以超級碗體育營銷為例

「案例篇」

2018中超聯賽開打了。昨晚，新賽季中超首輪先戰三場，結果兩場比賽出現進球大戰，僅三場比賽就一共打進15球，令球迷大呼過癮!為新賽季打下一個完美的開局。同樣是賽事！第52屆超級碗已經落下帷幕，為什麼每一年廣告主都捨得一擲千金，花費數百萬甚至上千萬，只為在超級碗上短短數十秒的露面？為什麼能在常規賽收視起伏的情況下，仍能在世界範圍創造巨大影響？體育BANK將為您分析超級碗「吸睛點」到底是什麼，為國內體育賽事提供了一個怎樣的借鑒樣板？

文 | 李拜天

北京時間2月5日，老鷹以41-33的戰績擊敗衛冕冠軍愛國者，獲得第52屆超級碗冠軍，終結了愛國者第六次加冕冠軍之路。賽前不被看好的老鷹隊憑藉出色的防守、最後時刻的接球達陣將黑馬本色保持到底，成為第4支在上季勝率低於50%逆襲奪冠的隊伍。

充滿反轉的賽事、精彩的中場表演都讓超級碗成為這個星球最重磅的賽事之一。根據福布斯公布的數據顯示，賽事被估價6.3億美元，高於奧運會（2.3億美元）和足球世界盃（1.2億美元）。超級碗的廣告收入也從來不用擔心，今年開賽前，NBC就預計進賬5.5億美元廣告費用。

第52屆超級碗已經落下帷幕，為什麼每一年廣告主都捨得一擲千金，花費數百萬甚至上千萬，只為在超級碗上短短數十秒的露面？為什麼能在常規賽收視起伏的情況下，仍能在世界範圍創造巨大影響？體育BANK將為您分析超級碗「吸睛點」到底是什麼，為國內體育賽事提供了一個怎樣的借鑒樣板？

一、超級碗特色營銷體系：贊助商與精準受眾

超級碗發展至今已經舉辦了52屆，在商業開發領域，自1967年開始就保持了高速增長態勢，其30秒的廣告價格也從4.2萬美元躍至如今的500萬美元（有報道稱今年達到770萬美元）。儘管廣告價格已成「天價」，仍然無法阻擋廣告金主們的熱情，也只有超級碗才能吸引全美上億觀眾齊聚電視前。有數據顯示，今年超級碗的電視收視率為1.034億，尼爾森則發布數據表示，今年超級碗的流媒體在線收看人數同比去年增長了30萬。

近年來超級碗收視率數據

在這上億的受眾群體中，Sportsscope調查顯示，53%的美國成年人都是美式橄欖球迷，其中有35%的觀眾家庭年收入超過7.5萬美元，25%的觀眾家庭年收入介於5萬美元到7.5萬美元之間。在家庭年收入超過7.5萬美元的觀眾中，有62%為男性，這些人年齡處在35-44歲的可能性比普通美式橄欖球迷高出21%，正是廣告主們十分看重的細分受眾群。當然，表面上30秒的廣告會在後續社交媒體中反覆宣傳、提及，其實際的傳播影響力可以延續到比賽後一個月或更久。

面對精準的受眾群體，廣告商自然不余遺力。今年超級碗一共釋出了53支廣告，對比去年104支，相當於每支廣告時間平均長了一倍。「廣告商們把超級碗看作是一個講述故事的超級平台，而講故事需要一些時間」， NBC 廣告銷售執行副總裁丹·愛林格（Dan Lovinger）此前在接受採訪時就充分預告了這一點，今年的超級碗成為轉播史上30秒以上廣告最多的一屆。廣告時長延長還增加了其在網路媒體中的傳播力度，這一點在2017年超級碗結束後已經得到驗證。

此外，來自斯坦福大學的Wesley R.Hartmann和柏林洪堡大學的Daniel Klapper對超級碗廣告的效果做過一個深度調研發現，如果競爭對手不在超級碗上露面的話，超級碗廣告可以帶來很高的投資回報。

