關注「盛景商業評論」，思考快人一步！

GIF

它-10年開店6000家，曾是鞋界「豐田」；

如今市值縮水160億，號稱「關店王」，從少女必備到爛俗婊，錯在哪？

轉自 | 金錯刀美編 | sunny

「時代扔掉你的時候，連一聲再見都不會跟你說。」這句前段時間刷爆朋友圈的「金句」用在「鞋王」達芙妮身上再適合不過。

1月底，達芙妮集團公布了2017年第四季度業績，財務表現就一個字：慘！

第四季度季度達芙妮集團關店328家，2017年全年凈關閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪。

2013年時達芙妮的市值超過了170億，五年過去後，市值跌至8億左右。

最輝煌的的時候，達芙妮一共有2萬家銷售點；內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮旗下的工廠；連續5年榮登內地女鞋的第一品牌...

曾經，達芙妮和百麗曾經佔據中國女鞋市場的半壁江山，如今百麗賤賣，達芙妮敗落軌跡也與百麗相似，這一對難兄難弟可以說是中國國民品牌衰落的縮影。

▌10年開店6000家，曾是鞋界「豐田」

上世紀八十年代初，創始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在台灣租了一間工廠做鞋類代工。1987年，張文儀拉來陳賢民，兩人在香港創辦了永恩國際集團有限公司，也就是達芙妮的前身。

次年，由於不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生產重心也轉戰內地，女鞋品牌「達芙妮」應運而生。

當初為了消化庫存才轉攻內地市場的它，「無心插柳柳成蔭」，由於適中的價格和大眾的設計很快抓住了消費者的心，在內地市場一炮而紅。

當時達芙妮掌門人陳英傑曾放言說：如果說百麗是女鞋業的「賓士」，那達芙妮就做「豐田」！

1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。在銷量最巔峰時期，內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自永恩集團旗下的工廠。

這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

2006年，達芙妮把在內地成功的經營經營複製到台灣，設立專賣店，並聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹為了中小企業成功逆襲的典範。2008年，《達芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當時成功背後的故事。

2012年，達芙妮可以用開掛來形容，營業額達到105.29億港元，公司控股股東應占利潤達到9.56億港元。

▌市值縮水160億，號稱「關店王」；從少女必備到爛俗婊，錯在哪？

2012年隨著商業地產價格的攀升，達芙妮其龐大的門店數量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來了。

2013年第四季度，達芙妮關閉了245間表現欠佳的核心品牌店鋪。

兵敗如山倒，達芙妮如此快速地沉淪，到底錯在哪？

█瘋狂關店押注電商，動作緩慢錯失風口

達芙妮從2006年開始進軍電商，那時電商還是一個遙遠而陌生的辭彙，實體店還是主要陣地，所以達芙妮線上的電商銷售渠道並未帶來多少收益。

雖然入局電商不晚，但是到2009年之前，達芙妮進入線上還都只是試水階段，其電商業務還是由外包團隊完成。2013年電商業務開始進入達芙妮的財報。達芙妮2016年中報顯示，達芙妮電商業務銷售保持快速增長，持續盈利，並抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。看到線上購物的大趨勢，達芙妮從2015年就開始關店止損。

2015年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。2016年全年，銷售點數目凈減少999個，2017年全年凈關閉銷售點數1009個....

本以為電商能成為救命稻草，不料達芙妮在線上受到的狙擊更加艱險，面臨的挑戰更為複雜。加之電商紅利見頂，達芙妮的線上業務最終沒能打響反擊戰。

達芙妮線上銷售的品牌價格多在100-200元區間，相對低廉的價格正好是淘寶線上賣家們的爭奪點。同時，一些依靠社交軟體崛起的「網紅」也開始進軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

還有網友稱，「同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時尚新穎的。」

達芙妮曾在2014年、2015年蟬聯「雙11」女鞋品牌第一，但2016年雙11就跌出前三。隨著電商流量成本的攀升，人口紅利消失，達芙妮奮力抓住的救命稻草也開始，零售行業卻被新零售的浪潮席捲。

