新零售的概念如何在汽車領域做實？

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隨著馬雲老闆的一聲大喝「新零售，我來了」，於是，「新零售」這個概念又呈風起雲湧之勢，開始席捲各個行業。

01

汽車行業的三個主權時代

1、產品主權時代：在產品主權時代，社會背景是產品短缺，商品極大的供不應求。因此，消費需求、流通環節、甚至是全社會一切都要圍繞產品運轉。產品是社會的中心。零售的價值是找商品，找到商品就有市場。廠家主導市場，零售要求著廠家，找到商品。

2、渠道主權時代：在渠道主權時代，產品在逐步變得豐富，越來越多樣化，廠家的期望是自己的產品如何快速觸達消費者，並且如何能使自己的產品能夠形成市場獨佔。在這時期，品牌有很大而影響力。零售的價值是一個重要的管道，是產品快速觸達消費者的渠道。

3、消費者主權時代：面對極大豐富的商品市場，消費者對品牌的忠誠度在下降，商品之於消費者的影響力在下降。以往影響需求購買的商品力、品牌力在變弱。消費者對需求的概念在發生變化，需求≠商品，可能需求的是一種解決方案。消費理念在發生改變，健康消費、個性化、時尚化是當前需求的主流。對購買的影響主要因素，已經由商品、品牌變成了社群、傳播。其次，消費者的需求購買已不僅僅是滿足於到店模式，也不僅僅是滿足於到家模式，而是隨時隨地，根據自己的需求、偏好，可以更好滿足「所想即所得」需求購買。場景打動、誰的距離更近、更快、更方便可能成為影響消費選擇的重要因素。

新零售的變革為消費升級帶來了歷史性的新市場機會，以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技術手段實現根本性的變革，以此推動企業實現新的創新跨越發展，對汽車行業帶來的是一次新的歷史機遇。

02

2017年汽車市場現狀

縱觀去年全年的汽車市場，在延續了新車銷售持續低迷的態勢，也提示了市場變動的一些元素：

1、庫存壓力緩解，產銷供需基本平衡

2、前三季度中，中高價位的汽車銷量較2016年有所提升

3、與前兩年相比，2017年SUV、MP、緊湊車型銷量增幅高於其他車型

4、自主品牌、德系、日系市場份額有所提升，德系、美系瓜分高價位市場

5、消費人群更加年輕，主要集中在20-39歲之間

6、升級置換與首購需求，在不同市場同步釋放

尤其要關注市場中的三類顛覆者

並根據上述的這些變化因素，在未來的市場中產、銷、研的相關企業要提前布局，在戰略規劃中從大處著眼，小處著手。

03

新零售的企業實踐

新零售截至目前有著比較固定的框架及技術，簡單就操作來說，包含四個方面：

根據此套邏輯框架，筆者選取各個步驟中目前較為有代表性的車廠舉措說明：

1. 重新定義零售店價值：

汽車廠商的傳統零售終端4S店逐漸從原來的產品展示和銷售中心轉化為集展示、體驗、社交、品牌傳播為一體的客戶體驗場所。

例如開在北京三里屯的Mercedesme品牌體驗店創新性的融合咖啡館、川菜館、時尚酒吧、表演展會等功能，完全突破了傳統汽車體驗中心的單調展示和售賣功能，更像是潮流生活的聚集地。

2. 重建營銷體系：

新營銷體系由場景、IP、社群和傳播共同組成。傳統的用車場景如導航、倒車影像、車況顯示等已經逐步加入抬頭顯示、透視鏡顯示、方向盤觸控板等等，阿里熱衷於給汽車添加周邊搜索和支付場景、百度則是語音控制和路徑規劃，用車場景在不斷豐富的同時也在對產品加以區分。而在汽車業想把產品變成自帶流量的超級IP，代表著一個品牌的造車水準，除了造車水準外，須有更準確的市場定位，能夠吸引、承載用戶的美好情感，讓品牌文化與用戶相契合。圍繞「同好」而建立、發展、生產價值的社群關係，都是為了讓汽車產品實現人與人的鏈接。而傳播途徑就是汽車如何能實現銷售的一套邏輯。

3. 供應鏈協同關係：

製造業要滿足客戶個性化的需求，就需要用社會化的生產來實現最優資源的組合。豐田供應鏈的成功經驗顯示，從全局的角度重新審視整個供應鏈，競爭優勢能夠被創造出來而且通過供應鏈的知識共享而得以持續。

而在智能技術大力發展的形勢下，未來智能製造工廠最終會走向去中間化的道路，智能聯網進行柔性生產，滿足時時刻刻變化的需求。現在的汽車供應鏈的每個程序是流水線式生產，每個步驟依賴於上一步的完成，而變化的需求可能會對供應端提出挑戰。未來的生產製造需要自動化的智能工廠，用自動化設備、自動化機器人來替代其中的諸多環節，自動使用參數，自動學習、分享、提升，其工作速度是可以遠遠高於人類的。

4. 構建新模式：

如前文所述，汽車行業已經由最初的產品主權時代慢慢過渡到了消費者主權時代，消費理念和購買需求始終在不停變化，而抓住變化的趨勢並滿足消費者的各項需求，才是根本。

這套實施框架並不是一成不變的，需要根據企業的實際情況進行調整，但大體的邏輯結構如此，這套框架即使思考模式，也是操作依據，新零售的實施成功率，要在五大原則上進行：

1、系統思考，嚴謹設計

2、量入為出，部分外包

3、與強勢合作，與弱勢運作

4、釐清業務組合，允許有賠有賺

5、調整組織架構，管理硬體對接

我們在實施新零售體系的過程中深深的感到，不管賦予「新零售」什麼樣絢麗的標籤，什麼樣神奇的技術，其實核心是在做優化服務，是在量化客戶的現場體驗的基礎上，大比例、高效率的提升客戶對於現場消費的愉悅指標，但如果沒有全員統一的、高質量的服務意識，即使企業再更換何種「神奇的工具」，對於組織的業績也不會太大的改變，「君子務本，本立而道生」，汽車行業已經到了回歸本質的階段了。

作者：尹宏亮，北大縱橫汽車產業研究院院長

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