【門道】曾經挽救Givenchy的Riccardo Tisci, 能復興Burberry嗎？

時尚 03-04

北京時間 3 月 1 日下午，英國時尚品牌 Burberry 正式宣布任命前 Givenchy 創意總監 Riccardo Tisc 為品牌新任首席創意官。

至此，在 2017 年 10 月底原創意總監 Christopher Bailey 宣布離職後的眾多猜測終於塵埃落定，兩位呼聲最高的繼任者，CELINE 原創意總監 Phoebe Philo 與 LOUIS VUITTON 男裝創意總監 Kim Jones，最終沒能如大家所願。

關於此次任命，Riccardo Tisci 表示，「我很榮幸能夠加入 Burberry ，成為其新任首席創意官，並與 Marco Gobbetti 重聚。我非常尊重 Burberry 的英倫傳統與全球吸引力，我對這個獨特品牌的潛力感到興奮」。

而 Burberry 現任首席執行官 Marco Gobbetti 也公開表示：很高興 Riccardo 加入 Burberry 擔任首席創意官，Riccardo 是這個時代最有才華的設計師之一。他的設計具有現代感，他將街頭服飾與高級時裝完美融合的風格，與當今的奢侈品消費趨勢高度相關。Riccardo 獨特的創意才華極大的增強了集團對 Burberry 奢侈品定位的信心。

Riccardo Tisci：大膽革新的年輕人

對於 Riccardo ，大家並不陌生，他曾在法國老牌時裝屋 GIVENCHY 工作 12 年，創造出無數爆款。一手將 GIVENCHY 從傳統優雅的法國時裝品牌，打造成為集街頭風與High Fashion 於一體的爆款品牌，備受年輕人喜愛。

在他 2017 年初宣布離任時，LVMH 執行董事 Bernard Arnault 曾對他做出過這樣的評價：Riccardo Tisci 的加入拯救了這個在時裝與潮牌、傳統與現代之間舉棋不定義大利奢侈品牌，並且在相當程度上完成了 Givenchy 的復興大業。

Riccardo Tisci 於 1974 年出生在義大利的一個貧窮家庭，年少時曾在著名的倫敦中央聖馬丁藝術與設計學院學習服裝設計。他在效力過 Stefano Guerrero、Antonio Berardi、Coccapani、Puma、Ruffo Research 等品牌以後，於 2005 年成為 Givenchy 創意總監，年僅30歲。

彼時，品牌創始人 Hubert de Givenchy 先生退休已經 10 年，但是人們當想起紀梵希時，能夠想起來的，依然只有奧黛麗·赫本 1961 年在電影《蒂凡尼早餐》中穿的那條經典小黑裙。

紀梵希為《蒂凡尼的早餐》中赫本設計了經典的小黑裙

品牌方想要製造新的爆款，打造一個更具現代性、更酷、更年輕化的品牌形象。遺憾的是，John Galliano、Alexander McQueen 和 Julien Macdonald 三位設計師雖然先後都為這個品牌注入了強烈的個性色彩，但口碑銷量都反響平平，遠未達到預期的效果。

John Galliano時期的紀梵希

彼時的 Riccardo 還只是一位名不見經傳的年輕人，當時沒人相信 LVMH 真的簽下了這個街頭風的義大利設計師。

正式入職後，他大膽的為 Givenchy 加入了奢侈品罕見的街頭元素，利用極端叛逆的暗黑元素為原本華貴優雅的品牌抹上了一層中性色彩。

在 2012 年秋冬系列中，他從朱羅王朝中獲取靈感，打造了充滿奇特鬼魅的哥特系列。

Givenchy 2012 秋冬系列

在 2015 年秋冬秀場，模特們效仿了以個性美著稱的女歌手 FKA Twigs。這些造型強烈的LOOK可能是 Riccardo Tisci 找到的新時代對於酷的新定義。

左：FKA Twigs；右： Riccardo Tisci的紀梵希。

同時，Riccardo Tisci 也為男裝也注入了新的靈魂。他從 2008 年開始接管男裝線，將籃球、美國國旗和街頭塗鴉等街頭元素引入男裝。

這些充滿潮牌元素的T恤和衛衣深受年輕消費者的喜愛，從此 Givenchy 進入了撲天蓋地的數碼印花時代，並創造了無數熱賣爆款。其中最廣為流傳的是 2012 年秋冬推出的那件羅特韋爾犬 T 恤，圈內圈外幾乎無人不知、無人不曉。

羅特韋爾犬 T 恤

Riccardo Tisci 也為品牌設計了一些經典而又暢銷的手袋，例如 Nightingale、Pandora 和 Antigona。也許大家對這些複雜的英文名字並不熟悉，但一定在潮人街拍中窺到過它們的蹤跡。