█copy、打折成慣性，品牌商淪為批發商

「漂亮不打折，美麗100分」是達芙妮的slogan，漂亮不打折，但達芙妮的鞋子總在打折。

對品牌的理解缺乏深度，這種不斷打折行為，是品牌不自信的表現，會導致產品定位的搖擺。因為，目前的女鞋市場已經從價格競爭轉向價值競爭，促銷行為並不能帶來價值營銷。

COPY歐美大牌，是國內女鞋行業一大詬病，達芙妮也不例外。這幾年來，達芙妮款式陳舊而老氣，沒有什麼特色，成為一個痛點。而達芙妮早期發展著力點在於簡單粗暴的渠道擴張，產品無法完成迭代更新。

在那個競爭並不激烈的年代，達芙妮雖為品牌商，做的卻是「批發」生意——將鞋子賣給代理商便萬事大吉。如此一來，達芙妮銷售主導權被代理商握在手裡，品牌商無法接觸到終端客戶，無法了解市場需求，就會身負很高的庫存風險。

此外，達芙妮的鞋多以正裝鞋為主，但如今女性開始穿著運動鞋上班、約會，甚至搭配裙子或者西服。並且近年來，達芙妮的設計也開始跟不上潮流，有網友甚至戲謔其為「十八線時尚」。

█地攤貨的命，卻得了奢侈品的病

說到這裡不得不提另一家和當年達芙妮極為類似的品牌——大東。經常逛街的人都知道，大東的線下門店一直都是門庭若市的狀態。達芙妮都歇菜了，為什麼賣著「地攤貨」的大東卻能屹立不倒？

在大東買過鞋的人應該都會有這樣的感覺：大東天天都在打折！29元一雙，49元一雙，甚至50塊錢兩雙的都有。讓消費者用地攤貨的價格就享受到品牌店的體驗。如果達芙妮能放下驕傲真正做到讓利用戶，並深耕三四線城市，結果或許不會像現在這般凄慘。

但達芙妮走了另一條路——品牌升級。轉變品牌形象似乎成為達芙妮新的救命稻草。

為了擺脫低端形象，達芙妮第一步是換logo。品牌「Daphne」從之前的大花變成簡約大氣的素色款，店面主色調也從之前的粉紅、粉紫轉為黑白灰，打造輕奢感。其次，達芙妮對門店進行大幅度升級改造，但是曾經影響力巨大的「大眾鞋王」突然變身，加速了用戶的遺忘速度。

達芙妮在2016年參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，期望藉此改善品牌形象。但這項投入不僅未給達芙妮帶來收入，反而造成了不小的虧損。達芙妮財報顯示，該節目凈廣告收入獲得0.34億港元，但經營費用增加了0.6億港元，整體而言，此部分錄得經營虧損7.44億港元....

前路迷茫，後有追兵，達芙妮雖然在奮力翻盤，但時間真的不多了。

▌國民鞋服品牌輓歌

《瘋狂的石頭》里黃渤所說的牌子貨「班尼路」，已經在去年以2.6億賣掉了。

曾經的中國服裝大王，以一句「不走尋常路」感染著幾代人的美特斯邦威，從2015年開始虧到至今，庫存超5000萬件。

穿著特步相親被嘲笑；有理想有追求的屌絲們的最愛——凡客，2011年虧了6個億，最近幾年淡出大眾視野。

不過十來年時間，這些品牌忽然紛紛折戟沉沙，虧的虧、賠的賠，到底是哪兒不對？

國民鞋服品牌衰落的原因不盡相同，但有一點是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒有跟上時代的腳步而逐漸落寞。

「歷史的車輪滾滾而來，越轉越快，你得斷臂求生，不然就跳上去，看看它滾向何方。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！