作者：華爾街日報

搭載智能語音助手Alexa的亞馬遜系列設備。圖片來源：JOSHUA SCOTT/THE WALL STREET JOURNAL

記者 Saabira Chaudhuri / Sharon Terlep

消費品巨頭們並不希望消費者在購物的時候求助於Alexa。

目前這些家庭必需品巨頭正面臨一個威脅：語音搜索助手越來越受消費者歡迎。後起之秀的競爭、消費者口味的變化以及電子商務的興起已經讓這些個人護理和包裝食品生產商疲於應對，對於如何利用語音搜索這項技術它們也還沒有找到答案。

當消費者進店或者上網選購商品時，他們會看到許多品牌的多種選擇，但像亞馬遜(Amazon.com Inc.)的Alexa這樣的語音搜索助手卻不一樣，它們常常將消費者引向一個單一的商品，通常是通過演算法選擇的，而沒有商家介入的空間。現在這還算不上一個大問題，因為語音搜索在總體購物中的佔比還非常低。但未來這可能成為一個大問題。

雀巢公司(Nestle SA)電子商務部門負責人、前亞馬遜高管Sebastien Szczepaniak估計，未來五年大約一半的網路搜索將通過語音完成。雀巢是全球第一大包裝食品公司。諮詢機構Capgemini表示，未來三年語音助手用戶總體支出中將有18%通過語音助手來完成，目前這一比例為3%。

聯合利華公司(Unilever PLC, ULVR.LN)首席財務長Graeme Pitkethly稱，科技給我們的世界帶來了翻天覆地的變化，而其中語音助手屬於顛覆性最強的，這是聯合利華數字投資最為重視的方面。

數十年來，包裝食品、個人和家庭護理品牌以付費方式擠進沃爾瑪(Walmart Inc.)、好市多(Costco Wholesale Corp.)等大型零售商的貨架，以此保證它們面向全國消費者的曝光率。這些公司在品牌運營上投入數十億美元，以便迅速為其產品建立認知度。

電商時代，購物網站提供了類似的便利：品牌主可以購買廣告位來展示其產品或標識。

語音購物目前只向顧客提供一到兩種選擇，這可能會讓既往的營銷模式不再奏效。

Szczepaniak說，在語音搜索時代，你要麼一馬當先，要麼鎩羽而歸，沒有別的選項。因為將來，除了第一和第二之外，別的都沒立足之地。

在去年10月進行的一次實驗中，貝恩公司(Bain & Company, Inc.)發現，對於未指定某一特定品牌的首次購物顧客，在超過半數的情況下Alexa首先推薦的是按照「Amazon』s Choice」演算法選出的一款產品，即這是一款得到好評、使用Prime配送服務、定價合理的產品。貝恩還發現，在亞馬遜擁有自有品牌的品類中，17%的情況下Alexa首先推薦該自有品牌產品，儘管這類產品僅占銷量的2%。

亞馬遜發言人稱，Amazon』s Choice只是亞馬遜的推薦，顧客始終可以選購特定品牌或產品。

亞馬遜沒有透露其用來挑選產品的公式。一位了解Alexa演算法的人士稱，即使有亞馬遜的產品可以提供，Alexa也不總是提供其產品，產品選擇在一定程度上取決於受到請求的商品是否是顧客此前已在亞馬遜上購買過的。這名知情人士稱，該演算法使用一個機器學習模型來識別每個產品請求中消費者最看重的方面，以便逐漸優化推薦結果。

圖片來源：LUKE MACGREGOR/BLOOMBERG NEWS

目前，針對洗滌劑或紙巾等一般商品請求，各品牌不能通過向亞馬遜付費來向消費者提供其產品。

寶潔公司(Procter & Gamble Co., PG)北美織物護理交付方面的品牌負責人Vedran Miletic稱，如果有付費搜索這個選擇，寶潔將有興趣採用。寶潔公司的產品包括汰漬(Tide)洗滌劑和幫寶適(Pampers)尿布。

在為搜索結果付費的選項行不通後，寶潔正在嘗試以別的辦法來引起使用語音助手的消費者的注意。比如，一款以汰漬品牌冠名的Alexa應用可以向用戶提供如何清洗超過200種污漬的建議，但並不會推薦汰漬的產品。

寶潔公司負責數字和電商業務的高管Randy Limes說，我們不想用力過猛地向消費者推銷我們的品牌。我們希望表現得客觀，希望消費者選擇我們。

聯合利華公司也已開發了Alexa應用，提供免費的食譜和清洗竅門，其中可能包含也可能不包含聯合利華品牌產品。通過為消費者提供最需要的有用信息，聯合利華將這些應用視為營銷其產品的一種方式。聯合利華公司的產品包括Hellmann蛋黃醬以及Domestos潔廁劑。

Pitkethly說，這是一個全新的營銷模式，因為我們轉移到了一個不會像電視那樣不斷干擾用戶的平台上。

貝恩的數據顯示，Alexa佔有美國智能音箱市場70%的份額。語音商店還有其他選擇，包括Google Assistant，比如該產品可以讓用戶利用Google Home音箱在沃爾瑪(Walmart.com)網站上購物。這款音箱根據購物者在實體店及沃爾瑪網站上的消費歷史為他們推薦品牌。