以百威啤酒為例，即使在去年的超級碗上播放廣告引發爭議，但今年仍然選擇了繼續在超級碗投放廣告，保持了近年來「全勤出席」超級碗的記錄。截至2018年，百威啤酒與超級碗的合作時間已經突破20年，並一直保持其超級碗啤酒類獨家廣告商地位，預計它的超級碗廣告ROI已經達到172%。凱度曾發布數據顯示百威穩坐超級碗第一贊助商位置，領先排在第二位的百事公司超過1億美元。

可以看出，雖然最近幾年NFL飽受收視率下滑影響，但超級碗的影響力依舊以及新媒體的普及，都使超級碗備受贊助商喜愛。

二、版權打法：不賣獨家，轉播商輪轉

作為全美關注度最高的賽事，超級碗的轉播權一直備受關注。雖然在過去的幾年中，NFL常規賽的收視率有下滑趨勢，但超級碗都能吸引1億以上的觀眾觀看電視直播。美國NBC、CBS和FOX三家電視台都分別擁有不同年份的超級碗轉播權，其中，CBS向NFL每賽季支付10.8億美元，獲得包括2016、2019和2022三年超級碗賽事的轉播權，而NBC和FOX將在其餘的年份里輪流對超級碗進行轉播。

今年的超級碗主直播台是美國國家廣播公司（NBC），同時，由於美國電信運營商Verizon去年以22.5億美元的價格買下5年NFL數字流媒體版權，從今年開始，包括雅虎體育、美國在線（AOL）以及Verizon旗下的GO90都可以直播NFL的比賽。

NBC為了將超級周日的觀眾群牢牢掌握在自己手中，特意把熱門美劇《我們的生活》挪到超級碗比賽之後，還將剛剛結束中場秀表演的賈老闆請到脫口秀節目中進行實時直播。

2017年，第51屆超級碗的主直播台是每年給NFL支付11.5億美元轉播費用的FOX。就加入轉播隊伍的時間而言，FOX是最晚加入的，而NBC和CBS在1967年是共享了首屆超級碗的轉播權，之後便開始輪流負責了，ABC在2006年退出了直播陣營。

各電視台轉播年份

三、超級碗創新點分析：科技升級為核心

NFL最令人矚目的創新點就是其科技的不斷升級，當然，NFL也從不吝嗇在科技上的投入，最為明顯的兩點是轉播和超級碗中場秀。2017年Lady Gaga表演背景動用了300架無人機組成的燈光秀，驚艷的舞台效果為超級碗帶來了全平台收視率最高達1.5億收視紀錄，打破了Katy Perry第49屆創下的1.25億記錄。今年第三次登上超級碗的賈斯汀·汀布萊克的中場秀同樣充滿科技元素，為紀念已故巨星Prince，採用全息影像的方式隔空對唱。

這種科技元素服務巨星表演的模式，也逐漸成為超級碗的「賣點」，豐富了此前「體育+娛樂」的模式。超級碗的娛樂政策最早由總裁保羅?塔戈里亞布推行，改變了超級碗當時上座率低的現狀。經過幾十年的演變，單一的娛樂明星已經無法在多媒體環境下吸引更多的受眾，科技元素的加入，為泛娛樂模式增加了看點。

同時，與兩年前矽谷那場超級碗相同，主辦方在場館中預先鋪設了1300個Wi-Fi熱點，為現場球迷服務。今年的超級碗在AR（增強現實）技術上有了較大的突破，應用範圍擴大到保障球員頭盔在碰撞時的安全度、幫助球迷挑選座位等。在現場觀賽的球迷還可使用一款名為Virtex Arena的手機軟體，在自己的座位上向真實的超級碗決賽場地投擲球，增強了觀賽的趣味性。

四、超級碗經濟利益：舉辦城市獲利途徑

本屆超級碗舉辦地點美國合眾銀行體育場被譽為世界上最貴體育館，佔地面積超過了1.75百萬平方英尺，造價超過10億，其中5億美金的資金最終是由明尼阿波利斯市和納稅人所繳納的稅金擔負。在其第一年的運作過程中，球館迎來了超過160萬的客流，舉辦了超過600場的對公和對私的賽事和會議。