Givenchy Pandora 手袋

Givenchy Nightingale 手袋

短短几年時間，他用自己年輕化的設計風格與前衛的品牌主導思路，驚艷了整個時尚界。

從此，在時隔近半個世紀後，Givenchy 終於在「小黑裙」之後，有了新的標籤：神秘、野性、酷。也在「小黑裙」之後有了新的標誌性單品：「狗頭衫」、「斑比衛衣」、「猿猴T恤」…各種融合街頭元素的 T 恤、衛衣，受到各路潮人與明星的熱衷喜愛。

David Beckham in Givenchy

Anna Dello Russo & LilyCollins in Givenchy

在 Givenchy 任職 12 年，Riccardo 共為 Givenchy 帶來 77 個系列，他獨特的風格給大眾印象中Givenchy的品牌形象帶來了極大的顛覆。

Givenchy 2013 秋冬女裝系列

Givenchy 2016 春夏女裝系列

Givenchy 2016 秋冬女裝系列

BoF 對 Riccardo 有過這樣的評價：「他利用充滿情慾、顛覆性的黑色作品使這個品牌回復往日風采，重新開始盈利。」

不僅在設計方面充滿想法，Riccardo 還具有超然的商業頭腦。他憑藉自己超廣泛的社交圈，讓自己的明星朋友在各大盛典紅毯穿著自己設計的禮服，增加品牌的曝光度與影響力，Beyonce、Kim Kardashian 等，都是他的忠實擁躉。

Kim Kardashian in Givenchy - MET GALA 2013 Red Carpet

Beyonce in Givenchy Couture – MET GALA 2014-Red Carpet

Beyonce in Givenchy - MET GALA 2015 Red Carpet

Adele in Givenchy - 2016 Grammys Awards

12 年間，Riccardo 也為 Givenchy 創造過無數熱點。

其中最被中國網友熟知的，便是在 2015 年時大膽啟用中國歌手李宇春為品牌拍攝全球 2015 秋冬廣告。在同年的廣告中，還有競品品牌 Versace 的創意總監 Donatella Versace。

此前一年，Riccardo 帶領的 Givenchy 為卡戴珊設計了高級定製婚紗禮服，成為全球各大時尚媒體頭條，輕鬆刷入全球幾乎所有社交平台熱搜榜。

2015 年，Riccardo 還將大秀從巴黎大本營搬到紐約911世貿遺址：

2016 年，Riccardo 為「二次元女神」初音未來設計高級定製禮服，打破次元壁，讓一向用制服裝束示人的初音未來穿上了華貴的黑色長裙。

去年 1月 31 日，Riccardo 宣布離開工作 12 年的 Givenchy。據 WWD 報道，在 Riccardo 任職的 2005 至 2017 年間，Givenchy 的市場總值翻了 6 倍，員工人數從 290 人增至 930 人，營收達到 5.4 億美元。

正式加入後，Riccardo 將掌管 Burberry 女裝、男裝、皮具及配飾系列，他在 Burberry 的首個系列將在今年 9 月正式發布。

Burberry：渴望新鮮血液的百年品牌

與 Riccardo 打造的 Givenchy 相比，Burberry 顯得文靜而莊重，是一個擁有 160 多年歷史的，有著濃重英倫風格的英國時裝品牌。

即將在 3 月 31 日正式卸任的 Christopher Bailey，已經在 Burberry 工作 17年，他於 2001 年正式加入，2009 年升任創意總監。

在 2 月剛剛結束的 2018 秋冬倫敦時裝周上，Christopher Bailey 獻出了自己為 Burberry 工作 17 年的謝幕表演。Cara Delevingne 等許多 Burberry 品牌好友都特意趕來，為 Bailey 助陣。

雖然與 Gucci、Dior 迪奧等義大利法國時裝品牌相比，Burberry 近幾年的業績表現並不突出，但 Christopher Bailey 對於 Burberry 的歷史性貢獻依然有目共睹。

作為最具代表性的英國品牌，卡其色風衣與英倫格紋在過去很長一段時間內，就是人們對於 Burberry 所有的印象。2000 年左右，品牌還曾因陳舊的產品設計與單一的產品風格而飽受困擾，一度走向衰落。

Christopher Bailey 的到來為 Burberry 不斷注入全新的時尚元素：2013 春夏系列，Bailey 大膽啟用亮色金屬材質；2014 年春夏系列，推出充滿浪漫主義色彩的蕾絲鏤空風衣與鉛筆裙；2014 年秋季推出可以印上顧客姓名縮寫的定製披肩…

2013 春夏系列亮色金屬材質風衣：

2014年春夏系列蕾絲鏤空風衣鉛筆裙：

2014 秋冬系列名字定製款披肩：

2015春夏系列，鮮艷印花色元素運用：

2015秋冬系列：波西米亞風格與手工元素的運用：

不僅僅是產品設計，Christopher Bailey 對 Burberry 的更大的貢獻在於：先於其他品牌很多年為 Burberry 提出了「數字化」的新興發展戰略。