一些高管預計，通過鼓勵購物者堅持選擇他們腦海中最重要的產品，或者鞏固他們現有的偏好，語音搜索可能會幫助那些大品牌。一旦消費者購買某一品牌的產品，Alexa之後往往也會推薦相同的品牌。

法國歐萊雅公司(L"oreal)首席數字長Lubomira Rochet稱，未來能夠成功的是那些擁有標誌性品牌和產品的商家。Rochet正在研究如何讓亞馬遜的演算法選擇歐萊雅的產品。他認為，語音搜索到來，其重要性可與互聯網和谷歌(Google)比肩。

亞馬遜為什麼會花巨資收購一家智能門鈴公司？

在區塊鏈、加密貨幣及共享領域火爆之前，最被業界和大眾所看好的行業當屬「智能家居」。即使直到現在智能家居依然處於剛剛起步的階段，但仍然吸引著眾多巨頭和創業者的關注。鑒於智能家居市場的巨大潛力、尚未統一的行業標準等，眾多巨頭都在積極布局，以試圖佔領這一市場的制高點，進而在未來掌控主動權。

就在近日，亞馬遜宣布已達成協議，以11億美元的天價正式收購總部位於加州聖塔莫尼卡的可視門鈴製造商Ring，Ring主要致力於研發視頻攝像頭、門鈴及其他智能家居技術。這意味著在繼去年推出自家智能家居解決方案系列後，亞馬遜再次發力。可以預見的是，當家庭變得全自動化後，也將衍生出下一個超級入口。

一切從Echo開始……

亞馬遜在智能家居行業所獲得的矚目成績，都要從Echo這一智能音箱家族的成功說起。由Echo Show/Dot/Look/Plus等做成的亞馬遜智能音箱矩陣，正在壟斷著整個市場。調研機構intelligence 在今年2月1日發布的數據顯示，美國智能音箱線上市場份額中，Echo全系列佔比高達70%！

而Cirp在今年1月份公布的一組總量數據顯示，截止去年年底全美共有超過4000萬台智能音箱正在使用，其中亞馬遜旗下的產品達到3000萬。由此推算，去年亞馬遜 Echo 系列累計銷售至少有2000萬台——除去2015年的240萬台及2016年520萬台。可見，Echo智能音箱家族在去年獲得了空前成功。

就此前來看，Echo系列智能音箱已經與多款智能家居產品相連，允許用戶使用語音命令控制恆溫器、監控攝像頭及其他連接的設備。也正是基於這種成功，亞馬遜已經將家庭自動化作為主要關注焦點。

Echo啟動了亞馬遜的未來夢——意在握住「超級入口」

毋庸置疑的是，Echo系列智能音箱真正啟動了亞馬遜在智能家居層面的未來夢。作為銷量在數千萬級別的「超級入口」，亞馬遜能夠基於Echo去實現很多智能舉措。如，亞馬遜Echo Spot此前已經與Ring門鈴配合使用，用戶可通過Echo Spot屏幕上的相機觀看鏡頭，進而保證家庭安全。對此，Ring發言表示，「通過與像亞馬遜這樣富有創造力、同時又以客戶為核心的公司合作，能夠共同實現更安全社區的願景。」

此外，亞馬遜的Echo系列產品還能夠幫助用戶在做飯時指點廚藝，差某些佐料的話立刻就能連接亞馬遜購買，並用Prime快速配送到家；幫住用戶控制家中溫度、燈光、電視；連接Echo Look搜集最適合的穿衣搭配數據，看看衣物搭配效果如何，順便在亞馬遜中完成下單等。

可見，亞馬遜通過Echo系列產品正在構建自己的「超級入口」。而這一舉動甚至讓谷歌和蘋果感到恐慌，並快速跟進布局相關產品。比如2014年以32億美元收購智能恆溫器製造商 Nest 的谷歌，雖然遭遇到「磨難」，不過也於近段時間發力。谷歌不僅將智能家居團隊併入硬體團隊，還推出智能家居助手Google Assistant。就在前幾天，Nest的Cam Indoor成為首款採用Google Assistant支持的Nest產品。

未來決戰的關鍵——連接

過往互聯網的發展軌跡，是「將現實社會搬上互聯網」。也就是說，很多所謂的新鮮事物都是現實社會在互聯網上的「投影」。如，基於QQ及微信的社交、與電視節目相仿的網路自製劇等。但是這個時代已經過去，現在多樣APP及多元智能產品的爆發已將觸角伸向社會中的各個地方。

這也意味著，現實社會正在被互聯網和智能元素全面賦能，產生了翻天覆地的變化。而在接下的的全新時代中，未來決戰的關鍵就是「連接」。通過各種「連接」以整合一切，是眾多巨頭孜孜不倦去追求的目標。

話說，騰訊是想靠微信去連接一切，亞馬遜則是想靠Echo去連接一切，那麼其他巨頭呢？比如阿里靠天貓音箱能做到嗎？如果現在還不考慮扮演中樞角色，等別的巨頭都連接完了，也就沒什麼可玩的了。（科技新發現 康斯坦丁/文）

每天一杯咖啡吸收宇宙能量！

重構思維方式，

AI+時代，讀互聯網思想（wanging0123)

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！