除了造價高昂的體育館，明尼阿波利斯在申辦超級碗時還對NFL聯盟委員會作出了如下承諾：1、提供180家以上的酒店含19000間客房；2、在大明尼阿波利斯地區提供至少48個場館供超級碗比賽周使用；3、為超級碗參賽雙方提供完善的的訓練場所等。

一屆超級碗，燒這麼多錢值不值？答案是肯定的。早在2000年進行的一項研究表明，超級碗從20世紀70年代至90年代末平均拉動約3200萬美元的經濟活動增長，1999年的邁阿密超級碗，為南佛羅里達州的經濟增長貢獻了約3700萬美元。

就近年的數據來講，49屆超級碗累計為格蘭戴爾、斯科特戴爾和大都市菲尼克斯累計創造了7.19億美金的凈經濟效益。有研究者預測，今年超級碗帶來的經濟效益將超過8億美金。同時，在場館建造、配套設施運營過程中將提供大量工作崗位，拉動就業。

最為直觀的受益者主要是舉辦城市的酒店、租賃業和地面交通業，在比賽前後，Uber和Airbnb等的業務量都迅速上升。這對零下幾十度的明尼蘇達來講，可謂雪中送炭。總而言之，一屆集中關注度只有一天的超級碗卻能擁有社會效益和經濟效益的雙豐收，確實值得國內體育產業從業者學習和借鑒。

五、超級碗社會價值分析：植根民族文化

說到底，超級碗之所以能成為體育賽事運營的典範，還是與其植根美國的民族文化、關注社會情感息息相關。作為一場橫跨科技、體育、時尚等多個圈層的盛宴，超級碗摒棄了純粹商業性的廣告，多年來集中於情感性的主題訴求，更能讓人接受並響應，尤其是關注社會問題，表達親情、友情、愛情等的主題。

最具代表性的有百事可樂2011年的超級碗廣告《Shooting Cooler》，講述一個有關霸凌問題的故事，通過略帶幽默的表現方式，引起社會的廣泛共鳴和響應，從而提升人們對百事可樂品牌的好感度。

超級碗所關聯的範圍已經超出了賽事本身，與政治、宗教信仰、女權主義、種族主義等各種社會問題密切相關，正是這樣自由的表達，使超級碗不僅吸引了橄欖球迷，還吸引了更多關心社會問題的人群。社會問題本身帶有的話題性，將為整場賽事的傳播升華。

除了故事感的廣告選擇外，超級碗還通過Super Bowl LIVE等活動將超級碗舉辦前的一周打造成了狂歡周，每天都有表演日程。今年最受中國觀眾期待的首位在此表演的華人明星吳亦凡就出現在這一環節。當然，吳亦凡登上Super Bowl LIVE舞台更多的意義在於向中國年輕觀眾宣傳這一運動，有當地留學生表示，其表演現場人滿為患，在當地華人圈影響較大。

吳亦凡表演現場

此前，為挽救美國國內不斷下滑的收視現狀，NFL把部分常規賽搬到英國溫布利大球場，2016年，英格蘭橄欖球代表隊的主場特威克納姆體育場也加入進來。從2017年開始，NFL將開始在倫敦舉行4大常規賽季的比賽。過去三年里，英國收看美式橄欖球的觀眾一直穩定在總觀眾人數的6%。同時，NFL還與西班牙語有線體育網Fox Deportes簽訂協議，播放常規賽季、賽季後比賽，培養西班牙語觀眾。

不斷拓展海外市場一直是美國四大體育聯盟的相似點，但不可否認的是，雖然超級碗在國內的影響力逐年遞增，但橄欖球運動以及NFL在國內的影響力提升緩慢，尤其是與同屬美國四大聯盟的NBA相比，差距較大。

結語

一個舉辦了52屆，把體育賽事打造成體育節日的比賽，總是在美國那片土地創造一個又一個奇蹟。現在的超級碗已經是美國最具代表性的品牌之一，圍繞橄欖球形成了一種自身獨有的文化概念。可以看出，當體育賽事打造了自己的文化理念，並受到人們認同，其品牌就開始建立。而建立在文化認同基礎上的體育IP，才能經久不衰。

完

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