在 Bailey 看來，「科技是現代生活的根本，我們所做的就是確保把這種創新融入Burberry 每個細節」。

因此早在 2006 年，Burberry 就開始踐行品牌數字化戰略，致力於發展成為「第一個全方位數字化公司」。

Burberry 也是最早一批在 Facebook、Instagram、Snapchat、Line 等年輕人聚集的社交媒體平台開通官方賬號的奢侈品牌之一。

2015 年 2 月，Burberry 與擁有 4.9 億全球年輕用戶的日本 LINE APP 合作，讓全球用戶能夠實時觀看 Burberry 2015 年秋冬女裝秀。

2015 年 9 月，Burberry 還在 Snapchat 社交平台為全球用戶提前曝光了 2016 年春夏系列作品，大玩閱後即焚功能。

同年 10 月，Burberry 發布了第一支由知名攝影大師 Mario Testino 掌鏡的 Snapchat 廣告大片，用戶在品牌正式發布數月前即可預覽大片中的新系列單品。

此外，Burberry 還將率先將「即看即買」「男女裝合併」等概念引入品牌大秀，將時裝傳統的春夏、秋冬系列改變為九月系列於二月系列；並且不斷嘗試與 apple 等科技公司的跨界合作…

在數字營銷研究機構 L2 每次公布的奢侈品牌數字化排行榜中，Burberry 常常名列前茅。

不僅如此，在如何「討好年輕人」方面，Burberry 也是頗有心得。

2016 年初，Burberry 邀請中國 90 後人氣演員吳亦凡為品牌 2016 秋冬大秀走秀，同年，宣布吳亦凡成為品牌首位華人代言人。

吳亦凡與Burberry創意總監Christopher Bailey

Burberry 全新 THE KRIS WU EDIT 吳亦凡時尚特輯

在此之前，貝克漢姆家二公子羅密歐、90 後鬼馬超模 Cara Delevingne，90 後人氣演員 Emma Watson 等，都曾登上過 Burberry 全球廣告。這比如今扎堆式邀請中國超人氣「鮮肉」代言品牌，早了至少 5 年。

Romeo Beckham in the Burberry Festive Campaign 2014

Emma Watson in Burberry 2010 spring campaign

去年，Burberry 還請 Brooklyn Beckham 掌鏡拍攝了品牌香水廣告大片。

2017 年，Baily 與在年輕人中具有超高影響力的俄羅斯品牌 Gosha Rubchinskiy 合作，推出以 90 年代為靈感的膠囊系列。

在 Baily 帶領下，Burberry 經過一系列轉型後已逐漸在全球奢侈行業中站穩腳跟，但仍屬於中等級別的奢侈品牌。2018 年初，品牌現任 CEO Marco Gobbetti 強調，品牌未來的目標是將品牌整體定位提高至更高端的奢侈品牌。

因此，在談到 Riccardo 即將就任 Burberry 創意總監時，Marco Gobbetti 表示，Riccardo 是如今最有才華的設計師之一，其獨特的創意與才華，極大的增強了集團對 Burberry 奢侈品定位的信心。

Riccardo 帶領的 Burberry 註定與 Bailey 不同。在結束 Baily 的黃金 10 年後，也許 Burberry 會像 Gucci、Dior、Balenciaga 一樣，隨著新設計師的入駐重新煥發新的生命力。

奢侈品牌創意總監進入交替「換血」時期

從 2015 年 Raf Simons 宣布離開 Dior 開始，奢侈品牌一直在經歷頻繁的人事變動。短短几年時間，Dior，Lanvin，Yves Saint Laurent，Valentino，Chloe，Balenciaga，Marni，Jil Sander，Ermenegildo Zegna，Roberto Cavalli，Oscar de la Renta，Salvatore Ferragamo，Carven 等，都換了新任創意總監。

2017 年，就有近 10 個品牌的創意總監進行了輪換更迭：

1 月，巴黎奢侈品牌 Chloé 在宣布任命 LV 前設計總監助理 Natacha Ramsay-Levi 為新任創意總監；

3 月，Givenchy 任命原 Chloé 創意總監 Clare Waight Keller 為新任創意總監；

同月，美國高級成衣品牌 Helmut Lang 任命 Hood By Air 主理人 Shayne Oliver 為設計總監；

5 月，英國設計師 Paul Surridge 離開 Jill Sander 加入義大利品牌 Roberto Cavalli ；

7 月，法國時裝屋 Lanvin 聘請了法國設計師 Olivier Lapidus 擔任創意總監；

12 月，Mugler 聘請了 Casey Cadwallader 為創意總監；

同月，Celine 創意總監 Phoebe Philo 宣布離任；

2018 年 1 月，LV 男裝創意總監 Kim Jones 也宣布離開；

Phoebe Philo 與 Kim Jones 曾是 Burberry 創意總監呼聲最高的繼任者，如今塵埃落定，二者的去向，將仍是大家關注的焦點。

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